Customer Relationship Management heeft als primaire doel het meer effectief en efficiënt laten verlopen van client management. Maar dat kan pas optimaal gerealiseerd worden als een organisatie de toegevoegde waarde van CRM onderkent.
Dit is echter allerminst de situatie in Nederland, aldus de resultaten van een onderzoek van MarketCap, uitgevoerd in nauwe samenwerking met SuperOffice.
De marketing executives van de onderzochte bedrijven zijn in voldoende mate overtuigd dat CRM veel kan betekenen voor de organisatie. Zij zijn echter meestal niet de eindbeslissers als het om de aanschaf van een CRM applicatie gaat. Het algemeen management is bij bijna 30 procent van de bedrijven bepalend met betrekking tot de finale keuzes en beslissingen voor een (nieuwe) CRM oplossing. Het marketing management is dat maar bij ‘slechts’ één op de acht organisaties.
Dat de beslissing toch vooral bij het algemeen management ligt, is deels te verklaren uit het feit dat deze managers budgetverantwoordelijk zijn en vaak ook als enige tekenbevoegd. Dat dit betekent dat het daardoor vooral een discussie over de kosten van de investering zal zijn, is geen verrassing. Mariëlle Custers, senior consultant van MarketCap geeft aan: "Wij zien dit niet alleen binnen het zogenaamde CRM domein, maar ook binnen andere business critical omgevingen. Het general management beschouwt dergelijke applicaties als bedrijfskritisch en wil daarom een stevige vinger in de pap hebben bij de aanschaf. Echter, vaak gaat men zich, niet geremd door al te veel inhoudelijke kennis, ook bemoeien met de applicatie keuzes. Hierbij wordt nogal eens voorbij gegaan aan de end-user requirements en is het budget, de naamsbekendheid en soms zelfs de persoonlijke relatie van het management leidend. Dit leidt uiteraard vaak tot een tegenvallende end-user acceptaties als de implementatie uitgevoerd is".
Maar dit zou nog steeds geen probleem behoeven te zijn, indien het algemeen management een goede inschatting maakt van de toegevoegde waarde van CRM. Echter, volgens de marketing deskundigen van de onderzochte bedrijven schort het hier behoorlijk aan. Zij zijn van mening dat het algemeen management de waarde die CRM voor de organisatie kan hebben sterk onderschatten. Circa een derde van de onderzochte bedrijven zegt dat het algemeen management geen goede inschatting maakt van de mogelijkheden van CRM, slechts een geringe 18 procent denkt dat het algemeen management wel een goed beeld heeft.
Indien het algemeen management de waarde van een CRM toepassing niet of onvoldoende ziet, zal er ook geen optimaal resultaat behaald kunnen worden. Optimalisatie gaat namelijk altijd samen met het onderkennen van (toegevoegde) waarden. Het algemeen management is, zoals eerder gesteld, echter vaak de beslisser en dat kan betekenen dat een CRM applicatie op basis van hele andere aspecten wordt aangeschaft dan de aspecten die van (doorslaggevende) betekenis zijn voor een optimaal functioneren van een CRM-toepassing binnen een organisatie.
Toon Bijnen, Sales Director van SuperOffice geeft aan: "Betrek naast het algemeen management ook managers/medewerkers uit andere geledingen van het bedrijf. CRM raakt bijna alle elementen van het bedrijfsproces en een succesvolle implementatie is afhankelijk van de input die de organisatie aanlevert".
