Met de huidige economische tegenwind lijkt investeren in crm-software geen goed idee. Zeker niet als de inzet beperking van de crm-functionaliteit is. Deze gedurfde stap maakt aandacht vrij voor klantcontact. Voor ict-managers een uitgelezen kans om mee te denken en mee te doen met de business.
Teruglopende omzet, hoge reorganisatiekosten en onzekerheid over de duur van de economische crisis leiden tot uitstelgedrag voor investeringen. Crm-software heeft in de directiekamer al helemaal geen prioriteit. Als men al geld uitgeeft, is dat voor iets anders. Terwijl een beperkte investering in beperking van het gebruikte crm-systeem juist nu veel oplevert.
Geef je klanten twee keer zo veel aandacht. Jouw klanten verdienen die aandacht, nu meer dan ooit. Je klanten zijn net zo verward over de huidige situatie als jij dat bent en net zo onzeker over wat er nog komen gaat. Inzet moet zijn om zoveel mogelijk klantcontact te hebben, bij voorkeur persoonlijk. Tijdens die contacten kan je jouw klanten begeleiden bij aankopen en helpen bij het formuleren van een visie op deze situatie. Tevens hoor je van je klanten wat er speelt en wat jouw concurrenten doen. In deze tijd zijn bestaande klanten waardevoller dan ooit, dus richt daar alle aandacht op.
Het crm-systeem moet het geven van aandacht aan klanten faciliteren, niet belemmeren. Veel crm-systemen zijn te ingewikkeld doordat er in het verleden steeds nieuwe stukjes functionaliteit aan zijn toegevoegd. Meer aandacht voor klanten vereist een supersimpel crm-systeem. Het crm-systeem moet ondersteunen in de focus voor klanten. Denk daarbij aan functionaliteit als activiteitenbeheer, beheren van verkoopkansen en de sales pipeline. Alle andere functionaliteit, zoals ingewikkelde rapportages, datamining en cross selling-campagnes leiden de verkoper af van zijn focus. Terugkijken naar vroeger helpt nu even niet, weten waar je staat en wat je gaat doen wel.
Kies voor het uitschakelen van functionaliteit. In de praktijk is tot 50 procent van de functionaliteit van een crm-systeem niet primair gericht op de operationele taken rond klantcontact. Waak bij het afschakelen er wel voor dat je gegevensniveau goede keuzes maakt, zodat je later weer kunt bijschakelen. Want één ding is zeker: ook aan deze crisis komt een eind! Ondertussen heb je jouw concurrentiepositie verstevigd door je aandacht te richten waar hij hoort: bij de klant. En jouw crm-systeem helpt daarbij.
en straks als het weer wat beter gaat kun je die klant gewoon weer in zijn sop laten gaarkoken en verder gaan met je eigen leven. Horen klanten niet altijd de aandacht te krijgen waar ze voor betalen? Ach zelf zijn de klanten ook niet altijd even slim, en laten ze zich aan het lijntje houden. Maar het wordt tijd dat er eens aandacht komt voor de mensen die tegen de klippen op proberen fatsoenlijk met hun klanten om te gaan, en wel normen en waarden kennen.
Jammer dat de schrijver, de kop ‘Verdubbel aandacht voor klanten, halveer CRM’ erboven heeft gezet. CRM is geen systeem, maar relatiebeheer met bijbehorende cultuur en een eventueel bijbehorend CRM-systeem.
In de praktijk wordt dit verschil te weinig gemaakt. Zo zijn helaas veel CRM-projecten grotendeels mislukt. Klanten willen hun CRM verbeteren, maar voeren alleen een (nieuw) CRM-systeem in. De aandacht gaat dan soms juist minder naar de klanten. Dat is op zich geen ICT-probleem, maar wel een probleem waar veel ICT’ers tegenaan lopen en moet kunnen helpen oplossen.
Toch jammer, zo’n advies. Je kent vast wel die opportunisten, die alleen aardig tegen iemand zijn als ze iets van deze persoon willen. We hadden ze vroeger allemaal wel in de klas. Vriendjes als je bijna jarig was, en daarna zagen ze je niet meer staan. Neem dit slechte gedrag NIET over in je dagelijkse business.
Crisis: des te meer reden om crm als strategisch onderwerp voor het realiseren van de lange termijn continuiteit in te zetten. Om nu in tijden waarin het van belang is om de lange termijn in het oog te houden, in te zetten op een korte termijn aandachtsgebied is niet verstandig. Hiermee leg je een bom onder de continuiteit van de organisatie. En blijf je naar de toekomst toe steeds brandjes blussen.
Marielle Dellemijn
CEO CRM excellence
Jammer dat de klanten die zo belangrijk zijn voor de continuiteit van je business pas de aandacht krijgen wanneer jij hem het hardst nodig hebt. Wanneer je je realiseert dat je je aandacht naar de klant moet verdubbelen zal het wel afgelopen zijn met je eigen business, en dan de crisis de schuld geven terwijl het aan je eigen onkunde is te wijten dat klanten niet meer voor jouw kiezen. Klanten zouden zich meer bewust moeten zijn van hun strategische mogelijkheden op lange termijn door met een visie CRM te implementeren.
Ik noteer vandaag Canon en Oce, vorige week 3Com en HP, de week daarvoor Tandberg en Cisco en de EC met vragen over Oracle en Sun. Naar onze overtuiging volgt er nog veel meer. Niet alleen in IT maar ook bij de enduser. Degene die nu niet investeert en niet weet waar de concurrent zit, trekt aan het kortste eind.
In de huidige crisis wordt de CRM-situatie wel heel expliciet: is ons bedrijf reactief of proactief in klantgerichtheid en CRM? Hebben wij een electronische kaartenbak met wat losse data of bevat ons CRM-systeem onmisbare informatie waaruit wij scherpe klantgerichte proposities maken? Met concrete en waardevolle klantinformatie zet je juist nu je waarde voor klanten duidelijk neer. Nu investeren in nieuwe CRM-software is vaak onverstandig: het spel is nu om zoveel mogelijk rendement te halen uit je bestaande CRM-systeem en klantkennis tegen lage kosten. De crisis zou juist aanleiding moeten zijn om de onzin uit CRM-systemen te saneren en naar de essentie voor uw organisatiedoelen terug te gaan. Een zogenoemde CRM-update dient niet alleen te gaan over “het systeem” maar vooral over hoe afdelingen en medewerkers met elkaar intern en met hun externe relaties omgaan om ook echt klantgericht en resultaatgericht te zijn. Met minder mensen meer op de markt aanwezig zijn, vergt aanscherping en focus. Veel ICT-ers zien dat dit niet goed verloopt maar staan langs de zijlijn voor medische nood-ingrepen. Schuif daarom ook als ICT een CRM-coach naar voren om de spelers en het spel juist nu op scherp te zetten!
Of ?verdubbel de aandacht voor de juiste klanten, halveer de aandacht voor de klanten waar je eigenlijk toch al afscheid van had willen of moeten nemen?. CRM gaat om klantwaarde (wat betekent de klant voor mij) en productwaarde (wat betekent mijn product/dienst voor de klant). Juist met een hele, en geen halve, CRM-implementatie krijgt men inzicht in deze waardes en stelt men de verkoper in staat om de juiste focus te bepalen.
Je CRM versterken in tijden van crisis, door je ICT aan te passen? Dat lijkt mij sterk. En gedoemd te mislukken.
Het klinkt als een typische oplossing ? bedacht vanuit het oogpunt van ?de interne organisatie?. Gericht op technologie, interne activiteiten en bedrijfsprocessen.
Maar wat heeft de klant hieraan?
Misschien moeten we weer even terug naar de basis: wat is CRM ook al weer? Zorgen voor een optimale relatie met de klant – toch?
Dat heeft niets te maken met systemen, processen en technologie. Dat heeft alles te maken met service, met dienstverlening. De klant werkelijk centraal stellen door inlevingsvermogen in behoeften en wensen, luisteren naar wat de klant echt wil.
En, crisis of geen crisis ? dat zou te allen tijde het fundament van CRM moeten zijn.
Dat een CRM -ysteem in deze dienstverlening ondersteunend zou kunnen werken ? prima.
Maar je hebt niets aan een CRM-systeem als dienstbaarheid, empathie, dialoog, loyaliteit en een eerlijke en fijne manier van omgaan met klanten ontbreken.
Het idee om tijdens de crisis meer aandacht aan de klant te besteden, verdient enige toelichting.
Klanten verdienen natuurlijk altijd voldoende aandacht. Ook in economisch goede periodes. Echter in tijden van crisis is het moeilijker om resultaten te boeken met marketing- en verkoopactiviteiten. Hierdoor zijn er minder mogelijkheden voor omzetverhoging bij de bestaande klanten of voor het werven van nieuwe klanten. Zorg er daarom voor dat de nadruk wordt gelegd op het behouden van de bestaande klanten, vooral de topklanten. Zij leveren immers de meeste winst op. Dit kan worden bereikt door het bieden van extra service of door contractverlengingen. De overige klanten mogen zeker niet worden verwaarloosd. Ze hebben potentiele klantwaarde die na de crisis weer optimaal kan worden benut.
Crm-systemen zijn complex. Deze klacht wordt vooral geuit door de gebruikers. Maar dit is ook een beetje gemakzucht van hen bij de omgang met de crm-functionaliteit. Goede werkprocessen verdienen de voorkeur boven versimpeling van het systeem.
Analytische crm zoals datamining of crm-campagnes waaronder direct marketing en leadgeneratie zijn moeilijke processen terwijl de resultaten vaak teleurstellen. Voor een optimaal lead-verkoop-proces is meer innovatie en klantonderzoek nodig. In tijden van crisis kost het moeite om leads te vinden maar als de economie weer opleeft, kunnen deze crm-methodes ten volle worden ingezet.
Gemiste kans voor de auteur! Wat begint als een vurig betoog voor klantgericht ondernemen eindigt met een slap advies om ‘met een beperkte investering’ opties uit te vinken in het crm-systeem. Om later weer ‘bij te schakelen’. Eeh? Ben je daar nog? Als je dit advies opvolgt, eindig je met een database met een ratjetoe aan klantinformatie. Daar wordt geen klant wijzer van, hoeveel gesprekken je ook voert.