Veel organisaties maken gebruik van een CRM-systeem. De waarde van de relatiegegevens in dit systeem is sterk afhankelijk van de actualiteit. Hoe zorg je als onderneming dat het updaten van relatiegegevens geen last is voor sales en marketing? Laat de technologie voor u werken.
Acquisitie blijft een marathon
De economie is in de afgelopen periode in belangrijke mate veranderd. Met de opgaande economische ontwikkeling verandert ook de manier waarop organisaties met commerciële kansen omgaan. We signaleren de trend dat acquisitie steeds meer gestuurd wordt door vraag in plaats van aanbod. De vraag voor organisaties is niet meer hoe kom ik aan leads, maar juist waar haal ik de resources vandaan om al deze leads op te volgen?
Juist in deze tijden van economisch hoogtij is het belangrijk om goed met klanten te blijven communiceren. De markt wordt tenslotte nu ook voor nieuwe aanbieders een stuk toegankelijker. Kortom, het is belangrijk om in contact te blijven met de klant. Vooral bij deze groep kan grote winst worden behaald en een langdurige relatie worden opgebouwd, zodat er ook voor mindere tijden een solide basis bestaat. Het informeren van de markt over de onderneming, maar ook acquisitie blijft belangrijk. Een van de meest belangrijke randvoorwaarden voor succes in acquisitie is continue communicatie met de doelgroep. Acquisitie is een marathon en geen korte sprint. Om langdurig te kunnen oogsten, moet er ook langdurig gezaaid worden. Uiteindelijk zullen lead generatie acties succesvoller worden omdat de organisatie steeds bekender wordt binnen de doelgroep.
20% meer potentiële klanten
Er zijn vele verschillende manieren om lead generatie uit te voeren. Organisaties maken hiervoor gebruik van direct mailings, telemarketing of ‘good old fashioned' relatiebezoek. Aan de basis van al deze middelen staan de relatiegegevens. Inmiddels staat vast dat je als organisatie een CRM-systeem nodig hebt om deze gegevens in bij te houden. Dit systeem wordt gevuld met alle beschikbare informatie over bedrijven en contactpersonen. Echter de vraag is hoe actueel is die informatie en hoe vaak wordt deze bijgewerkt? Is het mogelijk om uw CRM-systeem zo actueel te houden dat de waarde ervan voor sales en marketing niet verloren gaat?
Het succes van een CRM-systeem staat of valt met het enthousiasme hiervoor van de medewerkers. De medewerkers moeten alle informatie die hen bereikt via de verschillende kanalen verwerken. Dit lijkt een makkelijke taak, maar in de praktijk blijkt dit dikwijls niet zo te zijn. Hoe vaak gebeurt het u niet dat u even een telefoonnummer op een papiertje krabbelt en dan later denkt waar is dat papiertje gebleven? Tal van dit soort situaties veroorzaken incomplete of niet up-to-date gegevens in CRM-systemen. Daarnaast voelen veel verkopers zich niet verantwoordelijk voor het updaten van een CRM-systeem. Hun baan is immers om te verkopen. Natuurlijk is het mogelijk om meer druk op de sales te leggen om het CRM-systeem up-to-date te houden, maar het is onmogelijk om uw beste vertegenwoordiger zwaar te straffen als hij dat niet doet. Iedere salesmanager weet hoe belangrijk een goede database is. Verkopers zijn sterk afhankelijk van de juistheid van de informatie voor hun verkoopactiviteiten. Onvolledigheid of ongestructureerde gegevens beïnvloeden de kwaliteit van sales- en marketingcampagnes en maken het marktbeeld minder dekkend.
Veel bedrijven kiezen er daarom voor de eigen gegevens te toetsen tegen marktgegevens uit externe databases. Bij een vergelijking van het CRM-systeem met een externe database blijkt vaak dat 80% van de prospects al wel bekend is bij de organisatie. Echter 20% is dat niet. Deze 20% vertegenwoordigt een grote groep potentiële klanten en dus een grote waarde. Deze groep kan een belangrijk deel van uw verkoopbudget invullen en is een groep waar uw belangrijkste concurrent nu wellicht alleen is. Met de inzet van een externe database kunnen organisaties hun bestaande relatiegegevens completeren en updaten en daarnaast ook die nieuwe 20% van de potentiële markt benaderen.
Technologie helpt sales
Het gevolg is dat binnen ondernemingen vaak meerdere systemen aanwezig zijn waarmee wordt gewerkt. Bijvoorbeeld Salesforce.com, waarin alle klantinformatie wordt bijgehouden en nog een extern databaseabonnement voor lead generatie of voor financiële gegevens. Eén van de valkuilen van het werken met verschillende systemen is dat de data in beide systemen niet gelijk is. Welke data is compleet en actueel? Ideaal gezien moet alle data worden samengevoegd in één systeem, maar wie is hier voor verantwoordelijk? Het kost veel tijd om de data uit beide systemen met elkaar te matchen en er dient een procedure ontwikkeld te worden voor de manier waarop gegevens bijgehouden dienen te worden. Deze processen kosten sales veel tijd. De vraag is dus: Hoe kan sales geholpen worden door CRM? Het antwoord: door technologische ontwikkeling.
Omdat er veel situaties zijn waarin het up-to-date houden van het CRM-systeem problemen geeft, zijn er verschillende oplossingen ontwikkeld om de inhoud van deze systemen op het juiste kwaliteitsniveau te houden. Het is bijvoorbeeld mogelijk om een koppeling te realiseren tussen het bestaande CRM-systeem en de externe databases die binnen de organisatie gebruikt worden. Organisaties hebben niets aan informatie als die niet toegankelijk is. De juiste technologie maakt het mogelijk om relatiegegevens te distribueren, te bewerken en te integreren met de gegevens uit andere systemen. Zo wordt een totaal beeld gecreëerd van alle beschikbare informatie binnen één centrale omgeving. Het CRM-systeem.
Organisaties kunnen dan gemakkelijk zien welke gegevens uit de externe database nog niet in het CRM-systeem aanwezig zijn en hebben de mogelijkheid deze gegevens te uploaden in hun eigen systeem. Wijzigingen die in de externe database worden aangebracht worden met een automatische update ook in het eigen systeem gewijzigd. Daarnaast kunnen organisaties zien wanneer de informatie in het record het laatst is geüpdate, zodat duidelijk is hoe actueel de informatie werkelijk is. Dankzij deze investeringen in technologie ontstaat nu met één druk op de knop een totaal inzicht in de complete sales- en marketinginformatie. Het eindresultaat is continuïteit, toegankelijkheid en niet te vergeten inzichtelijkheid in de oorsprong van de relatiegegevens.
Marktkennis is een voorwaarde om nieuwe businessplannen te maken en een succesvolle salesstrategie uit te zetten. Hoe komen organisaties aan deze kennis? De informatie piramide geeft daar een helder beeld van.
De eerste ‘noise'laag geeft uw onderbuikgevoel weer: "Ik denk dat de markt groeit", "Er zullen ongeveer x ondernemingen zijn die gebruik maken van product y." Een onderbuikgevoel dat ons in de praktijk toch vaak in de steek laat en zeker geen basis vormt om een strategie op te bouwen. De twee lagen erboven zijn het specialisme van externe databaseleveranciers. Uniforme data, actuele gegevens die inzicht geven in de markt en de mogelijkheid hierin selecties te maken zodat data omgezet kan worden in specifieke informatie. De kwaliteit en actualiteit van deze feiten zijn essentieel om de stappen hierna succesvol te laten zijn. Met actuele data kunnen organisaties de informatie uit verschillende bronnen structureren, zo krijgen zij kennis. Bijvoorbeeld over het koopgedrag van klanten. En als organisaties de kennis weten te structureren, door bijvoorbeeld verbanden te leggen tussen kennis op verschillende gebieden, dan kunnen onderbouwde beslissingen genomen en kan de salesstrategie hierop worden aangepast.
In de praktijk
De informatie piramide laat zien hoe data omgezet kan worden naar kennis. Daarbij is de kwaliteit en actualiteit van data de basis voor analyse van de marktgegevens en uiteindelijk de strategie. Maar hoe werkt dit in de praktijk?
Centrale kennisbron
Unisys is één van die ondernemingen die het belang van kwaliteit van data erkent en de update ervan heeft gevangen in processen. Een einde maken aan alle verschillende spreadsheets en het probleem om die op elkaar af te stemmen, dat was de taak waar Jan Ostmann, Database Marketing Manager EMEA bij Unisys, in 2003 aan begon. Jan Ostmann: "Eén van de belangrijkste voorwaarden om de kwaliteitseis te kunnen waarborgen is mijns inziens één centrale database waarin alle benodigde marktgegevens geïntegreerd zijn. Wij hadden tal van leveranciers van verschillende databases met klantinformatie, maar de eenduidigheid van de informatie was een probleem. Wij hadden per land of per categorie van klanten een aparte leverancier. Vaak waren die databases zeer verschillend van structuur, stonden sommige gegevens over bijvoorbeeld de installed base aan IT in het ene bestand wel en in het andere niet. Ook de kwaliteit van de databases liep uiteen. Omdat Unisys voor haar marketing wereldwijd met één klantenbestand werkt, moesten al die databases geïntegreerd worden en dat vergde dus de nodige inspanning. Vandaar de keuze van Unisys om voor haar Europese marketing over te gaan op de database van Computer Profile. Hiermee is een einde gekomen aan alle verschillende spreadsheets en het probleem om die op elkaar af te stemmen." Nu maakt Unisys wereldwijd gebruik van één centrale database, het einde van de spreadsheet cultuur. Sinds 1 januari 2006 zet de volledige Unisys organisatie deze centrale kennisbron in. Jan Ostmann is niet alleen één van de grondleggers, hij werkt ook continu aan de verbetering van de kwaliteit die het systeem waarborgt.
Koppeling externe bronnen
Sinds Unisys in 2003 startte met de centrale database is het aantal contacten verviervoudigd en de kwaliteit van de data sterk verbeterd. Om deze kwaliteit blijvend te garanderen, maakt Unisys regelmatig een koppeling met externe bronnen. "Voor informatie, zoals contactgegevens en IT-infrastructuur, gebruiken we de Europese database van Computer Profile. Maar er bestaat ook een interface met bijvoorbeeld Dun&Bradstreet voor specifieke ondernemersinformatie. Zo kunnen we externe data met onze interne data combineren en valideren", aldus Jan Ostmann.
Automatiseren updateproces
Een andere voorwaarde waar Unisys veel aandacht aan besteed heeft, is het automatiseren van het updateproces. De organisatie hanteert strenge regels en eisen voor het wijzigen en toevoegen van data en besteedt veel aandacht aan het automatiseren van dit proces. Om altijd over actuele informatie te beschikken kan de organisatie te allen tijden via de site van Computer Profile de meest actuele gegevens opvragen en deze matchen tegen en importeren in de centrale database. Ook bekijken ze regelmatig de touchdate, die aangeeft hoe vaak een contact binnen een jaar ‘aangeraakt' is. Data die 18 maanden niet gebruikt is, wordt verwijderd uit de centrale database. Dit zijn jaarlijks zo'n 70.000 contacten.
Begin 2007 is dit proces nog verder doorgezet. Unisys heeft 10.000 accounts in Europa gesegmenteerd die voldoen aan een aantal specifieke eisen. Nu ontvangt de organisatie alleen nog van die 10.000 accounts de meest actuele informatie en is de centrale database al helemaal gespecificeerd op de doelgroep. Unisys kan zo bijvoorbeeld acquireren in de segmenten waarin al een bewezen business case bestaat.
De praktijk heeft uitgewezen dat het structureel beter organiseren en automatiseren van data voor Unisys loont. Dankzij een centrale database en automatiseren van het updateproces kan Unisys de salesstrategie beter bepalen en nieuwe kansen ontdekken.
Harry van der Lint, Managing Partner Computer Profile Nederland
Dit artikel is eerder verschenen in Sales Management
CRM is allereerst geen automatiseringsvraagstuk. CRM is in deze tijden nog meer dan bij hoogtijdagen een ASSET voor een onderneming wanneer gedragen door de totale organisatie.
Bedrijven realiseren dit terdegen, maar gebruiken het CRM systeem veelal nog als een klantenkaart van de 2e generatie. CRM werkt pas echt wanneer de Sales er werkelijk niet zonder kan. Wanneer het CRM systeem de link is tussen de organisatie en de markt. Alle contactmomenten met je klanten of prospects moet je initieren en “vangen” in dit CRM systeem. Maar ook alle communicatie richting die markt moet gestart worden vanuit ditzelfde systeem. Wanneer dit CRM systeem echt alle meest recente gegevens over klanten en relaties juist herbergt zal iedere Sales dit graag gebruiken en zal het in combinatie met data-mining ook helpen nieuwe kansen bij bestaande en nieuwe klanten te ontdekken en succesvol uit te nutten.
Een CRM systeem zal in de praktijk pas goed werken als het aansluit op vele aspecten: de bedrijfsdoelstellingen, bedrijfsprocessen, organisatiestructuur en -cultuur, het personeel en de bestaande systemen. Een goed begin om het succes van bestaande CRM-systemen te verhogen is de focus op de onderliggende processen. Als deze niet goed geregeld zijn, faalt elk systeem.
Ontwikkel heldere procedures om de content te allen tijde volledig, actueel en juist te laten zijn. Processen die zoveel mogelijk passen in de bestaande bedrijfsprocessen. Deze zijn namelijk vaak zodanig zijn ingericht dat organisaties binnen de markt een onderscheidende positie kunnen innemen en daarom is het van groot belang om de ICT niet leidend te laten zijn. Ondersteun de processen met een heldere rol- en taakverdeling en maak mensen eigenaar van gegevens; wie is verantwoordelijk voor welke gegevens? En betrek de gebruikers, zij zullen het CRM-systeem uiteindelijk wel of niet accepteren. Hoe werken zij het liefst? Waarom gaat het nu niet goed? Wat zijn belemmerende factoren?
Het succes van een CRM-systeem valt of staat met de onderliggende beheerprocessen en de gebruikers.
De markt kan positiever worden over CRM wanneer er van tevoren beter nagedacht wordt over de implementatie. Er bestaat altijd een spanning tussen de eisen van het management en die van de werkvloer. De eerste uitdaging is om daar een balans in te vinden. Daarnaast is er veel te winnen door de manier van implementeren eens kritisch te bekijken. De traditionele manier waarbij alles van tevoren beschreven ? op basis van de beperkte kennis die op dat moment voorhanden is ? en vervolgens zo uitgevoerd wordt leidt naar mijn mening tot veel ontevredenheid. En dan hebben we het nog niet over de veranderende omstandigheden tijdens zo?n traject. Ik pleit ervoor om een CRM implementatie deels volgens ?agile? methoden uit te voeren, dus met behulp van korte, overzichtelijke cycli die steeds een toepasbaar resultaat opleveren. De basis blijven we daarbij op de vertrouwde manier inrichten en bedrijfsspecifieke functionaliteit volgens de ?agile? methode.
CRM wordt vaak geassocieerd met ICT maar is toch in de eerste plaats een organisatorische uitdaging. Om succesvol te zijn met CRM kunnen drie tips worden genoemd:
Ten eerste vorm multidisciplinaire klantteams waarin de business wordt aangevoerd door een enthousiaste super-user en de ICT-afdeling in de vorm van een beheerder zorgt voor een rechtstreekse functionele en technische ondersteuning waarbij tevens de datakwaliteit wordt gewaarborgd. Bovenal dienen deze teams geleid te worden door een management met commitment voor CRM dat de noodzaak voor het werken met het CRM-systeem inziet.
Ten tweede probeer referentie-onderzoek te doen bij geslaagde CRM-trajecten binnen de eigen organisatie of bij andere ondernemingen. Zoek naar best practices via bijvoorbeeld de CRM Association.
Ten derde volg de ontwikkelingen op de voet. De nieuwste trends zijn CRM-systemen als SaaS-oplossing, het gebruik van met het CRM-systeem gesynchroniseerde PDA?s en gepersonaliseerde websites die rechtstreeks zijn gekoppeld aan het CRM-systeem.
Een succesvolle CRM implementatie distribueert binnen een organisatie marktkennis ter ondersteuning van businessplannen en sales-strategie?n en begint met user acceptatie.
Het werkt bijzonder demotiverend voor gebruikers indien het systeem traag is, niet volledig beschikbaar is of dat het doorvoeren van mutaties lastig blijkt. Snel volgt dat iedere zinvolle analyse onmogelijk is en het beeld op de markt vertroebelt. Lead assignment bijvoorbeeld moet transparant zijn. Niets is zo frustrerend als het feit dat men niet beloond wordt voor een deal terwijl tevens blijkt dat weinig invloed uit te oefenen is op verbetering van dit proces door betere segmentatie.
Naast beschikbaarheid en standaardisatie zijn de sleutelwoorden dekking, actualiteit en volledigheid. Onze ervaringscijfers gaan uit van een 30% mutatiegraad op jaarbasis binnen contactpersonendata. Goede testcase is de Kerstkaartenlijst: wat is de gemiddelde leeftijd van de data op uw lijst of neemt u gewoon de 2007 lijst en loopt u er dan handmatig even doorheen?
Mevr Depasse en dhr Boekman merken terecht op dat het realiseren van Customer Excellence veel verder gaat dan het implementeren van een CRM-systeem. Uit recent gepubliceerd onderzoek van Atos Consulting ism EFMA blijkt dat veel organisaties een “inside-out” aanpak hanteren en vervolgens niet verder komen dan navelstaren op de interne systemen. CRM is pas succesvol indien de klantprocessen en -systemen vanuit een “outside-in” aanpak worden ingericht en er gelijktijdig gestuurd wordt op het cre?ren van lange termijn relaties met de klant. Focus op de wensen van je klant ipv op de verkoop van producten en richt je commerci?le proces zo in dat je de klant faciliteert in zijn koopproces. Stel daarbij KPI’s op, neem kleine stapjes tegelijk en meet de resultaten. Het volledige onderzoek is te downloaden op http://www.nl.atosconsulting.com/nl-nl/nieuws/persberichten/2008/2008_11_13_01.htm. Gebruik daarnaast Customer Feedback als input voor verdere verbetering van alle klantinteractieprocessen en koppel aan de klant terug welke verbeteringen u op zijn advies doorvoert. En je klant zal van je houden!
In onze praktijk in de markt voor financiele dienstverleners (assurantiebemiddeling, verzekeraars, hypotheekverstrekkers, geldgevers etc) merken we dat gebruikers van het CRM-systeem gaan houden als het als CRM-concept wordt ingebed in hun dagelijkse werkzaamheden en niet als CRM-tool! De doelstelling van de RVB en het management (operational excellence, klantretentie etc) wil men best halen als er ook voor hen wat in zit:
– een natuurlijk aansluiting op bestaande systemen
– liefst vervanging van “oude” delen van bestaande systemen
– vervanging van handmatige koppelingen (overtypen)
etc.
Deze handigheidjes maken dat het fijn is om met het nieuwe systeem te werken. En dan gaat het (bijna) vanzelf.
Essentiele vraag: sluit het gewenste gebruik aan bij het doel van de organisatie over CRM als middel.
Als een organisatie niet in staat is om een elementair, eenduidig klantbeeld te registreren, dan zijn zaken als Marketing op basis van CRM per saldo minder succesvol. Begin dus met vastlegging en richt de organisatie rond de CRM omgeving hierop in; niet meer en niet minder. Het blijft een open deur, maar ga op zoek naar ?low hanging fruit?. Het blijft verbazend hoeveel organisaties geholpen zijn bij gestructureerde afhandeling van klantmailings (kerstkaarten, etc). Soms zetten deze simpele zaken aan dat medewerking aan centrale vastlegging van informatie; de basis voor een goede CRM omgeving. Pas als dit is bereikt, kan een CRM systeem pas echt voor CRM worden gebruikt en ge?ntegreerd worden toegepast.
Een CRM systeem staat nooit op zichzelf. Bepaal goed wat in een CRM systeem wordt vastgelegd en wat niet. Een CRM systeem is geen order- en financi?le administratie. Duidelijke (AO) grenzen zijn essentieel en zorgen ervoor dat organisatieonderdelen meewerken.
Ook ?seemless integration? met andere bedrijfsapplicaties (embedding in een enterprise service bus/soa omgeving), waardoor een CRM systeem, maar ook omliggende systemen altijd up-to-date blijven.
Een ?eigen? interface is zelden een succesfactor. Zorg voor gebruik binnen bekende omgeving, zodat gebruikt vanzelfsprekend is, bv. Gebruik binnen Outlook. Zorg voor een interface die voor iedere potenti?le gebruiker, op ieder moment, binnen een voor hem/haar bekende omgeving beschikbaar komt. Voorbeelden zijn legio; bv. een klein invoerscherm op een intranet, zodat medewerkers leads en opportunities kunnen aanmelden zonder dat er een CRM systeem wordt opgestart.
CRM heeft vele vormen, als middel en als ICT toepassing. Denk hierover na en gebruik de juiste vorm.
Zowel leveranciers als potenti?le gebruikers van CRM systemen gaan voorbij aan een fundamenteel verschil tussen de invoering van CRM en andere bedrijfsbrede toepassingen zoals ERP. Medewerkers kunnen niet of nauwelijks om een ERP systeem heen, zelfs niet als dat slecht of matig functioneert. Als zij het ERP systeem niet, of niet op de voorgeschreven wijze ?voeden?, dan is dat immers direct zichtbaar. De informatiestroom wordt onderbroken en de nalatige medewerkers zullen daarop worden aangesproken. Vrijwel alle gangbare CRM systemen bieden gebruikers echter een hoge mate van vrijblijvendheid, waarbij te veel wordt vertrouwd op de goede wil van medewerkers. Daar komt nog bij dat verkopers een belangrijke gebruikersgroep vormen voor CRM en juist deze groep is van nature minder bereid kennis en informatie te delen met anderen. Verkopers vergaren nu eenmaal liever informatie dan deze te delen. Een CRM ontwerp dient daarom een ?full circle? architectuur te hebben. Dat wil zeggen dat elke activiteit en elke interactie, zowel met de buitenwereld als met collega?s, geregistreerd wordt en een duidelijk begin- en eindpunt kent. Onderbreking van deze ?chain of events? wordt direct gesignaleerd, in eerste instantie naar de nalatige gebruiker en in tweede instantie naar het management. Een full circle architectuur vereist een volledig relatiedossier dat alle interacties tussen de betreffende relatie en de onderneming bevat, ongeacht of het mondelinge (bezoeken en telefoongesprekken) of schriftelijke contacten (brieven, e-mails, faxen, etc.) betreft. Bovendien dient het te beschikken over een elementaire vorm van workflow management om tijdige follow-up te waarborgen en achterstanden te signaleren. Veel CRM systemen zijn sterk toegespitst op marketing en sales, of op customer support (call center), maar ontberen een structuur die een einde maakt aan vrijblijvend gebruik.
CTI Software BV
Paul Jansen Hutteman