Olivetti haalt in ademnood de honderd jaar

Licht en ruimte voor de arbeider. Dat was de opzienbare bedrijfsfilosofie van Olivetti, fabrikant van typemachines, rekenautomaten en computers. Het bedrijf bleek een geduchte concurrent van IBM, maar verloor door mismanagement en tegenwerking uiteindelijk de strijd op de computermarkt. Toch heeft Olivetti dit najaar zijn eeuwfeest kunnen vieren, maar de toekomst is ongewis.

De thuishaven van Olivetti, Ivrea, is een loom stadje tegen de Alpen aan de Frans-Italiaanse grens. Ivrea leeft alleen op met carnaval, wanneer men elkaar drie dagen lang met sinaasappelen bekogelt. Het bestond al in de tijd van de Romeinen. Het lag aan de weg naar Gallië en was een plek waar de Romeinen van paarden wisselden. Het centrum draagt de sporen van de Franse overheersing door Napoleon. De architectuur is classicistisch. Lange tijd was het een plek van legergarnizoenen.

Hier besloot Camillo Olivetti in 1908 dat hij een typemachine wilde maken. Hij was in de VS geweest en had daar een Remington-schrijfmachine gezien. Hij zette een fabriekje op, nam dertig boeren en ambachtslieden aan en leidde ze op. In 1911 presenteerde hij de Olivetti M1 op de wereldtentoonstelling van Turijn. Twee jaar later opende Olivetti filialen in Genua, Rome, Napels en Milaan. Zijn eerste klanten waren de Italiaanse Marine en de Posterijen. Met huis-aan-huis-verkoop hielp hij vervolgens half Italië aan de schrijfmachine.

Na de Eerste Wereldoorlog en vooral in de jaren dertig groeide het bedrijf explosief. Er werden filialen en fabrieken geopend in Zuid-Amerika, het Midden-Oosten en Afrika. Een derde van de omzet kwam uit het buitenland. Het ene na het andere succesvolle product werd gelanceerd.

In de jaren veertig specialiseerde Olivetti zich met veel succes in mechanische rekenmachines voor banken en winkels. Vanaf de jaren vijftig functioneerden de apparaten al deels elektronisch. Miljoenen en miljoenen werden er verkocht en met veel winst. In die periode kocht het bedrijf vele concurrenten op. Het merk werd geroemd om de vormgeving die werd verzorgd door designers en architecten van formaat. Olivetti beheerste eenderde van de wereldmarkt.

De filosofie

Om dit succes van Olivetti te begrijpen, neemt de gepensioneerde burgemeester van Ivrea, Fiorenzo Griguela, me mee naar de Olivetti-wijk Canton Vesco. "Dit zouden de turbokapitalisten die nu de beurskrach veroorzaken nooit hebben kunnen verzinnen", zegt hij vol trots. "Camillo Olivetti was een genie en een groot ondernemer. Zoon Adriano Olivetti was een sociaal-christelijke utopist", vertelt Griguela. "Een man met grote ideeën en een enorm charisma". Hij vond dat de winsten van de fabriek ten goede moesten komen aan de hele gemeenschap die er aan had bijgedragen. Hij nodigde de beste architecten uit om de fabriek, maar ook de woonwijken aan te leggen.

De Olivetti-huizen zijn inderdaad geen woonkazernes, zoals de flats die de Agnelli's van Fiat in Turijn voor hun personeel bouwden. Hier in Ivrea vindt men menselijke laagbouw, met tuintjes en enorme plantsoenen. Kleuterscholen met paviljoenen en veel speeltuinen. De belangrijkste fabriek heeft een schitterende glaswand die doet denken aan de Van Nellefabriek in Rotterdam. Licht en ruimte voor de arbeider.

Matteo Olivetti, de achterneef van Adriano, richtte in 2001 een openluchtmuseum (een route) in die de bezoekers leidt langs de prachtige architectuur die zijn oudoom liet realiseren. Hij schreef zijn scriptie over zijn oom en werd zo de familiehistoricus. "In mijn jeugd werd ik geconfronteerd met ontslagen van ouders van mijn vriendjes. Ik schaamde me voor mijn achternaam, maar via mijn onderzoek ontdekte ik wat voor bijzonder bedrijf Olivetti was: Het stond in dienst van de mens en niet andersom."

Pioniers

De Olivetti's waren voorlopers in Italië en in Europa. Adriaan Olivetti nam psychologen, sociologen, maatschappelijk werkers, doktoren en tandartsen aan. Hij liet een gigantische crèche voor de kinderen bouwen, organiseerde zomerkampen voor de jeugd. Al in de jaren dertig kregen zwangere werknemers negen maanden betaald zwangerschapsverlof. Olivetti was het eerste Italiaanse bedrijf dat de zaterdag vrijaf gaf. Nergens in Italië verdienden arbeiders meer, terwijl de verschillen tussen de lonen van de ingenieurs en van de arbeiders beperkt bleven. Oud-burgemeester Griguela: "Adriano nam zijn personeel niet aan op basis van hun diploma, maar op basis van hun persoonlijkheid, nieuwsgierigheid en onafhankelijkheid." Matteo Olivetti: "Mijn oudoom was een genie in het beoordelen van mensen. Hij was een talentenjager. Hij nam jonge mensen aan die hij zelf opleidde."

De arbeidsproductiviteit en creativiteit van zijn personeel waren hier aan te danken. Het model werkte en Adriano Olivetti wilde het exporteren naar de Italiaanse samenleving. In 1958 stichtte hij een politieke partij: Comunità. Hij behaalde maar een zetel in de senaat. Een teleurstelling voor hem. Een opluchting voor de gevestigde orde, de christen-democratische partij, de communistische partij, de kerk en de grote industriëlen.

Griguela: "De Agnelli's van Fiat waren autoritair en conservatief. De leidende politieke christen-democratische partij zag Olivetti als een bedreiging voor haar machtspositie."

Crises

 In 1960 overleed Adriano Olivetti plotseling. Inmiddels werkten wereldwijd meer dan 50.000 personen voor Olivetti. Hij had vrijwel alle concurrenten waaronder het grote Underwood overgenomen. Zijn ingenieurs stonden op het punt grote doorbraken te realiseren op het gebied van de elektronica. Met de eerste industriële elektronische computer van Italië, Elea 9003, werd Olivetti een geduchte concurrent van IBM. Maar het ontbrak Olivetti aan financiële bronnen om de technische kennis in producten om te zetten. De overname van de veel grotere concurrent Underwood had de kassa's uitgeput.

Matteo Olivetti: "Na de dood van Adriano was er onenigheid binnen de familie. Een deel van mijn oudooms en -tantes wilde hun geld niet verder investeren. Een ander deel wilde door. Wat ontbrak was een charismatisch leider." In 1964 moest noodgedwongen de hulp van de Italiaanse staat, de banken en van andere industriëlen worden ingeroepen om een kapitaalinjectie te realiseren. Volgens veel oud-werknemers nam de gevestigde orde toen wraak op de utopisten van Olivetti.

Mediobanca, Fiat en Pirelli kregen het voor het zeggen bij Olivetti, zonder heel fors te investeren. De Italiaanse overheid zou volgens veel Olivettianen Olivetti hebben gedwongen om de afdeling elektronica aan de Amerikanen te verkopen. "De Olivetti's hadden goede contacten met de Russen. De Amerikanen wilden voorkomen dat de kennis in handen van aartsvijand Sovjet-Unie zou vallen", aldus ingenieur Gastone Garziera, een van de uitvinders van de voorloper van de pc, de Programma 101. Volgens anderen zat IBM achter de Amerikaanse druk op de Italiaanse regering om Olivetti Elektronica te verkopen aan de Amerikanen.

Misrekening

Aandeelhouders Fiat en Pirelli hadden geen interesse in de elektronica-afdeling. Fiat-topman Valetta stelde: "Olivetti is gezond. Alleen de kanker van de elektronica moet eruit worden gesneden, omdat geen enkel Italiaans bedrijf in staat is om de investeringen te financieren die daarvoor nodig zijn." Volgens veel van de ingenieurs die betrokken waren bij de elektronica-research van het eerste uur en die nu in Ivrea vrijwillig een museum met alle apparaten openhouden, was dit een cruciale misrekening.

Maar Valetta was de baas. Zijn wil was wet bij Olivetti. General Electric nam de afdeling grootschalige elektronica en het personeel over. Desondanks zou Olivetti nog een belangrijke rol spelen in de elektronica en de informatica. Dit was met name te danken aan ingenieur Pier Giorgio Perotto, het genie van de afdeling. Hij merkte in de eerste maanden bij GE dat hij op een zijspoor werd gezet. De Amerikanen wilden van hem af. Hij ging terug naar Olivetti en wist hetzelfde jaar (1965) de Programma 101 te realiseren. Een project dat al liep en dat de Italianen verborgen hadden gehouden voor de Amerikanen.

Ingenieur Garziera was een van de assistenten van Perotta en werkte mee aan de Programma 101. Hij staat naast zijn geesteskind in het vrijwilligersmuseum waar hij samen met andere gepensioneerde topingenieurs van Olivetti een tentoonstelling heeft ingericht over de apparaten die Olivetti de afgelopen eeuw heeft gemaakt. Hij herinnert zich de lancering nog: "De programma 101 werd gepresenteerd in New York en werd ontvangen als een revolutie. De concurrenten, waaronder IBM en HP, wisten niet hoe snel ze het moesten aanschaffen om het te kopiëren. HP heeft dat achteraf erkend en royalty's betaald."

Voorloper van de pc

De programma 101 was volgens Garziera de eerste – lange tijd niet als zodanig erkende – voorloper van de personal computer ter wereld. Het was de eerste elektronische rekenmachine die op een tafel paste. Het apparaat had een geheugen dat bestond uit een opgerolde ijzeren draad van zes meter lang. Programma's voor berekeningen konden worden opgeslagen op magneetkaarten. "Het apparaat werd door de Nasa gebruikt bij de lancering van de eerste raket naar de maan en door overheden bij de berekening van verkiezingsresultaten."

Ondanks het succes van de Programma 101 bestond er ook binnen Olivetti verzet. De mechanische onderzoeksafdeling bleef terughoudend ten aanzien van de noodzaak om elektronica te integreren in de rekenmachines. Pas toen zij hun ongelijk erkenden werd het bedrijf in hoog tempo en met veel kosten omgebouwd tot een elektronicabedrijf waar 2000 werknemers aan onderzoek deden. Er werden diverse succesvolle elektronische rekenmachines gelanceerd. Maar de Japanners konden het al snel goedkoper.

Ingenieur Luigino Tozzi leidt me in het Olivetti-museum verder naar de volgende Olivetti-revoluties: de eerste elektronische schrijfmachine ter wereld (1979) en de eerste Olivetti pc, de M20 (1981). Probleem met deze M20 was dat de Olivetti-computer een eigen niet IBM-compatible taal, PCOS, gebruikte. "IBM had DOS. IBM had veel meer macht en kon zijn standaard opleggen aan de markt", aldus Tozzi.

Als antwoord lanceerde Olivetti in 1984 de zeer succesvolle M24 in DOS. Het werd een groot marktsucces. Dit apparaat was de eerste volledige IBM-compatible pc die IBM overtrof en ook nog goedkoper was. "Het is de op een na meest verkocht pc uit die tijd in Europa", zegt Tozzi. Het apparaat deed het dankzij een samenwerking met AT&T ook goed in de Verenigde Staten. Maar in 1986 kwam AT&T in de problemen. De samenwerking met de Amerikanen werd verbroken en Olivetti verloor de Amerikaanse markt. PC's konden enkele jaren later alleen nog maar rendabel worden gemaakt in China, Japan en Zuid-Korea.

Bergafwaarts

De in 1978 aangetreden Carlo de Benedetti investeerde toen al niet meer in de onderzoeksafdeling. "Hij dacht aan de korte termijnwinsten", aldus vakbondman Federico Bellono. De Benedetti deelde het bedrijf op in business units die allemaal eigen producten moesten volgen en op kosten en baten werden afgerekend. "Hierdoor verloor de onderzoeksafdeling kritische massa", zegt ingenieur Tozzi. Bovendien werd hoofdonderzoeker Perotto op een zijspoor gezet. "Hij moest zelfs kennis gaan verkopen aan andere bedrijven. De Benedetti meende dat men de kennis die men nodig had wel elders kon kopen in plaats van diep te investeren om het in huis te realiseren."

Volgens oud-burgemeester Griguela en vele anderen ging het helemaal bergafwaarts toen De Benedetti zich meer begon te interesseren voor grote overnames. Hij verloor veel geld met zijn poging in 1988 de Belgische investeringsmaatschappij Société Générale de Belgique over te nemen.

De 20.000 werknemers die midden jaren zeventig in Ivrea werkten en de 50.000 elders in de wereld verloren geleidelijk hun baan. In 1990 waren het er nog 54000. In 1997 23.000. De afdeling systemen en service, een kernactiviteit als het ging om ontwikkelen van computers en diensten, werd in 1997 verkocht aan Wang dat twee jaar later weer opging in Getronics. De afdeling personal computers van Olivetti werd eveneens van de hand gedaan.

Afgesloten hoofdstuk

Daarmee was informatica bij Olivetti een gesloten boek, al is men tot op de dag van vandaag stickers met het logo Olivetti blijven plakken op computers die in China worden gemaakt.
Olivetti gokte vanaf begin jaren 1990 op telecommunicatie. Topman De Benedetti zette een mobiel telefoniebedrijf op (Omnitel) en een bedrijf voor vaste telefonie (Infostrada). Een strategisch juiste beslissing, maar opnieuw onhaalbaar vanwege gebrek aan bronnen, staatssteun en managers met een langetermijnvisie.

In 1996 trad De Benedetti terug en zette hij Roberto Colaninno aan het hoofd van Olivetti. Deze voormalige eigenaar van een fabriek die auto-onderdelen produceerde verkocht alle net opgezette telecommunicatieactiviteiten. De bij Omnitel opgebouwde kennis zou Vodafone Italië later geen windeieren leggen. Met de opbrengst van de telecom-verkopen en van de verkoop van de informaticadivisie nam Colaninno in 1999 samen met bankiers en avontuurlijke, nu deels met justitie worstelende, durfkapitalisten Telecom Italia over, dat enkele jaren eerder was geprivatiseerd.

Twee jaar later overviel Marco Tronchetti Provera, baas van Pirelli, Telecom Italië. Hij bood Colaninno en zijn bondgenoten een bedrag dat ze niet konden weigeren. Ze verdienden er honderden miljoenen euro aan. Pirelli haalde Olivetti in 2003 van de beurs. In 2006 nam een consortium van banken samen met het Spaanse Telefonica het meerderheidsbelang in het noodlijdende Telecom Italia met daarin Olivetti van Pirelli over.

Toch nog staatsteun

De 1200 werknemers die nu nog over zijn, wachten in spanning af hoe hun toekomst eruit zal zien. Colaninno heeft inmiddels andere bezigheden. Hij kocht met zijn honderden miljoenen de scooterfabrikant Piaggio op die hij saneerde. En nu werpt hij zich samen met vijftien meer en minder dubieuze industriëlen op als de nieuwe redder van de zo goed als failliete vliegmaatschappij Alitalia.

Tegenwoordig is de omzet van het gehele concern 408 miljoen euro (2007). Eenderde van het geld wordt verdiend met het plakken van stickertjes Olivetti op pc's, kopieerapparaten en printers, gemaakt in het Verre Oosten. De rest komt uit de enige techniek, waarin Olivetti nog wat voorstelt: inktjetprintkoppen voor faxen en voor printers in de bankwereld. Het eeuwfeest is gehaald, maar hoe het daarna verder moet is een open vraag. De laatste poging – een kleine fotoprinter – om het bedrijf er weer bovenop te krijgen mislukte de afgelopen jaren. Alleen, slechts 5 procent van de digitale foto's worden afgedrukt.

Waar anderen dankzij Olivetti puissant rijk werden, leeft het grootste deel van het nageslacht Olivetti een gemiddeld leven. Alleen de erfgenamen van de familieleden die hun kapitaal in de jaren zestig al terugtrokken uit het bedrijf, rijden nu Ferrari.

Matteo Olivetti: "Eens per jaar komt mijn neefje me ophalen om een rondje te maken. Maar we mogen niet door Ivrea rijden. Dat had oudoom Adriano alle familieleden verboden. In Ivrea mocht niet met de rijkdom worden gepocht."

Matteo zelf rijdt een tweedehands Opel. Hij is er trots op dat hij erin is geslaagd de Italiaanse staat zo ver te krijgen een postzegel uit te laten uitbrengen die herinnert aan een eeuw Olivetti. "Eindelijk staatssteun voor Olivetti."