Webwinkel is niet goedkoper af

Over het prijsbeleid van leveranciers en distributeurs zijn dikke (hand)boeken geschreven; voornamelijk voor eigen gebruik. Wie zijn licht opsteekt bij een aantal partijen leert dat er geen eenvoudige antwoorden bestaan. Elke partij volgt zijn eigen regels. Duidelijk is wel dat er geen actief onderscheid wordt gemaakt tussen ‘winkels’ en ‘webshops’.

Niet alleen in de ict-industrie, maar bijvoorbeeld ook bij showroomhouders van sanitair, bestaat de indruk dat bedrijven die alleen via internet verkopen, lagere prijzen weten te bedingen bij leveranciers en distributeurs. Zo klaagde een badkamerverkoper dat producten op internet tegen een lagere prijs worden aangeboden dan hij bij de leverancier als inkoopprijs weet te bedingen. Ook binnen de computerindustrie vallen geregeld dergelijke geluiden te horen.
Fred Gerritse, directeur channels bij Cisco Systems, gaat in het algemeen in op deze klachten: "‘Webshops’- wij noemen dit liever ‘direct marketing resellers’ – verkopen oplossingen via hun website en telesales; dit zijn partijen die weinig toevoegen aan de producten die ze verkopen. Hun kracht ligt in het logistieke proces. Ze nemen dan ook veelal genoegen met een wat lagere marge. Dit in tegenstelling tot partijen die juist waarde toevoegen aan de producten door er services rond te verlenen, financieringregelingen te treffen, enzovoorts. Die toegevoegde waarde verwerken zij in hun marge."
Op de vraag of eigenaren van ‘webshops’ een lagere prijs weten te bedingen, zijn leveranciers en distributeurs eensgezind. "Resellers die uitsluitend een webwinkel hebben, krijgen niet op basis daarvan alleen speciale prijzen", verwoordt Marc Cox het gedeelde antwoord. Hij is verantwoordelijk voor de marketing bij distributeur Ingram Micro.
Pieter van Woerden, manager Solution Partners Organisation HP Nederland, voert ook een politiek van gelijke monniken, gelijke kappen. "Er is geen prijsverschil op basis van de omvang of de status (bijvoorbeeld Gold) van een reseller. Ook is het zo dat e-resellers (met een webwinkel) geen betere of andere prijs krijgen."

Partners belonen
Erik Preisser, channel director bij Dell, vertelt dat het prijsbeleid van de computerfabrikant (annex dienstverlener, na de aankoop van Perot Systems) niet zozeer is gebaseerd op volume. "Het onderscheid in inkoopprijsniveau is vooral gericht op de verschillende types certificering die wij hanteren. Wij belonen partners die besluiten te investeren in het merk Dell door opleidingen en trainingen te volgen op de verschillende producten uit ons assortiment. Het zwaartepunt ligt voornamelijk op het gebied van onze server- en storage-producten. Partners die zijn gecertificeerd, krijgen inkoopvoordeel. Bovendien kunnen partners die via hun persoonlijke internetportal bij ons bestellen extra inkoopvoordeel behalen." Hij voegt er nog aan toe dat het prijsbeleid van Dell erop is gericht dat het voor een eindgebruiker niet moet uitmaken of hij via een partner, dan wel rechtstreeks bij de leverancier zijn spullen koopt.
Van Woerden is kort en helder: HP kent geen kwantumkortingen of kortingen op grond van een bepaalde status. Wel is er een prijsverschil tussen rechtstreekse afname (via bijvoorbeeld corporate accounts) en via resellers. "Voor specifieke klanten kunnen preferred en gold partners een speciale prijs bij HP aanvragen. Die speciale prijs wordt dan via de distributeur afgehandeld. Wij kennen wel het systeem van End User Verificatie. In geval van een speciale prijs voor een specifieke eindklant kan HP controleren of de producten waarvoor die speciale prijs geldt, ook daadwerkelijk zijn afgenomen door de eindklant die was genoemd door de reseller. Als bij de EUV blijkt dat niet (alle) producten bij de betreffende eindklant worden gevonden, neemt HP juridische maatregelen tegen de reseller."

Certificeringen
Cisco werkt wel met een systeem van certificering en daaraan gekoppelde kortingen. Er zijn drie situaties, zo legt Gerritse uit, waarin partners korting kunnen krijgen bij de aankoop van Cisco-oplossingen. "Elke partner die Cisco-gecertificeerd is, kan aanspraak maken op de standaardkorting. De hoogte daarvan is afhankelijk van de status van een partner. Dat loopt van Geregistreerd Partner, via Select Certified Partner, Premier Partner, Silver Partner tot Gold Partner, de hoogste in partnerstatus. Hoe hoger de status van een partner, des te hoger de korting die is te verkrijgen. Voorts kan een partner ook een korting krijgen die afhangt van de klantsituatie. Dit wordt per geval bekeken. We geven prijssupport afhankelijk van het type klant, het type technologie, het strategisch belang van de klant, enzovoorts. Ten slotte zijn er standaard marketing- & salesprogramma’s waaraan partners kunnen deelnemen en die hen in staat stellen hun klanten een nog concurrerender voorstel te doen."
Cisco hanteert twee types partner. "Tier-2 partners kopen onze oplossingen in bij de distributeur. Hier maken de distributeur en de partner onderling afspraken over de eindprijs", zegt Gerritse. "Tier-1 partners kopen rechtstreeks in bij ons. Afhankelijk van hun afnamevolume op jaarbasis, in combinatie met hun certificeringsstatus, krijgen deze partners een standaardkorting."
HP kent dat verschil niet: alle resellers kopen via de distributeurs hun HP-producten. "Zij bepalen de inkoopprijs van een reseller", stelt Van Woerden.

Verscheidene aspecten
Tijd om bij zo’n distributeur te rade te gaan. Cox van Ingram Micro meldt dat het prijsbeleid met een aantal aspecten te maken heeft. "Dan moet je denken aan voorraadpositie, ouderdom en bestelhoeveelheden. In het algemeen hanteren wij een scherp prijsbeleid. Dat wil zeggen dat we voor al onze productlijnen de marktprijzen in de gaten houden en indien nodig onze prijzen aanpassen. Kortingen zijn dus niet alleen afhankelijk van het bestelvolume, maar bijvoorbeeld ook van de aard van het product en de schaarste in de markt."
Natuurlijk heeft de distributeur te maken met de uiteenlopende partnerprogramma’s van de leveranciers. "Hoewel er veel partnerprogramma’s zijn, heeft slechts een beperkt aantal leveranciers ook een kortingstructuur voor hun partner-resellers. De hoogte van die korting wordt daarbij door de leverancier bepaald, evenals bijbehorende verplichtingen. Voorbeelden van die verplichtingen zijn een bepaald omzetniveau of het onderhouden van een kennisniveau via trainingen. Wij hebben daarin uitsluitend een faciliterende rol."
Op de vraag of er een prijsverschil is tussen rechtstreekse afname van de leverancier of via een reseller, zegt Cox dat daar niet één antwoord op is te geven. "De leverancier die rechtstreeks de corporate accounts bedient, is in principe in concurrentie met de distributeur en de reseller. Er zijn leveranciers die een zogenoemd hybride model hanteren en in sommige gevallen de distributeur buitenspel zetten; en soms zelfs ook de reseller. Helaas komt het voor dat er rechtstreeks aan de eindgebruiker een scherpere prijs wordt geoffreerd dan via een distributeur of reseller. Wat daarbij volledig buiten beschouwing wordt gelaten, zijn de efficiëntieslagen die wij al op logistiek gebied hebben gerealiseerd. Uiteindelijk kan zo een goedkoop ogende aanbieding toch duurder uitpakken voor de eindgebruiker. Daar komt hij pas later achter. Wij waarderen de leveranciers die honderd procent via het kanaal opereren het meest. Soms is er dus wel een prijsverschil."
Dat verschil kan ook de andere kant opgaan, zegt Cox. "Het komt voor dat leveranciers rechtstreeks duurder aanbieden dan via ons. Zij kennen onze voordelen, die ook de leverancier veel werk uit handen nemen."
Dell is zo’n hybride leverancier. Preisser: "Voor grote projecten gebruiken wij ‘dealerregistratie’. Via dit systeem kunnen partners en direct sales account managers van Dell grotere projecten registreren bij een centraal werkend ‘Operations Team’. Als een deal officieel is geregistreerd, heeft de partner of een direct sales account manager het recht om op dit project een speciale prijs te bedingen."