In tijden van crisis is het zaak dat je de klant goed in het vizier hebt. Customer relationship management (crm) helpt hierbij. Computable vroeg de experts van zijn topic CRM om hun beste advies bij het selecteren, implementeren en beheren van crm-oplossingen. De top-3 adviezen staan in de ICT Services Guide 2009.
In de ICT Services Guide 2009 staat per topic een selectie van de belangrijkste expertadviezen. Ook worden per topic rapportcijfers gegeven voor dienstverleners die actief zijn in dat ict-deelgebied. Hiervoor liet Computable onderzoek verrichten onder bijna tweeduizend ict-managers en ambitieuze ict-professionals. Ook werden de respondenten algemene vragen en stellingen voorgelegd. Het onderzoek werd verricht door TNS Nipo.
1: Maak het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk
Een belangrijke succesfactor van een crm-implementatie is de wijze waarop het systeem het vastleggen en delen van commerciële klantinformatie faciliteert. Een nieuw crm-systeem houdt vaak in dat medewerkers opnieuw moeten leren hoe zij klantinformatie vastleggen. Maak dit zo gemakkelijk mogelijk! Betrek de toekomstige gebruikers van het systeem in een vroeg stadium om ervoor te zorgen dat hun wensen en behoeften worden meegenomen in de requirements. Laat het crm-systeem daarbij ondersteunend zijn aan het commerciële proces in plaats van andersom. Zo creëer je draagvlak voor het systeem en voorkom je dat er een dure digitale kaartenbak wordt geïmplementeerd. Het aanleggen van een grote database is geen doelstelling op zich. De gebruiker moet centraal staan.
Remco Coumou, executive business consultant, Atos Consulting
2: Crm levert nu meer rendement dan ooit
Nu investeren in crm of juist niet? De roerige economische tijden leiden tot strakke budgetten. Crm is niet de eerste prioriteit van het management en investeringsplannen schuiven daarmee snel. Dat is bijzonder onverstandig, omdat crm juist de tool is om marktaandeel te vergroten of, als dat te positief in de oren klinkt, op zijn minst het verlies aan omzet te beperken. Het nu investeren in een crm-oplossing levert een snel en helder inzicht in de resultaten van commerciële organisaties. Dat levert stuurinformatie op managementniveau op. Hiermee identificeer je sneller risico's en kansen en kan je daar snel op inspelen. Maak een eerste stap met crm, juist nu, dat levert meer rendement dan ooit. Crm verdient een top 3 prioriteit op de agenda.
Pieter van Osch, directeur, ACI
3: Grootste kans op succes met een strategisch crm-visie
Uit onderzoek blijkt iedere keer weer dat slechts de helft van de organisaties een crm-implementatietraject start vanuit een strategische visie. Als je vanuit zo'n visie naar resultaat werkt en daarbij de nadruk legt op het veranderingstraject, heb je de grootse kans op een succesvolle implementatie. Vertaal daarbij je businessdoelstellingen naar klantdoelstellingen en ga sturen op klantwaarde en succes is gegarandeerd. Vergeet niet dat de software slechts een tool is om te helpen de klantdoelstellingen te bereiken en dat noch de software noch de ict-afdeling leidend mag zijn in het project. Probeer niet in één keer je doel te bereiken, maar werk er stap voor stap naar toe en creëer daarbij quick-wins om iedereen enthousiast te houden!
Wouter Wijma, managing consultant, Advanse Business Consultancy
4: Creëer draagvlak bij gebruikers
Uiteindelijk zijn het de gebruikers die het eindresultaat wel of niet zullen accepteren. Cruciaal dus bij deze groep is draagvlak te creëren. Hiervoor zijn vele manieren te bedenken. Hier volgen een paar snelle tips. Voer een aparte fase in, waarin de informatiebehoeften van zowel de directe als de indirecte gebruikers worden onderzocht. Betrek gebruikers bij de ontwikkeling voor optimale aansluiting bij de praktijk en acceptatie. Wijs een aantal ambassadeurs/evangelisten aan om te promoten en niet alleen enthousiaste toekomstige gebruikers met invloed, maar juist ook de kritische gebruikers waarbij weerstand te verwachten is. Besteed niet alleen aandacht aan de inbedding en aansturing van de informatievoorziening, maar ook aan het gedrag van de gebruikers en de cultuur. Zorg voor een goed doordacht communicatieplan. En, hoe simpel het ook lijkt: kies voor een positieve, pakkende projectnaam. Dat heeft dus echt invloed.
Daphne Depasse, zelfstandig informatie- en kennismanager, Depasse.nl
5: Zorg voor een goed doordacht communicatieplan
Een goed doordacht communicatieplan is essentieel om te zorgen dat alle partijen betrokken blijven en doelgerichter en efficiënter te werk kunnen gaan (en om draagvlak te creëren). Ook hier weer een paar snelle tips. Beschrijf in het communicatieplan op welke manier je alle verschillende stakeholders/belanghebbenden gaat informeren en betrekken. Zorg voor korte en bondige rapportages, bij voorkeur visueel. Dat scheelt een hoop tijd en werk en beelden zeggen vaak meer dan woorden en blijven langer 'hangen'. Zorg dat er voldoende momenten worden ingebouwd waarop vanuit de directie het nut en het belang van het slagen van het project benadrukt wordt. Zorg vooral dat de toegevoegde waarde van het nieuwe systeem duidelijk gecommuniceerd wordt naar de gebruikers ('what's in it for me?'). Neem ze mee, betrek ze, houd ze op de hoogte van de voortgang, geef ze aandacht en benadruk de positieve kanten.
Daphne Depasse, zelfstandig informatie- en kennismanager, Depasse.nl
6: Zorg voor acceptatie door verkopers
Gebruikers, en met name verkopers, hebben vaak moeite met het gebruik van een crm-systeem. Veel gehoorde klachten zijn dat het systeem alleen maar leidt tot veel administratieve handelingen. Verkopers blijven liever vasthouden aan hun oude vertrouwde processen. Hoe kan het gebruik van het crm-systeem dan worden bevorderd? Betrek de verkopers bij de ontwikkeling van het crm-systeem. Verbeter hun uitrusting met aan het crm-systeem gekoppelde thuiswerk-laptop en Blackberry. Besteed via een beheerder (of crm-manager) veel aandacht aan de kwaliteit en volledigheid van de klantgegevens. Probeer voor het gebruik van het crm-systeem een vorm van verplichting te creëren, bijvoorbeeld door het crm-systeem te koppelen aan het meetproces van de verkoopprestaties. Wanneer het management de data uit het crm-systeem gebruikt voor haar rapportages worden de verkopers gedwongen om hun activiteiten en realisaties goed te registreren.
René Boekman, analist crm-applicaties en docent crm, Delta Lloyd en Hogeschool Utrecht
7: Analyseer het gedrag van de klant
Crm betekent 'zet de klant centraal zodat deze meer zal opleveren'. Toch hoeft crm nog niet meteen tot succes te leiden; te agressieve marketingacties schrikken klanten juist af. Voor het uitvoeren van doelgerichte marketing en verkoop is het wenselijk om de klant goed te analyseren. Klanten kunnen worden gesegmenteerd in verschillende doelgroepen (er zijn vele segmentatievarianten mogelijk zoals inkomen, leeftijd, geografische ligging, recente en frequente productafname of levensstijl). Analyseer hierbij ook het gedrag van de klant. Hoe vaak is er contact geweest of wat was de response op een actie? Het gedegen analyseren van het klantgedrag levert een schat aan (voorspellende) informatie op. Voor het uitvoeren van klantanalyses zijn vele goede BI-tools verkrijgbaar. Soms kan ook gezond verstand uitkomst bieden; als een klant al vier keer achter elkaar een offerte heeft aangevraagd maar steeds weer geen bestelling doet, dan wordt het tijd om de relatie te heroverwegen.
René Boekman, analist crm-applicaties en docent crm, Delta Lloyd en Hogeschool Utrecht
8: Stel een crm-manager aan
Het belang van een bepaalde klant of prospect moet voor elke medewerker duidelijk zijn. Het komt echter voor dat bijvoorbeeld de buitendienst niet over het volledige klantprofiel kan beschikken. De klantinformatie blijkt verspreid te zijn over de verschillende afdelingen. Hierdoor kunnen verkoopkansen worden gemist. Voor het goed toepassen van crm binnen de organisatie en het gebruik van het crm-systeem kan het aanstellen van een crm-manager uitkomst bieden. Deze functionaris opereert over de afdelingen heen waarbij de onderlinge samenwerking wordt verbeterd. De crm-manager kan tevens zorgen voor de kwaliteit en consistentie van het centrale klantbeeld. De crm-manager is de vraagbaak voor de medewerkers over de klantprocessen en het gebruik van het crm-systeem. Daarnaast kan hij/zij ict-projecten voor crm coördineren. Wel is een voorwaarde dat de crm-manager die rechtsreeks in contact staat met het management over voldoende bevoegdheden beschikt.
René Boekman, analist crm-applicaties en docent crm, Delta Lloyd en Hogeschool Utrecht
9: Ga niet gokken, doe dezelfde dingen beter
In moeilijke economische tijden besteden klanten minder of haken helemaal af. Om in deze tijd te overleven is het belangrijk precies te weten waar de kansen liggen. Focus op bestaande klanten in bekende markten, dat zal in het algemeen sneller resultaat opleveren dan het introduceren van nieuwe producten of diensten in nieuwe markten. Meer business uit bestaande markten vereist dat commerciële afdelingen effectiever gaan werken, bijvoorbeeld door het beschikbaar hebben van één centraal klantbeeld zodat iedereen acties onderneemt gericht op wat er speelt bij de klanten. Zo leidt een klantgerichte strategie tot meer omzet met minder inspanningen. Ict-managers spelen een belangrijke rol door als 'partner-in-business' crm als werkwijze en informatiesysteem echt te laten leven binnen klantgedreven organisaties.
Han Coenraad, practice manager crm, Perfect for People
10: Realiseer juiste attitude bij verkopers
Veel organisaties verwachten meer van crm dan het hen tot nu toe heeft gebracht. De oorzaak kan liggen in het crm-informatiesysteem zelf, bijvoorbeeld door ontbrekende functies of rapportages. Het is dan van groot belang dat de ict-manager zich richt op het wegnemen van deze systeemtechnische bezwaren tegen het gebruik van crm . Dit is een noodzakelijke stap, maar daarnaast ontstaat vaak twijfel over het nut van crm door een gebrek aan betrokkenheid binnen commerciële afdelingen. De volgende actie is dan om samen met het salesmanagement de waarde van crm te ontdekken voor het behalen van de afdelingsdoelstellingen. Bij deze stap ligt de nadruk op het organiseren van actieve betrokkenheid vanuit het management om te sturen op het gebruik van crm. Op deze manier wordt de juiste attitude bij verkoopmedewerkers gerealiseerd die gericht is op behalen van de verkoopresultaten.
Han Coenraad, practice manager crm, Perfect for People
11: Gebruik ict als spil tussen business en crm
Het succes van een crm-traject hangt sterk af van de rol die de ict-manager inneemt. Het is niet voldoende om het systeem 'technisch live' op te leveren, maar hij of zij moet als 'partner in business' optreden. Hierbij vervult ict een regierol, om actief de business te betrekken in het crm-initiatief door het uitdragen van de waarde ervan voor het behalen van de organisatiedoelstellingen. Op deze wijze zorgt de ict-manager er samen met de business voor dat met crm de doelstellingen gerealiseerd worden die werden beoogd bij de start van het traject. Voor de borging van het succes op de lange termijn moet ict regelmatig in contact blijven met de business om de werkelijke acceptatiegraad van crm te meten en waar nodig te verbeteren. Met een langdurige relatie tussen business en ict moet het lukken om de crm-verwachtingen waar te maken.
Han Coenraad, practice manager crm, Perfect for People
12: Vind de juiste balans in de belangen van de stakeholders
In deze tijd van beperkte budgetten is klantenbinding meer relevant dan ooit. We weten immers allang dat aan bestaande klanten het gemakkelijker is geld te verdienen dan aan prospects die nog klant moeten worden. Juist nu ontstaat ook de verleiding achter elke order aan te rennen in de waan van de dag. Registratie, informatieuitwisseling, rapportage en focus dreigen dan gauw terrein te verliezen. Ziehier de uitdaging voor een geslaagde crm-implementatie: het vinden van de juiste balans in de belangen van de diverse stakeholders. Deze belangen en inzichten veranderen voortdurend. Flexibiliteit, eenvoud en gebruiksvriendelijkheid zijn daarom essentieel. Gebruikersacceptatie bepaalt voor zeventig procent de slagingskans van een crm-project. Wij betrekken daarom gebruikers vanaf het begin bij de implementatie en passen onze methoden op een begrijpelijke manier toe. Fasering, eenvoudig beginnen en aansluiten bij reeds vertrouwde applicaties is hierbij ons uitgangspunt.
Joost Pach en Riccardo Arnst, consultants,
13: Zet het einddoel voorop
Begin een crm-project met het einddoel voorop. Wat moet anders en druk dit uit in meetbare doelstellingen. Zoveel meer omzet, klanttevredenheid zoveel omhoog, aantal klachten zoveel omlaag, etc. Ga vervolgens om de tafel met relevante medewerkers, niet alleen managers, ook 'gewone' medewerkers, en identificeer hoe het bedrijf deze doelstellingen kan realiseren. Dit alles zonder te praten over of ook maar te denken aan technische oplossingen! Welke klanten zijn belangrijk, hoe vinden en houden we ze, hoe willen ze behandeld worden, wat willen ze zelf doen en wat juist niet? Wat betekent dit voor onze processen? En dan, helemaal achteraan, wat voor technische ondersteuning hebben we hierbij nodig? Vertaal deze technische ondersteuning naar duidelijke eisen en wensen (liefst met gekwantificeerde voordelen indien gerealiseerd) en gebruik deze voor het selectietraject van tool en leverancier!
Aad van der Velden, eigenaar, Soeps CRM
