Een trend die is ingezet is het personaliseren van het aanbod aan klanten door bedrijven. Deze trend zal versneld worden door de verdere digitalisering van onze samenleving en ontwikkelingen als unified communication. Dit schept mogelijkheden voor de marketing afdeling om op basis van kwantitatieve modellen het gedrag van klanten en prospects te voorspellen. Dit artikel gaat erop in in welke twee technieken de marketeer zal moeten investeren om dit effectief te doen. Hiervoor wordt gekeken naar de financiële sector, die hierin met aparte AlgoTrading-afdelingen al veel verder zijn. Mijn voorspelling is dan ook dat de marketing verder zal verwiskundigen en dat we binnenkort de eerste Algo Marketing-afdelingen zullen zien ontstaan.
Op vakantie verstoken van al het dagelijkse nieuws, wordt het bij terugkomst toch wel duidelijk: de wereld stopt niet. Niet bij vakantie maar ook niet bij een crisis. Sterker nog, de geschiedenis vertelt dat dergelijke momenten gebruikt worden om het kaf van het koren te scheiden. Dit Darwinisme zien we op velerlei gebieden en dus ook in de ICT. Nieuwe technologieën krijgen de laatste kans om zich te bewijzen en worden volwassen of sterven een stille dood. We kennen allemaal de voorbeelden van internetbedrijven zoals Google die pas echt zijn gaan groeien na het barsten van de dotcom-zeepbel in 2001.
Door de crisis worden bedrijven gedwongen nog harder te vechten voor de gunsten van de consument. Ze moeten wel want de consument heeft minder te besteden en is daardoor kieskeuriger geworden. De strategieën die bedrijven uitwerken zijn legio, maar zijn veelal terug te voeren op ofwel het geven van meer keuzes, òf het vereenvoudigen daarvan. Meer keuzes geven is een dure optie en werkt soms averechts. Zoals alle retailers wel weten is het koelvak met een uitgebreid assortiment aan toetjes een ramp voor veel mannen (en voor mij dus ook). Door de overflow aan informatie, raakt ons besliscentrum overbelast. In plaats van het kiezen van dat exclusieve toetje (met lekker veel marge) vallen we terug op een overlevingsstrategie en kiezen we voor iets wat we kennen….in mijn geval gele vla.
Een alternatieve strategie is dan ook het aanbod terug te brengen naar wat relevant is voor de klant. Maar ja, wat is relevant voor welke klant, hoe kom je daar achter en hoe presenteer je deze selectie aan de persoon in kwestie zonder opdringerig over te komen?
Een trend in dat kader die al is ingezet is het personaliseren van het aanbod aan klanten door bedrijven. Elke zichzelf respecterende aanbieder geeft tegenwoordig zijn klanten de mogelijkheid om websites te personaliseren met een My homepage optie. De diensten daarachter waren tot nu toe vaak beperkt tot bijvoorbeeld het bijwerken van persoonsgegevens of het doorgeven van meterstanden. Maar het omslagpunt is dichtbij.
Dit omslagpunt komt dichterbij omdat technologisch ook een verandering gaande is. Namelijk het tot wasdom komen tijdens deze crisis van de convergentie van infrastructuren zoals kabel, mobiel, satelliet en integratie van data. Unified communications zoals dat zo mooi heet.
Deze twee effecten, de personalisatie van diensten en de convergentie van infrastructuren en data zullen elkaar de komende tijd versterken. De consument zal zien dat hij altijd en overal verbonden kan zijn en zal dit ook eisen van zijn dienstverleners. Het bedrijfsleven zal niet anders kunnen dan moeten investeren. De uitkomst van deze crisis: een Martini-wereld waarin informatie over alles en iedereen anytime anyplace anywhere beschikbaar is. Heerlijk, maar in het kader van personalisering, doe mij maar een mojito.
Het valt mij op dat als het over deze personalisatie gaat, altijd dezelfde voorbeelden langs komen. De touroperators die klanten op hun website gepersonaliseerde aanbiedingen geven op basis van bijvoorbeeld het weertype op de lokatie waarop de klant zich op dat moment bevindt. Heerlijk toch op kantoor surfen en wanneer het regent reclame voor een zonnige vakantiebestemming zien. Buiten dat ik mij afvraag of klanten hier echt op zitten te wachten, wordt er een verwachting geschapen dat als je maar snel genoeg kunt bepalen waar zich wie bevindt, je klaar bent om een dergelijk systeem succesvol te introduceren.
Real-time is daarbij het toverwoord. Er steekt hier echter volgens mij wel een addertje onder het gras. Meer informatie sneller, anytime, anyplace, anywhere beschikbaar lijkt wel mooi, maar verbonden zijn alleen is onvoldoende. Wat bedoel ik daarmee? Even een kleine biecht.
Ik beleg. Ik ben geen grote belegger maar wel actief. Jaren geleden was ik altijd jaloers op de professionele traders omdat zij real-time inzicht hadden in de koersbewegingen en ik als particulier altijd 15 minuten achter liep. Dat was oneerlijk. Als ik die koersinformatie ook real-time zou hebben, dan wist ik het wel. Tegenwoordig zijn de koersbewegingen ook voor particulieren real-time te volgen. Heeft het mij geholpen om beter te beleggen? Nee, niet echt. Het enige wat het mij heeft duidelijk gemaakt, is dat als je geen strategie beschikbaar hebt over hoe je wilt handelen, je met dergelijke informatie ook geen betere beslissingen kunt nemen. Met andere woorden, real-time informatievoorziening heeft pas zin, als je weet hoe je in welke situaties wilt reageren.
De conclusie is dan ook dat een bedrijf dus niet alleen een connectiviteit strategie nodig heeft, maar ook twee andere zaken moet regelen:
- 1. Continue Analyse van klanten en hun koopgedrag. Begrijpen waar welke klanten op reageren. Bedrijven moeten klanten kunnen profileren en daar gepersonaliseerde verkoopstrategieën bij opzetten. Niet eenmalig maar continue. Dit vereist dus geavanceerde analyse software. Niet voor niets dat de laatste jaren door diverse partijen als SAP (Business Objects) en IBM (SPSS) overnames zijn gedaan in deze sectoren.
- 2. Sense en response-oplossingen integreren in het primaire proces. Helaas zijn klanten wispelturig. Dus hoe goed je ook de lange-termijntrend in de gaten hebt, hoe goed je de klant ook geprofileerd hebt, het wil nog niet zeggen dat je daarmee elke klant tevreden kunt stellen. Wat de ene dag in is, is de andere dag uit. De klant kan van de ene op de andere dag stoppen met lijnen of beginnen, trouwen of scheiden, werken of ontslagen worden. Daarnaast kan het zijn dat de specifieke situatie waarin een klant open staat voor een aanbieding maar heel kort is. De mens is tenslotte impulsief. Lange termijn analyses moeten dus beïnvloed kunnen worden door korte-termijngebeurtenissen. Real-time sense en responsesystemen zijn hierop het antwoord. Het is dus zaak een verkoop systeem op te zetten waarin alle verkoopcondities voor elke klant individueel in real-time gemonitored kunnen worden om zodoende continue de beste verkoopstrategieën te bepalen. Hiervoor zijn krachtige engines nodig die uit deze grote datastromen in real-time voor de verkoop relevante situaties kunnen herkennen en hier actie op kunnen ondernemen. De bestaande database georiënteerde technologieën zijn hiervoor veelal niet snel genoeg. De technologie waarvan algemeen wordt aangenomen dat het bovenstaande mogelijk wordt, is Complex Event Processing. Ook het gebied van CEP is in beweging. Forrester heeft recent haar eerste wave gepubliceerd op het gebied van CEP. Early adopters zoals Progress Software doen zware investeringen in het uitbouwen van dergelijke platformen, en andere grote partijen zoals Oracle en Microsoft zijn eindelijk wakker geworden en werken ook aan een propositie.
Vast staat dat door bovenstaande kwantitatieve analysten komende jaren de marketing zullen ontdekken als groeimarkt. Dit geheel analoog met de ontwikkelingen in de financiële sector. Was er vroeger één kwantitatief analyst op vijf traders, nu is dat op sommige desk één op één. Het vakgebied heeft haar eigen naam gekregen en is daar AlgoTrading gaan heten.
Dus wat is er logischer om deze trend in de marketing, Algo Marketing te noemen. De komende jaren zal duidelijk worden in hoeverre het dit soort afdelingen zal lukken om uw en mijn keuzes te beinvloeden.
Trouwens mocht het ze niet lukken, gele vla blijft lekker hoor.
Bart Schouw, Business Development Executive EMEA Progress Software
