Een leuk spelletje, al helemaal met kinderen. Mijn dochter is drie en een half en begrijpt nog niet helemaal hoe het gespeeld wordt en zegt uiteindelijk willekeurig “ja” als je maar genoeg dingen aangewezen hebt. Met visie is het soms een beetje hetzelfde. In een eerdere bijdrage stelde ik de vraag of een crm-project zonder visie kan slagen. Maar wat is visie en wat moet je ermee? En waarom is visie nou zo belangrijk?
Hoeveel crm-projecten ken je die vanuit een visie geïnitieerd zijn? Misschien heb je meer geluk gehad dan ik, maar ik ken er maar een paar en ik loop tien jaar rond in crm-land. Er zijn extreme voorbeelden, zoals de ict-manager van een grote verzekeraar uit Rotterdam die mij belde of ik langs wilde komen omdat hij overstemd dreigde te worden door zijn eigen verkopers die helemaal in de ban waren van een toen toonaangevend crm-pakket. Of ik hem van argumenten kon voorzien om er niet mee aan de slag te hoeven. Nu verkocht ik destijds een ander crm-pakket dus ik had daar wel oren naar, maar de basis voor dit crm-traject was wankel en dan druk ik me voorzichtig uit.
Uitschieters in positieve zin heb ik gelukkig ook meegemaakt. Ik geloof er niet in om namen te noemen in deze artikelen maar een uitzondering maak ik graag voor Ron de Bruijn, ceo van Essilor. Essilor is wereldwijd de grootste brillenglazenfabrikant en verkoopt deze onder andere via een alliantie van onafhankelijke opticiens. Ron de Bruijn onderkende de opmars van ketenopticiens zoals Hans Anders en Pearle en wist dat hij de onafhankelijken te hulp moest schieten. Er werd een marketingprogramma opgezet waarin Essilor meefinancierde met de opticiens. Het doel van het programma was klanten via een continue dialoog te binden aan de opticien en tegelijkertijd de draagtijd van een bril te verkorten door de brildrager te stimuleren eerder terug te komen naar de winkel. Het programma werd een groot succes en Essilor kreeg er zelfs de Gartner Award voor.
Ron de Bruijn had visie. Hij zag wat er in de invloedssferen rondom zijn bedrijf en zijn detaillisten gebeurde en handelde ernaar. Het grote verschil tussen het eerste en tweede voorbeeld lijkt onder andere te liggen in een interne versus een externe focus. Visie is gebaseerd op wat men buiten ziet en kan gevolgen hebben voor het gedrag van een organisatie zowel binnen als buiten de bedrijfsmuren.
Maar hoe is crm dan gerelateerd aan de bedrijfsvisie? Nog twee voorbeelden. Alweer een paar jaar geleden leidde ik een crm-project voor een bedrijf dat diergeneesmiddelen en vaccins ontwikkelt. Hun klanten zijn dierenartsen en klinieken. Dit bedrijf besteedde een half jaar aan het vormen van een gedragen en gedeelde visie over de ontwikkelingen binnen zijn markten voor er ook maar naar een crm-pakket werd gekeken. Zij keken onder andere naar klanten binnen de context van hun marktsegment. Wat voor omzet doen we er al en hoeveel potentieel zit er nog in deze klant? Op basis hiervan werd een matrix opgesteld die leidend werd voor de inspanning die sales eraan mochten besteden. Prachtig voorbeeld, jammer dat ze halverwege het project overgenomen werden.
Een week of twee geleden was ik bij een groot cateringbedrijf. Ik had vernomen dat crm ging spelen en was benieuwd wat crm binnen de gastvrijheidsindustrie betekent. Lijkt me toch de bakermat van de crm-industrie. Ik sprak met de directeur commercie en directeur operations. Binnen vijf minuten hadden we het over knoppen en schermen; kan crm dit, kan crm dat? Ik citeer: "Crm is wat ons betreft een archiefkast waar alle contacten die wij met onze klanten hebben in moeten passen". Ik vroeg waar crm binnen de bedrijfsvisie verankerd was. Hoe hun doelstelling om hogere bestedingen per consument te realiseren gerelateerd was aan hun crm-project. In beide gevallen kreeg ik geen antwoord, wel een snelle exit en bedankt voor de komst.
Visie creëert een fundament voor het ondernemen van een crm-avontuur. Kansen en bedreigingen worden benoemd en vertaald naar kwantificeerbare doelstellingen. Toegegeven, de kristallen bollen zijn al tijden uitverkocht bij de Blokker, dus zekerheden bestaan niet over de hardheid van de aannames. Maar het niet kunnen of willen doen van aannames over te behalen voordelen leidt tot een eenzijdige focus op de kosten van het crm-project. En daarna wordt slechts nog gestuurd op de kosten en worden de oorspronkelijke business doelstellingen uit het oog verloren. Geen wonder dat de business zich dan ook steeds meer terugtrekt uit het project en het project als weer mislukt ict-verhaal wordt bestempeld.
Visie. Ik zie ik zie wat jij niet ziet, als jij het niet ziet is de kans groot dat de concurrent het wel ziet.
Tot de volgende keer!
