Veel organisaties verkeren in economisch onzekere tijden. Zo wordt er de ene dag door media, politici en analisten verkondigd dat het ergste nog moet komen en dat het onduidelijk is hoe lang de crisis nog zal aanhouden. De andere dag laten zij weten dat we het dieptepunt reeds achter ons hebben gelaten.
Om te overleven in deze veranderlijke situatie zijn flexibele en effectieve bedrijfsstrategieën nodig. Naast de vele onzekerheden die de economische crisis met zich meebrengt, hebben marketing managers drie zekerheden waar ze wél van op aan kunnen:
– Focus op het behouden en benaderen van bestaande klanten om meer verkoop te genereren. Dit wordt belangrijker dan het aantrekken van nieuwe klanten
– Marketing en klantcommunicatie moet zichtbare resultaten opleveren. Het massaal verspreiden van mailers naar een grote groep personen is hierdoor niet meer te verantwoorden.
– Het risico dat klanten niet meer kunnen betalen voor producten en diensten wordt voor organisaties steeds groter.
Uit recent onderzoek uitgevoerd door SPSS naar klantwerving en -behoud onder honderd Europese organisaties, blijkt dat één derde van de ondervraagden klantbehoud als topprioriteit beschouwt. Slechts acht procent gaf aan zich voornamelijk te concentreren op klantwerving. De afgelopen jaren lagen de cijfers anders, toen hield ongeveer 40 procent van de organisaties zich juist bezig met het aantrekken van nieuwe klanten. Momenteel letten consumenten beter op hun uitgaven en besluiten pas na een langere periode of zij overgaan tot een aankoop. Daarom is het belangrijk om als organisatie te weten wat klanten van de aangeboden producten en/of diensten vinden, waarom ze eventueel overwegen af te zien van een aankoop en hoe deze klanten te behouden.
Predictive analytics
Doordat de focus op het klantbehoud bij organisaties is toegenomen, is het essentieel dat marketeers de juiste middelen inzetten om klantbehoeften in kaart te brengen. Daarnaast is het van groot belang inzicht te krijgen welke klanten mogelijk weggaan of naar de concurrent gaan en welke klanten juist waardevoller worden voor een organisatie. Wat hieraan bij kan dragen is het gebruik van voorspellende software (Predictive Analytics). Deze software maakt het mogelijk om marketingcampagnes ten behoeve van klantbehoud, gericht in te zetten om zo het gewenste effect bij de juiste doelgroep te krijgen. Met als uiteindelijk doel om meer verkoop te genereren bij de bestaande klantengroep. Predictive Analytics beperkt zich niet alleen tot de gestructureerde gegevens die in klant-databases worden bewaard, maar verzamelt allerlei soorten data zoals ‘free text' – afkomstig uit alle communicatievormen met klanten – en gegevens over de attitude van klanten, vergaard uit onderzoek. Deze informatie helpt organisaties klanten beter te begrijpen waarom zij overgaan tot een aankoop en waar hun (on)tevredenheid en/of loyaliteit vandaan komt.
Micro-targeting
Tijdens de recessie is de kans erg groot dat marketingbudgetten worden gekort en een snellere terugverdientijd is vereist om marketingactiviteiten in stand te houden. Een manier om dit te bereiken is door de focus te verleggen naar kleinschaligere campagnes, ook wel ‘micro-targeting' genoemd. Zo is micro-targeting erg effectief gebleken tijdens de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten, voor zowel de campagne van John McCain als die van Barack Obama. Volgens Alexander Lundry van TargetPoint Consulting, een partij die werkte voor het Republican National Committee ter ondersteuning van Senator John McCain, is micro-targeting de meest geavanceerde methode om de belangrijkste kiezers (of klanten) te vinden en te informeren via ‘direct contact'-programma's. TargetPoint Consulting maakte hierbij tevens gebruik van Predictive Analytics-technologie en creëerde zo duidelijk afgebakende groepen. Daarna werd er per groep bekeken welke boodschap het meest aan zou spreken om deze vervolgens gericht te versturen. Drie belangrijke technologische trends maken micro-targeting mogelijk:
– De grote hoeveelheid informatie die is verbonden aan individuele consumenten.
– De opkomst van analytische software die in staat zijn om opvallende patronen en onderlinge relaties te ontdekken tussen complexe en onafhankelijke gegevens.
– De beschikbaarheid van vooruitstrevende analytische tools die zonder technische ondersteuning gebruikt kunnen worden door marketeers.
Een cruciale factor bij micro-targeting is de toegang tot een grote hoeveelheid verschillende gegevensbronnen. Micro-targeting is niet afhankelijk van één of twee gegevensbronnen, maar onderzoekt een grote hoeveelheid gegevens die interessant kan zijn om gedetailleerd complexe relaties bloot te leggen. Ken Strasma, vicepresident van Strategic Telemetry, een organisatie die meewerkte aan de campagne van President Barack Obama, bevestigt: "Wanneer je interactie ziet tussen een grote hoeveelheid data, dan pas komen patronen tevoorschijn." Micro-targeting is erg effectief gebleken in de Obama-campagne. Ook voor organisaties is het een erg bruikbare methode. Het gebruik van voorspellende software helpt organisaties om gerichte (marketing)campagnes in te zetten, waardoor de hoeveelheid mailings met minimaal 40 procent wordt verlaagd, terwijl omzetdoelstellingen behaald worden of zelfs overtroffen. Uit cijfers blijkt dus dat een meer gerichte klantbenadering de marketingkosten verlaagt en tevens een betere respons oplevert.
Risicoverlaging
Mede door de economische crisis is risicoverlaging een hot topic geworden. Voor marketeers betekent dit dat wanneer zij de waarde van marketing voor het bedrijf maximaal willen benutten, zij samen moeten werken met de risicobeheerders van de organisatie. Voorheen werden bepaalde risico's te weinig in acht genomen. Zo kregen consumenten regelmatig een aanbod voor een nieuw krediet, terwijl zij hun financiële limiet al bereikt hadden. Echter, iedere organisatie heeft wel eens te maken gehad met klanten die niet kredietwaardig genoeg bleken om de afgenomen producten of diensten te betalen. Dit heeft voornamelijk te maken met het feit dat organisaties hun producten perse willen verkopen, ook aan consumenten of andere organisaties die daar eigenlijk geen budget voor hebben. In de huidige recessie kunnen organisaties zich dit soort risico's niet meer permitteren en zijn dus genoodzaakt om geen aanbiedingen aan deze zogenoemde ‘risicovolle klanten' te doen.
Voor deze risicoverlaging is een organisatiebrede aanpak nodig en een duidelijk beleid ten behoeve van klantrelaties. Met de inzet van Predictive Analytics-technologie op organisatorisch niveau ontstaat een duidelijk en breder beeld van klanten. Dit maakt het mogelijk om modellen toe te passen op het gedrag van klanten bij verschillende afdelingen binnen de organisatie. Marketeers kunnen hiermee het voortouw nemen met een winstgevende en op informatie-gebaseerde aanpak in klantrelaties. Deze aanpak helpt kosten te verlagen, concurrentie voor te blijven en de recessie te overleven.
Jaap Vink, senior principal bij SPSS
