Hoe is het met de business, Cees?

Ik was recent op een interessant seminar van een crm-pakketleverancier wat zowaar een keer geen knoppenclickfestijn werd. Ik kan me zelfs niet herinneren dat er een scherm van het pakket langsgekomen is, opmerkelijk en helaas zeldzaam. Enkele weken daarvoor was ik bij een event van een implementatiepartner van dezelfde crm-pakketleverancier en daar werden bezoekers drie uur lang gefêteerd op schermen kijken en oelala-trucs. Wat me opviel bij het eerstgenoemde evenement was de centrale rol die de business case in de discussie speelde. Bij het laatstgenoemde evenement is deze kreet zelfs niet langsgekomen of het moet in de zin van de titel geweest zijn. Is die business case nou echt zo belangrijk, wat moet er dan wel in als dat zo is en niet onbelangrijk, wat moet je ermee? Als de business case er niet toe blijkt te doen, kunnen we de volgende keer met zijn allen naar een knoppenclickshow…

Wat is een business case?

Ik loop nu zo'n tien jaar rond in crm-land en kan gerust stellen dat het merendeel van de crm-trajecten zonder solide business case ondernomen wordt. Dat roept gelijk vraag één op: wat is solide en één stap ervoor: wat is een business case? Volgens Wikipedia is een business case als volgt gedefinieerd: 'Een projectmanagementterm waarin de zakelijke afweging om een project of taak te initiëren beschreven wordt. Het bestaansrecht van een business case is dat tijdsafhankelijke hulpbronnen als geld of inspanning worden ingezet ter verbetering van een organisatie of onderneming.'

Ze geven er ook een voorbeeld bij: '…dat een software upgrade de prestatie van een systeem kan verbeteren maar de business case is dat een betere prestatie de klanttevredenheid verbetert.' Met de definitie kan ik leven maar bij dat voorbeeld kan ik me voorstellen dat veel business managers toch vraagtekens in de ogen krijgen. Kun je op basis van de verbeterde klanttevredenheid stellen dat de business case ‘gehaald' wordt? Hoe dan? Wat is de waarde van een verhoogde klanttevredenheid? En als ik toch vragen aan het stellen ben, hoe kun je dat hard maken? Klanttevredenheid is een moeilijk gegeven, het beïnvloedt koopgedrag pas bij extreme uitslagen. Hoeveel klantonvriendelijkheid heb jij al geaccepteerd van de telecom-, kabel- en nutsbedrijven zonder over te stappen? Wanneer heb je voor het laatst extra gekocht in een winkel omdat die meneer of mevrouw je zo aardig hielp? Maar ik dwaal af.

De business case zet in mijn bescheiden mening kosten en baten van een beschikbaar initiatief tegen elkaar af en daar kunnen waarschijnlijkheidscijfers aan gehangen worden om de hardheid ervan een plek te geven. Meer is het niet. Is het getal onder de streep positief, doen, anders, niet doen. Ook hier is geen noodzaak voor grijze gebieden. De ruimte voor discussie moet dan ook vooral in de ingrediënten zitten en daar wil ik graag in het vervolg op ingaan.

Ingrediënten van een business case

Ik was prettig onder de indruk van de werkwijze van een luchtvaartmaatschappij die voor zo'n beetje elke investering van enige omvang een business case eiste. Deze business cases werden periodiek door een investeringscommissie beoordeeld. De winnaars, je raadt het al, mochten aan de slag met hun project. Een goede aanpak mijns inziens en wel om twee redenen. In de eerste plaats worden de aanvragers van budget gedwongen (langer) na te denken over de zin van hun initiatief en worden frivole ideeën op die manier vroegtijdig als zodanig afgeserveerd. In de tweede plaats is een mechaniek geschapen waarlangs een oerwoud aan min of meer zinvolle initiatieven kan worden beheerst. Bij een bedrijf waar ik voor werkte liepen zoveel projecten en projectjes tegelijk dat er meerdere spreadsheets mee konden worden gevuld. De economische crisis heeft hier gelukkig voor enig ratio gezorgd, nu kan het allemaal in één spreadsheet.

De ingrediënten van een business case zijn tweeledig in mijn beleving. Aan de ene kant beschrijft de business de gedachtegang achter het initiatief in kwalitatieve termen. Als we dit project uitvoeren gebeurt er dit, dat en dat en de gevolgen daarvan zijn zus en zo. Met als onvermijdelijke conclusie: en dat is goed voor het bedrijf. En soms ook voor de klanten. Anderzijds wordt een onderbouwing geboden wat de gekwantificeerde voordelen zijn van het initiatief. En dat is waar het glibberig wordt. Het is niet verwonderlijk dat de aanvragers van het budget voor een project een, nu ja, rooskleurige voorstelling willen geven van de te behalen besparingen of extra inkomsten. Dat is logisch en de dames en heren aan de andere kant van de tafel zullen hier doorheen moeten prikken. Ik zeg tien, jij zegt vier, ergens in het midden zal het dan wel liggen. Tenzij je er heel veel onderzoek naar wilt laten doen met het risico dat de uitdaging die het project ging beantwoorden dan al verkeken is. 

Dat zijn de getallen maar welke posten moeten er nu in? Dat verschilt per bedrijf en per initiatief. Flauw antwoord maar helaas het enige realistische, vrees ik. Het gaat altijd om hogere opbrengsten en/of lagere kosten maar waaruit bestaan deze? Welke mogelijkheden heeft jouw bedrijf om beide te beïnvloeden? Een kritische blik naar bedrijfsprocessen, en dan in het bijzonder klantprocessen, geeft vaak al eerste aanwijzingen waar winst te behalen is. Wat als we het verkoopproces deels kunnen digitaliseren, wat als we de doorlooptijd van een factuur met twee dagen kunnen verkorten?

De uitdaging van de business case

En de mate van juistheid van de gebruikte cijfers doet er eigenlijk niet zoveel toe. Dat klinkt gek, het ging toch om de zakelijke afweging om een project wel of niet te ondernemen? Jazeker, maar bovenal dient de business case om wederzijds vertrouwen te creëren tussen directie en uitvoerend verantwoordelijken van een initiatief. Deze laatste groep gaat met zweet in de handjes naar de directie in de hoop niet afgeschoten te worden op de cijfers, de eerste zijn a priori sceptisch omdat het waarschijnlijk weer over uit de lucht gegrepen aannames gaat om geld los te kloppen.

Daar zit de werkelijke uitdaging van de business case. Het opstellen van een business case is niet moeilijk, templates zijn op internet in ruime mate te vinden. Zet een groep enthousiaste managers en medewerkers bij elkaar en er rolt binnen een dag iets moois uit. En het mooie is, crm-initiatieven zijn altijd dicht te rekenen. De opbrengsten en besparingen van crm zijn dermate divers dat je je af en toe moet inhouden om niet over de top te gaan. Ik heb crm business cases gezien die de investering binnen drie maanden alweer terugverdiend hadden. En, op een geloofwaardige manier berekend.

De uitdaging zit erin om tot een vergelijk te komen wat haalbaar, lees realistisch, is. Begin met de urgentie van het crm-initiatief. Waarom willen we dit, wat is de aanleiding? Verliezen we business bij bestaande klanten? Stel tot crm-doel om klantenbinding, ook als retentie aangeduid te verhogen. Is 3 procent retentieverhoging ongeloofwaardig als gevolg van de crm-implementatie, reken met 2 procent. Is dat te hoog, reken met 1 procent. Is dat te hoog, tja dan moet er wellicht voor een ander doel gekozen worden. Maar vraag waarom dit te hoog is, houd de discussie open. Een business case is als een discussie met een Engelsman: loop er omheen maar vat het nooit persoonlijk op, dat doet een Engelsman ook niet.

Plaats business case in een crm-project

Ten slotte, wanneer moet de business case-discussie gevoerd worden en wanneer is ze geslecht? Een business case moet mijns inziens geschreven worden na de visiefase. Daarin wordt zoals ik in een eerder artikel schreef de veranderingen in de buitenwereld vertaald naar kansen en bedreigingen voor het bedrijf. Kansen en bedreigingen hebben beide een prijskaartje als het bedrijf er actie op onderneemt, maar ook als er niets gedaan wordt. Het koppelen van deze kansen en bedreigingen aan de business case maakt het voor managers van de top tot de werkvloer herkenbaar waar de business case en de daarin beschreven initiatieven vandaan komen. Het overeenkomen van een gedeelde visie is een goed beginpunt om tot een gedragen business case te kunnen komen. En die cijfers, dat komt dan ook wel goed!