Het mkb houdt bij ict-bestedingen de hand stevig op de knip. Projecten worden uitgesteld of verdwijnen van tafel. Overstappen naar de lucratievere publieke sector is geen oplossing voor de reseller. Hij kan beter vertrouwen op zijn expertise van de technologie en zijn eigen business en zijn huidige klantenbestand intensief bewerken.
Arjan Oude Kotte is als directeur SMS&P bij Microsoft Nederland verantwoordelijk voor de mkb-markt en de partners van Microsoft. "We zien inderdaad dat het midden- en kleinbedrijf voorzichtiger is met ict-investeringen. De omzetniveaus liggen lager dan voorheen." Middelgrote ondernemingen reageren langzamer op het inzakken van de markt dan de onderkant van het mkb, zegt hij. "Die laatste groep ondernemers reageert bijna direct en stopt meteen met investeren." Dat lijkt ook zo te gaan met de rit omhoog uit het economische dal. "We zien nu het begin van een voorzichtig herstel aan de onderkant van de markt, maar dat zijn nog maar heel kleine signalen. De middenmarkt komt nog niet in beweging. Ik heb de afgelopen tijd met zeker honderd partners gesproken, en die komen bijna allemaal tot ditzelfde beeld."
De reseller kan in deze schrale markt het beste zijn propositie aan het mkb aanscherpen en vooral zijn eigen marktaanpak en organisatie kritisch onder de loep nemen. "De reseller zal snel moeten wennen aan een nieuwe manier van zakendoen. De klant komt niet langer vanzelf naar je toe; je zult erop af moeten. Dat vereist een goed georganiseerd verkoopproces en het op orde hebben van een klantvolgsysteem. Mijn indruk is dat veel resellers nog diep in een zomerslaap zitten, en dat kunnen we ons niet permitteren. Het is hoog tijd om de klant op te zoeken."
Dialoog
Eenmaal bij de klant aan tafel zal de dialoog gaan over productiviteitsstijging en kostenbesparing. "De klant praat de laatste tijd veel liever over dat laatste dan over het eerste. Dat leidt tot uitstel van investeringen, typisch kortetermijngedrag dus. Juist nu zou een onderneming moeten investeren in zijn technologische infrastructuur: in unified communications, e-mail, crm-systemen voor klantinformatie en automatisering van salesprocessen. Met unified communications bijvoorbeeld valt substantieel geld te besparen en krijgt de productiviteit een flinke injectie."
Software as a service (SaaS) zou wel eens kunnen profiteren van de economische crisis. "We merken dat bedrijven daarover gaan nadenken, zeker als het gaat om domeinen waarin de klant nog niet eerder heeft geïnvesteerd. Zij kunnen kiezen of ze in software gaan investeren of de dienst uit de cloud halen. Het is nog maar een kleine verschuiving, maar SaaS breekt zo langzamerhand door. De groei van onze hosted software is vele malen groter dan de totale marktgroei, zowel bij Microsoft als bij onze partners."
De publieke sector, vooral de gezondheidszorg, de lokale overheid en het onderwijs, worden volgens Oude Kotte ‘minder geraakt’ door de crisis. Daar is het vaak nog ‘business as usual’. Het zal voor resellers echter niet eenvoudig zijn de oversteek naar de publieke sector te maken. "Ze moeten de taal van de klant daar leren spreken en het is een sector die al goed bediend wordt door de bestaande aanbieders. Het is lastig, maar er liggen wel degelijk mogelijkheden."
Klanttevredenheid
Het lijkt Oude Kotte echter veel beter als de reseller zijn bestaande mkb-klanten in de private sector blijft opzoeken en bedienen. "Er wordt daar nog steeds geld uitgegeven. Het mkb denkt nog vaak erg traditioneel en hoopt de benodigde productiviteitsstijging vooral te realiseren door een grotere flexibiliteit van zijn medewerkers, terwijl investeren in ict daarvoor een veel beter middel is. De reseller moet werken aan een maximale klanttevredenheid; dat is absoluut cruciaal in deze periode en verschaft de reseller ook een goede positie als de slechte tijden eenmaal voorbij zijn."
Oude Kotte roept de resellers daarnaast op samenwerking te zoeken met hun leveranciers. "Het is in ons gezamenlijk belang het mkb te stimuleren in ict te investeren. Ik zou zeggen: deel je pijplijn aan verkoopprojecten met ons als leveranciers, zodat we met elkaar de klant ervan kunnen overtuigen de investeringsbeslissing niet uit te stellen. Resellers moeten van reactief pro-actief worden, richting hun bestaande klanten, hun nieuwe klanten en hun leveranciers."
Charmeren
Shahrooz Safarghandi, directeur van reseller IT Solution Partners, denkt dat er dan het een en ander moet veranderen bij de leveranciers en distributeurs. "Die zijn toch vooral druk bezig met de afzet van hun producten, het neerzetten van een deeloplossing. Ze steken veel energie in het binnenhalen van 0,5 procent meer marge en veel minder in het helpen of charmeren van de klant met een totaaloplossing. Daar mankeert het vaak aan." En juist daar moet de reseller het zoeken in deze moeilijke markt: "Mikken op de toegevoegde waarde van wat je aanbiedt, goed kijken naar de business van je klanten."
Een goede reseller stelt volgens Safarghandi de ‘waarom-vraag’: wat wil de klant met zijn organisatie bereiken? "De it is vervolgens de enabler van de business; daarmee maak je de doelstelling van de onderneming waar. Je zou verwachten dat een distributeur of een leverancier daarin meegaat. Maar nee, zo wordt er niet naar gekeken. Het gaat meestal toch om ‘hoeveel licenties van Office heb je nodig en tegen welke prijs’ of ‘wat zijn de features van de nieuwe blade servers’. Het is net of ze onderdelen van een auto verkopen zonder oog te hebben voor de bestemming van de reis."
En het is al zo lastig verkopen in de huidige markt. "Ondernemingen gaan terug naar hun core business. Alle franje moet eraf, alles wat niet snel wordt terugverdiend, wordt gestopt." In de middenmarkt ligt de nadruk op het verbeteren van de prestaties en op kostenreductie door consolidatie en virtualisatie. "Nice to have, dat werkt niet meer." Klanten zijn op zoek naar grotere voorspelbaarheid in de bedrijfsprocessen, kostenbesparing, outsourcing, it-ondersteuning van overnames en fusies. "Langetermijnzaken als ‘het nieuwe werken’ zijn echt naar de achtergrond verdwenen."
Consolideren
De overheidssectoren vertonen nog groei, aldus Safarghandi. "Je kunt merken dat daar flink gestimuleerd wordt. Maar pas op: ook daar zullen op enig moment bezuinigingen komen. In de financiële dienstverlening trekt de markt iets aan, maar in de retail en de productiesector vallen nu de grootste klappen." Ondernemingen in alle sectoren en bedrijfstakken zijn bezig hun leveranciersportfolio te consolideren. "Het hebben van relaties is essentieel om deze consolidatieslag te overleven en er als sterkere winnaar uit te komen." Ook in het mkb komt die sanering op gang. "Bedrijven zijn op zoek naar één partij voor de energielevering, één voor de schoonmaak en ook één voor de ict."
"Om overeind te blijven moet de reseller beschikken over een breed portfolio van producten en diensten en een goede kennis van de bedrijfstakken waarin hij actief is", zegt Safarghandi. "Anders gaat het alleen nog maar over de prijs en daar wil je echt niet tussen zitten. Bij klanten in het mkb zit je snel bij de directie aan tafel. Ondernemersgevoel, creativiteit en vooral durf zijn in deze sector van de markt belangrijk; bij grotere ondernemingen gaat het eerder om de piramidevormige machtsstructuren en om cijfers in spreadsheets. Daar wordt alles van bovenaf beslist; vaak resulteert dat in een investeringsstop en wordt alles ‘on hold’ gezet. Maar ook de ondernemer in het mkb is tegenwoordig lastig te overtuigen."
Flauwer
Distributeur Portland heeft zelf nog niet heel veel last van de crisis. Directeur Kim van Brugge zegt een beter halfjaar te hebben gedraaid dan vorig jaar. "We leveren veel ‘recurrent software’, zoals beveiligingssoftware, en dat komt elk jaar weer terug. We merken wel dat sinds augustus van dit jaar de markt flauwer is geworden. De grotere projecten, ook bij het mkb, worden iets uitgesteld." Net als Oude Kotte denkt ook Van Brugge dat de reseller zijn eigen organisatie moet aanpakken. "De interne organisatie automatiseren en de serviceafdeling zo inrichten dat die kostendekkend is. De reseller moet de stap zetten van een break-fix aanpak naar een proactieve, problemen bij de klanten voortijdig herkennen en oplossen."
Resellers reageren heel divers op de veranderde omstandigheden, is de ervaring van Van Brugge. "Ze geven vaak meer uit aan marketing. Wij krijgen meer aanvragen voor participatie in klantenevents dan vroeger. Ook merken we dat marketingbureaus vaker worden ingeschakeld." Hij raadt de reseller aan vooral goed te kijken naar managed services. "Zaken als online back-up en online security kunnen meelopen met het aanbod van bedrijfsapplicaties in de vorm van managed services. Wij zien echt een hausse in de aanvragen voor online back-upoplossingen. Bedrijven betalen liever een vast bedrag per maand voor zulke diensten en het mkb volgt daarin de grotere ondernemingen." Telecomoplossingen en virtualisatie vertonen weinig tot geen groei, en de investeringen in andere hardware zijn flink achteruit gegaan.
Expertise
De recessie treft niet alle resellers op dezelfde manier, zegt ook Pieter van Woerden, manager solution partners organisation bij HP Nederland. "Partners die specialistische kennis in huis hebben, doen nog best redelijk zaken. Die hebben door te investeren in dergelijke expertise de stap kunnen zetten van reseller naar ‘trusted advisor’. Dozenschuiven werkt in het mkb niet meer; dat was al eerder het geval, maar de crisis heeft die tendens nog versterkt. Resellers moeten denken in diensten en oplossingen: niet alleen virtualisatiesoftware bijvoorbeeld, maar ook de managementsoftware die daarbij hoort."
Net als Oude Kotte adviseert hij de reseller ‘bij zijn leest’ te blijven. "Het is verstandig de contacten met de bestaande klantenkring te intensiveren en uit te breiden en daarmee de business bij de kernklanten uit te bouwen. Reactief opereren is voorbij. Resellers doen er verstandig aan zich te specialiseren in een bepaalde technologie of in een bepaalde verticale bedrijfstak. Kennis van zo’n vertical levert ook inzicht op in de betere oplossingen voor die bedrijfstak, zowel in termen van technologie als van business."
De huidige tijd vereist een diepe inhoudelijke technologiekennis bij de reseller. Dat alleen is echter niet voldoende, denkt Van Woerden. "De reseller moet de technologie kunnen vertalen naar concrete oplossingen voor zijn klanten en die van de voordelen van een dergelijke oplossing kunnen overtuigen. Dat is de moeilijkste stap voor een reseller, maar wel een noodzakelijke, zeker voor de reseller die zaken wil doen met het mkb." Hij wijst erop dat er ook in het mkb nog steeds grote klussen zijn binnen te halen op het terrein van infrastructuur en netwerken. "Virtualisatie leidt bijvoorbeeld aantoonbaar tot besparingen en dus tot een korte terugverdientijd."
In de regio
Marc Cox, bij Ingram Micro director sales & business management, ziet de omzet in de retail relatief goed doorlopen bij zijn resellers. "Maar bij de corporate accounts en in het mkb-segment vallen grotere klappen. De geluiden uit het resellerkanaal zijn niet goed." Cox onderstreept de adviezen van Oude Kotte en Van Woerden: "Zorg dat je de eerste, de snelste en de slimste bent. De klant moet vooral overtuigd raken van de meerwaarde die er voor hem schuilt in de aanbieding van de reseller." De partner moet zich met nadruk specialiseren in de verticals waar hij al sterk staat en zijn sociale netwerk in de regio aanspreken. "In deze moeilijke tijden moet de reseller zich de benen uit het lijf lopen."
Met welke producten en diensten valt er dan te scoren bij het mkb? Cox: "Met onderhoud aan bestaande systemen of met virtualisatie; dat laatste is echt value for money. En met diensten waarmee de klant kennis kan opbouwen en verbeteringen kan initiëren en onderhouden. De reseller kan immers de expertise leveren én de experts. Daarmee komt hij vanzelf vaker bij de klant over de vloer." Resellers zoeken meer naar samenwerking met collega’s, zo merkt Cox. "Bij aanbestedingen van lokale overheden kunnen ook kleinere resellers meedingen door samen te werken. Dat gebeurt ook vaker dan vroeger; de overheid speelt daarin een stimulerende rol."
Marktaandeel
Rob de Wildt is directeur commercial & small business bij netwerkgigant Cisco. Hij ervaart een interessant verschil tussen de kleine en de middelgrote ondernemingen in het mkb. "Bij bedrijven kleiner dan 100 medewerkers wordt nog wel geïnvesteerd. In die sector zijn we ook met veel nieuwe producten op de markt gekomen. De markt van bedrijven tussen de 250 en 500 medewerkers zou ik stationair willen noemen." De Wildt verklaart het verschil tussen beide segmenten onder meer met de nadruk die Cisco de laatste tijd op de sector small business heeft gelegd. "We hebben daar marktaandeel gewonnen."
"Samen met ons partnerkanaal realiseren we een compleet aanbod dat snel valt te installeren en dat eenvoudig te onderhouden is", zegt De Wildt. Speerpunten daarbij zijn security en unified communications. "Onze ervaring is dat klanten bij een heldere business case bereid zijn te investeren. De nadruk ligt daarbij op kostenverlaging en efficiënter werken." Cisco merkt dat investeringsbeslissingen in industrie en manufacturing worden uitgesteld, terwijl er bij de overheid en in retail en professional services nog wel sprake is van investeringsbereidheid.
Ook De Wildt bespeurt in het partnerkanaal een specialisatietendens op bepaalde verticals. "Resellers concentreren zich sterker op een bepaald segment, waarin ze een totaaloplossing kunnen adviseren. Het is een sterkere oriëntatie op waar je sterk in bent." In hoeveel bedrijfstakken een reseller actief kan zijn, is afhankelijk van zijn grootte en van de hoeveelheid kennis die hij in huis heeft. "De reseller doet er goed aan te bedenken dat hij eerst flink moet investeren, voor hij in een nieuwe vertical actief kan worden." Sommige resellers concentreren zich op een bepaalde horizontale oplossing zoals unified communications, die ze vervolgens in verschillende verticals aanbieden.
Cisco bespeurt overigens ‘een licht economisch herstel’, aldus De Wildt. "Er komen in ons land na de zomervakantie meer vragen uit de markt. Die lichte opleving zien we in beide sectoren van het mkb. De markt is minder stroperig."
