Het nieuwe consumentisme heeft onherroepelijk de plaats ingenomen van oude consumentenwaarden. Waar tot vorig jaar ongebreideld consumeren en een zekere ‘onbewusteloosheid’ de toon aangaven, kenmerkt het nieuwe consumentisme zich door andere percepties binnen keuzemodellen die nauwer aansluiten op de bewuste keus en duurzaamheid. Ook de verhouding tussen koopbereidheid, koopkracht en consumentenvertrouwen is sterk aan het verschuiven. Consumenten zoeken niet langer de grenzen op van de groei, maar vragen zich bezorgd af waar de huidige krimp eindigt. Dit heeft een sterk en blijvend effect op de perceptiesets van de consument, van prikkel tot en met de uiteindelijke transactie. Aankoopbeslissingen worden op het scherp van de snede gemaakt. Dit blijkt uit het onderzoek Trends in Retail: (Re-)Connect the Consumer 2009-2010, dat Capgemini dit jaar voor de achtste keer heeft uitgebracht.
Het jaarlijkse Trends in Retail-onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met TNS NIPO, brengt de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de retailsector in kaart. Dit jaar stond het onderzoek sterk in het teken van de crisis, waarvan de effecten door de consument duidelijk anders worden beoordeeld dan door de retailsector. Wat door de retail als een lichtpunt wordt gezien, ziet de consument vooral als een ‘spaarlamp’. De hand ligt stevig op de knip en aankoopoverwegingen worden teruggebracht tot de essentie: ‘Heb ik het product nu nodig?’, ‘Kan ik ook zonder?’, ‘Zijn er alternatieven?’ Bij het maken van deze keuzes bedient de winkelende Nederlander zich bovendien van een ongekend breed spectrum van consumentenwaarden. Retailers kunnen zich niet onderscheiden door alleen de laagste prijs, de beste service of een attractief aanbod. De consument wil ze alle drie tegelijkertijd. En het moet ook nog duurzaam, groen en gezond zijn. Anders willen en anders doen is hierbij het motto. Retailers die hierop verzuimen in te spelen dreigen de aansluiting te verliezen met de ‘nieuwe’ consument.
"De wispelturigheid van de consument heeft een permanent karakter gekregen. Kon tot voor kort nog een ‘constante’ worden gemeten in de beweging en de gevoeligheid van de consument; nu blijkt het repertoire steeds nadrukkelijker omgezet te worden in uiteenlopende gedragingen. De SUV maakt plaats voor het hybride alternatief, buitenlandse zonvakanties worden ingeruild voor binnenlandse weekeindjes weg, het is hip om cradle to cradle te gaan en je wordt pas echt serieus genomen als je met volle overgave kunt zeggen en uitleggen dat je zelf ook aan het downsizen bent, overeenkomstig het koersverloop van de AEX", aldus Bert Keizer, retailspecialist bij Capgemini.
Mede als gevolg van de economische instabiliteit zijn perceptie en waardensets van de consument definitief gewijzigd in de afgelopen acht maanden. Naast de zogenoemde ‘prijsset’ zijn ook de verantwoorde ‘keuzeset’ en de attractieve alternatieven in waarde gestegen. Opvallend is dat een goede service (gemak) en een hoge attractiviteit (genot) van de formules door die consument als een hygiënefactor worden beschouwd: ze zijn niet onderscheidend, maar ze worden direct gemist als ze niet door de consument worden waargenomen.
Trends
Op basis van de analyse van Trends in Retail (Re-)Connect the Consumer 2009 – 2010 komen de volgende trends het meest nadrukkelijk naar voren:
· E-(in)motion & e-connect: De consument heeft definitief de oude media ingewisseld voor de nieuwe als het gaat om oriëntatie, beïnvloeding en aanzet tot koop. Afgezien van dagelijkse boodschappen geeft al 50% van de consumenten tot veertig jaar vanaf een modaal inkomen de voorkeur aan het onlinekanaal. De mate van adoptie van het onlinekanaal is in een periode van 12 tot 18 maanden met ruim 15% gestegen, gelet op de perceptie- en motivatie-attributen waarop de consument zijn uiteindelijke beslissing baseert.
· 360° mvo: Eco is niet meer alleen voor het alternatief. Inmiddels is de keuze voor ‘het bewuste’ acceptabel geworden, soms zelfs heel aantrekkelijk en de ‘beste keus’. De retail komt er niet langer mee weg ‘iets’ te doen, maar op alle aspecten de ‘verantwoorde’ inzet aan de perceptieset van die consument te laten aansluiten.
· Van leeftijdloos naar mixed-up: werkelijke leeftijden vormen niet langer de meetlat van segmentatie binnen retailomgevingen. Consumenten hebben voor hun gevoel vaak ‘meerdere leeftijden’ en voelen zich hierdoor niet altijd gebonden aan een door de retailer of de marketeer bedachte statische en vastomlijnde doelgroep.
· Van probeer- naar ‘beslisconsumentisme’: de consument van morgen is niet langer een probeerconsument, maar een beslisconsument. Hij is op basis van eerder verkregen koopervaringen en de resultaten daarvan wijs geworden en zal deze ervaring toepassen op de toekomstig te nemen beslissingen tot accepteren of negeren van proposities. De koper weet wat hij wil; aan de retailer de opgave erachter te komen wat dat dan is, om zo de interface te verstevigen en de consument het gevoel van co-creatie te geven.
· Small is beautiful, de nieuwe niche. Klanten willen op het juiste moment op maat worden bediend. Voor een nichespeler is dat geen probleem, maar grotere spelers hebben hier moeite mee. Natuurlijk kan niet iedere retailer een nichespeler worden. Maar de consument moet de aanbieder in elk geval beleven als een niche. Slechts een vijfde van de respondenten in het onderzoek acht de fysieke retail in staat om de vraag naar nichecreatie of nichebeleving goed in te vullen. In de online-aanbieders bestaat meer vertrouwen: 60% van de ondervraagden denkt dat deze sector beter zal kunnen beantwoorden aan de behoefte.
· Selectief en dissonant: de consument gaat bewuster dan ooit om met zijn rol. Alle informatie benodigd voor het doen van een transactie wordt geanalyseerd en gefilterd. De consument baseert zijn gedrag op zijn eigen individuele selectie uit alle informatiebronnen. Een gevolg van dit alles is een toegenomen selectiviteit. Dit leidt daarnaast tot dissonant gedrag. Want de consument kan er zomaar voor kiezen om retailspelers te negeren of af te keuren, gebaseerd op zelf ontwikkelde of geadopteerde argumenten die niet altijd steekhoudend of voorspelbaar zijn voor de retailer.
· New life: de consument geeft vorm aan een new life dat draait om één ding: het maximale halen uit wat beschikbaar en haalbaar is. De manier waarop die consumptie wordt vormgegeven, verschilt echter van persoon tot persoon. De laatste analyse per juni 2009 toont binnen de verschillende groepen niet eerder gemeten tegenstellingen. Er wordt anders besteed, om meer geld over te houden ‘voor leuke dingen’; er wordt minder gekocht om minder te hoeven weggooien; er wordt toch een tweede auto gekocht, maar dan wel een ‘groene’.
Over Trends in Retail
Het Trends in Retail onderzoek is een jaarlijks onderzoek dat wordt uitgevoerd door Capgemini in samenwerking met TNS NIPO. Het onderzoek baseert zich op voortdurende trendanalyses en consumentenonderzoek. Het consumentenonderzoek, afgesloten in juni 2009, geeft een uiterst representatief en nauwkeurig beeld van de mate waarin de Nederlandse retailsector is aangesloten op de consument en hoe de interface tussen retailer en consument is vormgegeven. In 2009 zijn zowel in de trendanalyse als het consumentenonderzoek zeven retailsegmenten opgenomen: Consumentenelektronica, Fashionretail, Doe-het-zelf en tuin, Food, Drogmetica (Drogisterij/Cosmetica), Woonwinkels en als laatste Discount textiel/footwear. Ook zijn
in 2009 nadrukkelijk de multiformaten en e-retailsegmenten in het onderzoek opgenomen. Er zijn meer dan 135 Nederlandse retailformules beoordeeld, waardoor niet alleen per speler een duidelijk inzicht is verkregen, maar ook de verschillen tussen de spelers binnen de segmenten en de prestaties van segmenten.
