Het lijkt er op dat het kanaal minder te lijden heeft van de economische recessie dan tijdens de dotcom-crisis van acht jaar geleden. Dit neemt niet weg dat bedrijven en consumenten zeker dit jaar de hand op de knip zullen houden. Hoe kunnen resellers zich daartegen wapenen?
De huidige mondiale economische recessie, veroorzaakt door de uit de Verenigde Staten overgewaaide kredietcrisis, betekent een rigoureuze breuk met een welvarend verleden. Dit gaat ook niet ongemerkt aan de it-sector voorbij. Volgens onderzoeksbureau Gartner zakt dit jaar de verkoop van desktops met 31,9 procent in, loopt de afzet van mobiele telefoontoestellen met 10 procent terug en daalt de verkoop van de consumentenelektronica (onder meer videogames en MP3-players) met 15 procent. Alleen de verkoop van laptops vertoont groei, 9 procent. Gartner denkt overigens wel dat fabrikanten nog voldoende vlees op de botten hebben om te kunnen overleven, omdat zij in de afgelopen jaren in het kader van voorraadbeheersing veel hebben geïnvesteerd in hun bevoorradingskanaal.
Stabiel 2009?
De Nederlandse it-sector lijkt zich echter meer of min aan de recessie te onttrekken, zegt IDC. Grosso modo blijft de sector stabiel, in tegenstelling tot een macro-economische krimp van 2 tot 5 procent. Binnen de sector bestaan echter grote verschillen. Hardwareproducenten krijgen het nog zwaar te verduren, omdat bedrijven en consumenten hun (vervangings)investeringen zullen uitstellen. Alleen de verkoop van laptops, in het bijzonder het netbook, zal waarschijnlijk groei vertonen. IDC voorziet ook groei voor bedrijven die softwareproducten leveren waarmee ondernemingen kosten kunnen besparen en bedrijven die online applicaties of software als dienst aanbieden. Gameproducenten sloten met 2008 een jaar af waarin verkooprecords werden gebroken. Zij (Microsoft, Nintendo, Sony) houden, anders dan Gartner ons voorrekent, in 2009 rekening met een stabiele vraag. Het zijn vooral nieuwe gameconsoles, zoals Wii en DS, die de groei zullen dragen. Dat de gamemarkt mondiaal grote verschillen kan vertonen, bewijst Japan, waar volgens onderzoeker Enterbrain diezelfde gamemarkt in 2008 al met 15 procent kromp.
Groei rond nullijn
Ook ABN-Amro denkt dat it-dienstverleners er nog redelijk vanaf komen. "IT-diensten zijn voor bedrijven door hun noodzaak en onderscheidend vermogen meestal niet de eerste besparingsposten." Wel constateert de bank dat grotere projecten worden uit- of afgesteld. Bedrijven die met onderhoudscontracten werken, zullen weer minder merken van de crisis. Omdat it aantoonbaar bijdraagt aan een efficiëntere bedrijfsvoering, zullen ook (of juist) in een tijd van recessie ondernemingen in it willen investeren. ABN-Amro denkt dan ook dat de sector in 2009 een groei rond de nullijn realiseert, terwijl de voorgaande jaren nog een groei van 4 tot 6 procent gewoon was. De verschillen tussen de segmenten zijn groot, met een krimp in hardware en een lichte groei in software en dienstverlening. "Diversificatie naar klantsegment is dit jaar cruciaal. Specialisatie in financiële of industriële bedrijven is een nadeel, omdat in deze sectoren de omzet terugloopt."
"De meesten van onze afnemers hebben vanaf het laatste kwartaal vorig jaar aanzienlijke omzetverliezen geleden", constateert Mike Morgan, coo van Foundation Network, dat zijn hoofdkwartier in Oxford heeft. De producten van Foundation, onder meer RelayWare, een Partner Relationshop Management systeem, worden ook in Nederland verkocht. "Onze afnemers voeren nu een voorzichtig inkoopbeleid. Toch constateren we een verdrievoudiging van het aantal aanvragen, voornamelijk van vendors en fabrikanten. Zij investeren nu in verbetering van hun channelmanagement en, in een krimpende markt, verbetering van hun concurrentiepositie. Het beslissingsproces neemt nu echter wel meer tijd in beslag en besluiten worden nog uitsluitend door het topmanagement genomen."
Detailhandel onder druk
AME Research verwacht echter dat de omzet van de Nederlandse ict-sector dit jaar met 5 procent afneemt en dat er 18.000 banen verdwijnen.
Ook somber is de Raad Nederlandse Detailhandel. Deze voorspelt een koude sanering als gevolg van de teruglopende conjunctuur en een dito consumentenvertrouwen. Een op de tien winkeliers zal door de verwachte terugval in de consumentenbestedingen het loodje leggen. Dat komt neer op een slordige 10.000 detaillisten. Het zijn vooral kleine winkels die worden getroffen, die bovendien op weinig aantrekkelijke locaties zijn gevestigd. De Raad zegt dat ondernemers geen nieuw personeel meer werven en dat de inkoopprijzen zwaar onder druk staan. In 2003 en 2004 maakte de sector ook al een sanering door. Toen moesten vier- tot vijfduizend winkeliers de deuren sluiten.
Kredietkraan
Een van de gevolgen van de crisis is dat het onderling bancair verkeer is stilgevallen en veel banken voor bedrijven de kredietkraan hebben dichtgedraaid. Kredietverlening is de smeerolie van de economie, daar zit de crux voor verdere groei van het bedrijfsleven. Bijna 20 procent van de bedrijven in het Nederlandse midden- en kleinbedrijf denkt in de eerste helft van dit jaar aanvullend krediet nodig te hebben voor verdere groei. Erger is dat meer dan eenderde verwacht die financiering niet rond te krijgen. Dat blijkt uit een analyse van het Economisch Instituut voor het midden- en kleinbedrijf. Vorig jaar waren het vooral ict-ondernemers die meer financiële armslag wilden. De helft van de bedrijven die er niet in slaagden extra financiering te realiseren (een op de tien mkb’ers, vooral de kleinere), voelt de gevolgen daarvan in de vorm van omzetdaling of zelfs aanstaand faillissement. Daar komt bij dat kredietverstrekkende banken hun voorwaarden hebben aangescherpt, zo merkte 25 procent van de bedrijven die wel een bedrijfskrediet verwierven.
Samengevat lijkt de recessie nu dus in de een of andere vorm ook het kanaal te treffen. Deze terugval is overigens door zijn allesomvattend karakter van een heel andere aard dan die van 2001-2002, de dotcom-crisis die ontstond in het hart van de it-sector.
Indirect model
Tegelijkertijd is het kanaal aan andere ontwikkelingen onderhevig. Op de eerste plaats wint het indirecte segment aan belang ten opzichte van het directe model. Producenten realiseren zich meer en meer dat het indirecte kanaal uiteindelijk de kortste weg naar de markt is. Ook voor hun grote klanten is indirecte verkoop en ondersteuning de aangewezen weg. Fabrikanten krijgen op hun beurt daardoor de mogelijkheid complete oplossingen voor hun afnemers te ontwikkelen. Vervolgens moeten zij hun resellers helpen de gevolgen van de crisis het hoofd te bieden. Als distributeurs dit indirecte kanaal en hun distributienetwerk in stand willen houden, moeten ook zij de rol van kredietverstrekker naar zich toe halen. Distributiebedrijf Ingram Micro bijvoorbeeld heeft als antwoord op de schuwe houding van de banken bij kredietverlening een kredietprogramma voor zijn 300 resellers ontwikkeld.
Op de tweede plaats is sinds zo’n vier jaar een metamorfose van resellers gaande: van it- of telecomdetaillist naar het hybride model dat beide disciplines combineert. Deze convergentie van data en voice heeft resellers gedwongen een ander businessmodel te omarmen.
Tips
De ontwikkelingen, zowel externe als binnen de it-sector, hebben hoe dan ook gevolgen voor de positie van het kanaal. Distributeurs en resellers zijn gedwongen zich op gure tijden voor te bereiden. Voorlopig is het echter niet waarschijnlijk dat er een prijsoorlog komt in het kanaal of dat een shake-out onder distributeurs en resellers op komst is.
Mike Morgan heeft een aantal maatregelen binnen Foundation Network getroffen om de gevolgen van de recessie te beperken. "Kostenbeheersing, geen cruciale of essentiële stappen nemen, het aantal onderaannemers reduceren en meer conventionele en online marketing inzetten, daar draait het om."
Het kanaal doet er verstandig aan zich te wapenen volgens onderstaande suggesties.
1. Houd het hoofd koel en wees positief. Denk niet na over verkoop van de onderneming. De verkoopopbrengst is onder de huidige omstandigheden vermoedelijk te laag. Heb de moed ingrijpende veranderingen aan te gaan.
2. Reageer anticyclisch en vergroot de reclame- en advertentie-inspanningen. Juist in economisch minder gunstige tijden hebben bedrijven de neiging snelle besparingen te realiseren. Het schrappen van het reclame- en advertentiebudget ligt voor de hand. Realiseert u zich dat u daarmee juist de stekker uit de communicatie met de markt trekt. Bedrijven en consumenten weten u dan niet meer te vinden.
3. Licht de prijs-kwaliteitverhouding van het assortiment door. In economisch barre tijden zijn zakelijke klanten en consumenten op zoek naar producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Bewijs de meerwaarde voor de klant.
4. Breng de concurrentie opnieuw in kaart. Probeer na te gaan hoe die zich tegen vraaguitval teweer stelt. Schroom aan de andere kant niet de concurrentie met grotere bedrijven aan te gaan als u een klein bedrijf exploiteert. Grotere bedrijven kennen over het algemeen hogere kosten per vierkante meter verkoopoppervlak. Dat maakt hun concurrentiepositie er niet beter op.
5. Analyseer het inkoopbeleid en scherp dat aan. Betrek daarbij ook de medewerkers die een inkoopfunctie hebben en ontwikkel incentives voor medewerkers die geld voor het bedrijf besparen.
6. Schrap alle luxe uit de plannen voor de korte termijn of stel die zeker een jaar uit. Zet uw expansiestrategie even in de ijskast. Het gaat er nu om te overleven en uw concurrentiepositie te versterken.
7. Motiveer de medewerkers door niet te besparen op personeelsactiviteiten. Daarmee bindt u uw personeel ook voor de langere termijn. Zoek wel naar alternatieven om de loonkosten te beperken. Huur medewerkers in op projectbasis; laat, als het even kan, medewerkers thuis werken. Daarmee kunnen de vaste loonkosten, kosten van huisvesting en pensioenkosten worden gereduceerd.
8. Ontwikkel een kostenbesparingsprogramma en bevorder productiever werken met bijvoorbeeld document-managementsoftware. Dat stelt u in staat kostenbesparingen te realiseren (al was het alleen maar papier, inkt, enveloppen en porti).
9. Breng nieuwe niches in kaart, zoals management print services, smart functionals, fleet documentmanagementsystemen, supplies en dergelijke. Ontwikkel daarvoor een marketingstrategie. Haal bovendien meer uit uw klantenbestand. Maak een profiel van uw klanten, pas uw assortiment op hen aan en bewerk hen.
10. Licht het verkoopmodel door. Wellicht dat andere verkoopmethoden zoals lease of verhuur van hard- en software een goede aanvulling zijn op uw dienstenpakket.
11. Saneer uw assortiment. Dat is een mooie methode om uw loonkosten te compenseren.
12. Breng het niveau van uw voorraden in kaart en verlaag dat eventueel.
13. Houd uw liquiditeitspositie in de gaten. Verkort de termijn dat de facturen uitstaan.
Telecomsector redder in de nood
Het blijft koffiedik kijken wanneer de economische crisis overwonnen zal zijn. Gartner steekt zijn hand er niet voor in het vuur dat de recessie eind dit jaar zal zijn overgewaaid, maar houdt een slag onder de arm: misschien zal de mondiale economie in 2011 aantrekken. Ook AME Research denkt niet dat er in 2010 sprake zal zijn van herstel. Volgens ingewijden zal uiteindelijk de telecomsector, in het bijzonder de infrastructuurbeheerders, de sleutel tot herstel in handen hebben en de ict-sector vlot kunnen trekken. Vooral investeringen in breedband maken het mogelijk de groeiende behoefte aan data- en spraakcommunicatie te faciliteren. Voor hybride resellers is dit plezierig nieuws.
Mike Morgan: "Ik denk niet dat we het ergste nu achter de rug hebben, integendeel. 2009 zal erg slecht uitvallen, ondanks de door de overheden genomen steunmaatregelen. Dat komt doordat er een periode ligt tussen voorzichtig inkoopbeleid en opnieuw investeren. Hardware is het kind van de rekening. Ik schat dat de it-bestedingen pas in de tweede helft van 2010 zullen aantrekken, op het moment dat bedrijven weer krediet kunnen krijgen."
Paulus Eras
