Letting go in a connected world

Cowboys. Zo staan ‘die internet-jongens’ vaak bekend binnen organisaties, zeker bij stafafdelingen. “Waarom houden ze zich nou nooit eens aan de regels…”

Momenteel staan veel organisaties op een omslagpunt. Het online aspect van bedrijfsvoering is van levensbelang geworden. Online handel is nog steeds groeiend en hiermee wordt de website steeds belangrijker als klant- en verkoopportaal. Een bedrijf als General Motors spendeert jaarlijks ongeveer 100 miljoen dollar alleen al aan het genereren van traffic naar hun websites. Een online markt brengt ook onmiddellijke transparantie en vraagt daarmee om uiterst korte reactietijden op acties van concurrenten. Vanwege de groter wordende belangen, nemen de budgetten voor online activiteiten toe.

Logischerwijs hebben organisaties dan ook een groeiende behoefte om de internetactiviteiten onder controle te houden. Er is immers veel geld mee gemoeid, zowel uitgaven als opbrengsten – bij inkomsten uit een webshop bijvoorbeeld. Daarnaast is er een enorme potentiële impact wanneer dingen misgaan.

De mensen die werkzaam zijn in het online vakgebied hebben de afgelopen tien à vijftien jaar een ontwikkeling doorgemaakt van pionier naar professional. Het vakgebied heeft zich ontwikkeld, en de mensen ook. Toch is er nog wel vaak een stukje rebellie uit de begindagen van het pionieren overgebleven.

Daarnaast zorgen de uitdagingen waar online professionals mee te maken hebben voor een dynamiek die vaak verschilt  van de rest van de organisatie:

Trend	Uitdaging
Online business vraagt om een zeer snel reactievermogen van de organisatie Concurrenten in online business zitten slechts 1 muisklik verderop. Concurreren betekent snel en innovatief marketing bedrijven en nog sneller kunnen reageren op acties van de concurrent. Dit betekent dat marketeers, business- of formule managers hoge eisen stellen aan time-2-market van online innovaties.	Men moet de webomgeving zeer snel kunnen aanpassen.
Gebruikers vragen om een rijke user experience Rich internet applications (ria's) bieden een betere user experience doordat gebruikers eenzelfde rijke interactie hebben met een webpagina als met een desktop applicatie. Ria's zorgen voor een split in de applicatie logica tussen de presentatie logica in de browser en de business logica en data modellen op de server. Met AJAX-technologie (Asynchronous JavaScript And XML) voor het bouwen van ria's draait er een stukje JavaScript programmatuur in de browser. Er is een verbeterde gebruikers ervaring doordat de gebruiker een continue interactie met de webpagina terwijl er op de achtergrond data wordt uitgewisseld met de server. Een goede user experience draagt bij aan hogere retentie en conversie cijfers. De top 10 meest gebruikte webapplicaties (o.a. Gmail, Microsoft Live, Facebook) qua rijkheid van de user interface de lat hoog leggen voor web applicaties van bedrijven. Voor gebruikers is de user experience (ux) van een site een belangrijke differentiator (een slechte ux en de klant shopt naar de concurrent, een goede ux, een tevreden klant die terugkeert en z'n vrienden op de hoogte stelt!)	Het managen van de benodigde technologie en architectuur dreigt door de vraag naar rijke user experience steeds complexer te worden. De complexiteit van front-end technologie (HTML, CSS, en JavaScript) groeit namelijk progressief met toenemende eisen aan de gebruikersinterface. Bovendien moet een site geschikt zijn voor meerdere typen browsers, en hierdoor wordt de benodigde programmatuur en architectuur per ondersteunde browser nog eens een factor complexer. Bij de ontwikkeling en het onderhoud van een site zijn dan ook veel personen betrokken, de tijd waarin bedrijven met 1 webmaster toe konden ligt al weer ver achter ons.
Volwassen worden van online bedrijfsvoering vraagt om beheersbaarheid Volwassen worden van organisaties wordt gekenmerkt door de toenemende behoefte aan voorspelbaarheid en toekomstvastheid, kostenreductie, uniformiteit, standaarden, compliance, hergebruik. Dit geldt ook voor het volwassen worden van ‘online' organisaties. In de begindagen van het internet was meestal één persoon verantwoordelijk voor de website (toen nog vaak ‘homepage' genoemd), meestal de ‘jongste bediende' bij IT. Tegenwoordig onderscheiden we in een web team voor de grotere organisaties al gauw de rollen online architect, project manager, interaction designer, gui-engineer, application engineer, integration engineer, test engineers, etc. En natuurlijk de ‘manager online'.	Door het groeiende budget en grootte van het team voor de website, wordt het management van resources en activiteiten en de governance (besturing) van de systemen en processen steeds complexer.

 

Deze trends met bijbehorende uitdagingen brengen ons tot de vraag: "Hoe verenig je nu de belangen en behoefte van de organisatie met de creativiteit, dynamiek en onafhankelijkheid van de online professional?"

Het antwoord ligt in het adagium: "Letting go in a connected world". Om online activiteiten maximaal te laten renderen binnen grotere organisaties dient men te bepalen welke vrijheidsgraden voor de organisatie acceptabel zijn, en waar online professionals zich nog comfortabel bij voelen. De voornaamste uitdaging is voor de organisatie om te besturen en tegelijkertijd los te laten, en voor de professionals om zich te schikken naar ‘hogere doelen'. Dit artikel behandelt dit aspect van organisatie-inrichting en – besturing; de governance.

 

Governance vs. management

In de praktijk worden de begrippen governance en management vaak door elkaar gebruikt. Toch zijn er verschillen. Governance gaat over spelregels, het vaststellen van kaders waarbinnen anderen opereren, beleid en aansturing. Management is gericht op de uitvoering en besluitvorming binnen de gestelde kaders. Governance is het spel, management is het spelen ervan.

Waarom is het online spel, en dus de spelregels dan anders dan de rest van de organisatie?

De belangen, trends, en toenemende complexiteit zoals eerder beschreven vragen om een passend besturingsmechanisme en passende technologie. Hoe bereikt een organisatie de online doelstellingen zonder daarbij de beheersbaarheid en belangen van de gehele organisatie uit het oog te verliezen? Met andere woorden; hoe kan de web governance het beste worden ingericht en worden ingebed in het totaal besturingsmodel van de organisatie?

Laten we eerst uiteenzetten wat we met web governance bedoelen. Web governance is de structuur van mensen, posities, rollen, verantwoordelijkheden en spelregels met betrekking tot het beheersen, besturen, en toezien op een online activiteiten en presence van een organisatie. Met andere woorden: web governance is het geheel van spelregels en besturingsmechanismen in relatie tot internetactiviteiten.

 

Het besturingsmechanisme web governance moet aan de volgende zaken voldoen:

• Ondersteunen van de business-doelstellingen;
• Tegemoetkomen aan het eisenpakket van de overkoepelende organisatie;
• Ruimte geven aan mensen in het online werkveld.

Ten aanzien van de ontwikkeling van web governance is er een analogie te trekken met de ontwikkeling van de it-functie binnen organisaties. In de begindagen van it – de ‘automatisering' –  deden it'ers alles zelf. Niemand wist wat ze eigenlijk deden en er was geen controlemechanisme op. Dezelfde ervaring zien we bij de internetactiviteiten van bedrijven; de online activiteiten komen vaak uit de online marketinghoek van het bedrijf, terwijl er nauwelijks controle op is.

 

Doelstellingen en principes

Onder de governance-structuur vallen mensen in posities die content ontwikkelen en onderhouden, mensen die technologie ontwikkelen en onderhouden, en mensen die werken aan de marketing en verkoop van producten of diensten. Samen werken zij aan het bereiken van de doelstellingen van de organisatie.

Bij het ontwerpen van een passend web governance-model moet als eerste worden uitgegaan van de doelstellingen van de organisatie. Hieruit afgeleid volgen de doelstellingen van de online organisatie. Voor de online organisatie kunnen vervolgens principes (kaderstellende regels) worden gedefinieerd om deze doelstellingen te kunnen verwezenlijken. De uiteindelijke web governance – de besturing van de online organisatie – dient aan te sluiten bij de online organisatieprincipes.

Onder de web governance-laag volgt de operatie, die wordt ondersteund door technologie en back-end systemen (online architectuur).

 

Aanpak voor het inrichten van web governance

De web governance uit zich in ‘spelregels' voor mensen, beleid en processen, en maximaliseert het gebruik daarvan. Hierdoor is er duidelijkheid, worden conflicten geadresseerd, en worden korte en lange termijn doelen bereikt. De spelregels vormen een framework om webmanagement-prioriteiten en verantwoordelijkheden duidelijk te krijgen.

De web governance sluit hierdoor aan bij de (marketing)doelstellingen van de site. Een falende en niet passende aansturing van it kan leiden tot strategische beperkingen en competitief nadeel.

Typische onderwerpen van web governance zijn:

• visie op de rol van internet voor de onderneming
• de structuur van de weborganisatie
• organisatiestrategie van de website
• relatie met andere operationele eenheden
• weborganisatiestandaarden en -principes
• planning en control van online activiteiten
• eisen aan architectuur van de website
• leveranciersmanagement

Het inrichten van de web governance kan het beste in vier fasen verlopen:

Focus – Review van de huidige prestatie van de website – Doelstelling en rol van de site voor de organisatie bepalen – Website in lijn brengen met de organisatie doelstellingen (marketingstrategie)

Design – Ontwerp van de Web Governance principes, rollen, en verantwoordelijkheden. Definieer de organisatiestructuur en managementprocessen van de weborganisatie

Transform – Implementatie van het ontwerp – Medewerkers werken in aangepaste rollen – Change management

Manage – Websiteprestatie in lijn brengen met de organisatiedoelstellingen – Cost management – Risicomanagement

 

Web governance en AJAX-technologie

Door het steeds gebruiksvriendelijker worden van (AJAX-)technologie wordt het steeds makkelijker om snel goed werkende websites te bouwen. Hierdoor is het mogelijk om een web governance en organisatie te ontwerpen die snel en flexibel is, maar waarbij ook de controle blijft behouden.

Met een duidelijk gelaagd AJAX-framework is het mogelijk om een ontkoppeling aan te brengen in zowel de techniek als in de organisatie. Door de ontkoppeling in de organisatie is er een splitsing te maken tussen verantwoordelijkheden van de business organisatie (bijv. marketing) en verantwoordelijkheden van de it-organisatie. Marketing heeft volledige controle en verantwoordelijkheid over de presentatielaag (formulieren, content, prijswijzigingen, e.d.), en de it-organisatie is verantwoordelijk voor de onderliggende technische lagen.

De marketeer kan de website, net zoals bijvoorbeeld bij iGoogle, snel zelf aanpassen door ‘blokjes functionaliteit' op de site te plaatsen of door deze ervan af te halen. De it-afdeling zorgt voor het beheer en functioneren van de bibliotheek van widgets. Met deze technische ontkoppeling is er een ‘separation of concerns' in de organisatie; marketingdoelstellingen behalen en een technisch goed functionerende website.

 

Rollen en verantwoordelijkheden in de weborganisatie

Gegeven een presentatieframework met gelaagde architectuur zijn er tenminste vier logische rollen voor de organisatie te onderscheiden: de marketeer (kan zelf formulieren, of tot op beperkte hoogte andere dingen op de site aanpassen), een architect, een JavaScript-expert (beheer UI component – widget – library, gericht op standaardisatie en hergebruik, quality control), en tot slot een application engineer (applicatie techniek, de widgets met de juiste informatie vullen en in de juiste compositie plaatsen).

Benefits van het werken met een AJAX-framework zijn: – korte time to market, – codereductie (minder arbeidsintensief), – er is maar 1 high end developer nodig voor ontwikkeling en beheer van de website, – technische complexiteitsreductie, – kostenverlaging van ontwikkeling en beheer van de website.

Per rol kan de verantwoordelijkheid per activiteitsgebied worden weergegeven. Bijvoorbeeld zoals in de onderstaande tabel:

Rol / Acitiviteitsgebied	Marketeer	Manager IT web organisatie	Architect	JavaScript Expert	Application Engineer
Online product profileren	A / R
Online branding verbeteren	A / R
Beheer widget bibliotheek		A	C	R
Technisch beheer widgets		A	C	I	R
…
…
…
Etc.

Legenda:

"R":    Responsible: De uitvoerder, degene die de activiteiten daadwerkelijk uitvoert

"A" :   Accountable: Het ultieme eigenaarschap; de persoon die het risico draagt als het fout gaat         

"C":    Consulted: De persoon aan wie advies moet worden gevraagd voordat een actie/beslissing wordt genomen

"I":     Informed: Persoon die moet worden geinformeerd nadat een beslissing is genomen / een actie is uitgevoerd

 

Voordelen van web governance

Samengevat heeft het goed inrichten van web governance de volgende voordelen:

– Website in lijn met de organisatiedoelstellingen (marketing)

– Website-organisatie rollen en verantwoordelijkheden duidelijk

– Door toepassing van een gelaagd AJAX-framework, een aangepaste, meer effectieve organisatie

– Optimaal benutten van mogelijkheden van kostenverlagingen

– Effectieve web governance en organisatiestructuur om tegemoet te komen aan de eisen van de business

Door het inrichten van een adequate web governance heeft de marketingafdeling de snelheid en vrijheidsgraden die zij in de internetwereld nodig heeft, terwijl tegelijkertijd de binding met de it-afdeling in stand blijft. De organisatie moet de weborganisatie enigszins ‘los' kunnen laten en tegelijkertijd kan de it-afdeling controle behouden. Daarom zeggen wij over web governance ‘Letting go in a connected World'. Marketing en ict staan dan nog steeds met elkaar in verbinding, net als op de grootste best practice in de wereld: het world wide web. Hierdoor is er een succesvolle samenwerking tussen ict en marketing. Het AJAX-framework fungeert als een soort lijm tussen ict en marketing: het geeft marketing de vrijheid om snel hun eigen ding te kunnen doen en de user experience te verhogen (en dus de kans op online commercieel succes), terwijl het wel beheersbaar blijft voor ict en zelfs gemakkelijker en goedkoper.

William Rice, principal consultant (Atos Consulting), Jonathan Stolk, corporate sales manager (Backbase) en Remko Koppius, senior buniness consultant (Atos Consulting)