Hardwaremarges zijn flinterdun. De concurrentiestrijd op pc-gebied wordt geleid door giganten. Toch heeft het kleinere Toshiba met zijn volledig indirecte strategie een streepje voor, meent Jeffrey Willis. CRN sprak met hem over een nieuwe aanpak van de notebookleverancier, die de harten van Nederlandse resellers moet winnen en marktaandeel van Dell en HP moet afsnoepen.
Toshiba produceert alweer 22 jaar commerciële notebooks. Jeffrey Willis, algemeen directeur Toshiba Information Systems Benelux, meent dat Toshiba’s businessmodel zich vrij makkelijk aanpast aan de behoeftes van eindgebruikers. Technologie moet tenslotte het een en ander voor hen mogelijk maken. "Voor een zakelijke notebookgebruiker is bijvoorbeeld de duur van de batterij belangrijk. Nu de verschillen tussen de specificaties van producten en merken vrijwel weggevallen zijn, wordt de positionering van je oplossingen in de markt de kernzaak. Toshiba doet dit door zich te richten op innovatie, kwaliteit en design."
Willis denkt nieuwe markten te kunnen ontginnen voor Toshiba-notebooks. Daartoe hanteert hij een subbranding-strategie, waarin hij een veel duidelijker onderscheid maakt tussen consumenten en zakelijke gebruikers.
De markten van Toshiba
Willis onderscheidt voor consumenten drie afzetmarkten voor de notebooks uit de Satellite-lijn: instap, midrange en multimedia & gaming. De instap-notebooks tussen 499 en 799 euro zijn op mobiliteit gericht en op eindgebruikers die over het algemeen voor het eerst een notebook kopen. In de midrange-notebooks tussen 899 en 1199 euro worden accessoires interessanter. Het gaat om eindgebruikers die verder zoeken dan internet en bijvoorbeeld videobewerking willen doen.
De notebooks voor de derde categorie, multimedia & gaming, hebben prijzen vanaf 1299 euro. Deze notebooks hebben extra’s zoals een sensor die reageert op beweging. Toshiba’s gaming notebooks vallen nu nog onder de Satellite-lijn, maar worden omgedoopt tot Qosmio.
"Waar het op neer komt", legt Willis uit, "is dat we onze producten gesegmenteerd hebben. Dit zal onze partners ook helpen de producten op specifieke eindklanten te richten. Zo krijgt onze businesspartner inzicht in hoe hij zich kan positioneren in een concurrerende markt. Prijs is nog steeds belangrijk, maar innovatie, design en kwaliteit worden veel belangrijker."
Focus op mkb
Toshiba’s Portégé-lijn, Satellite-Pro’s en Tecra’s zijn gericht op zakelijke gebruikers. Qua prijs zijn de Satellite-Pro en Tecra het meest geschikt voor het mkb. De Satellite-Pro is vergelijkbaar met de Satellite, maar heeft een zakelijk besturingssysteem. Het notebook is gericht op beginners en ondernemingen tot tien werknemers. Tecra is schaalbaar en heeft standaard een docking station. Het verschil tussen Satellite-Pro en Tecra is de langere levensduur. Tecra is stabieler, heeft een chassis met een langere levensduur en is erop gericht aan zakelijke vereisten te voldoen.
Willis geeft toe dat juist dit segment gedomineerd wordt door Dell en HP, maar hij is ervan overtuigd dat Toshiba daar marktaandeel van kan afsnoepen. "Veel resellers komen naar ons toe omdat we geen kanaalconflict hebben."
Met de subbranding-strategie wil Willis Toshiba krachtiger neerzetten, zowel in de markt als bij partners. "Het komt erop neer dat we modellen hebben voor prijsbewuste gebruikers en modellen voor gebruikers met specifieke eisen. Ik ga ervan uit dat we de komende jaren meer groeien in het zakelijke dan in het privé-segment. Daar wordt de subbranding-strategie enorm belangrijk. De snelste groei komt uit het mkb, waar eindgebruikers een alternatief zoeken voor HP en Dell."
Hij denkt dat ook resellers zo’n alternatief zoeken. "Misschien hebben ze een plateau bereikt waarop ze niet verder kunnen groeien en zoeken ze naar iets nieuws om aan te bieden. Of misschien zijn ze van plan het kleinzakelijke segment in te gaan." Toshiba kan ze dat alternatief bieden, meent Willis: "Toshiba heeft een gevarieerd portfolio van producten en staat voor kwaliteit en innovatie. Vooral in retail is er veel keus in Toshiba-producten. Het zijn stevige notebooks die goede prestaties leveren, maar vooral die prestaties worden soms niet bewust opgemerkt. Daarom hebben we voor onze zakelijke notebooks Easy Guard ontwikkeld, dat duidelijk maakt wat er intern gebeurt. Het is een lijst van functies op gebied van security, beveiliging en gebruiksaanwijzingen, gebracht op een manier die voor een leek begrijpbaar is."
Distributiestrategie
Willis legt uit dat Toshiba de eindgebruiker altijd via distributeurs, resellers en retailers benadert. In de Benelux zijn Actebis, Copaco, Ingram Micro en Tech Data de distributeurs voor Toshiba. "Dat distributiemodel hebben we gekozen om logistieke redenen. We zoeken naar de efficiëntste manier om producten naar de reseller te krijgen. Informatie bieden wij veelal zelf, op onze partnerportals. Als we marketingacties en aanbiedingen hebben, geven we informatie door aan onze distributeurs en we gebruiken onze eigen databases om de resellers te bereiken. Ons interne verkoopteam zal de reseller zelf bellen."
De grootste fout van leveranciers is dat ze het beter denken te weten, meent Willis. "Er liggen veel kansen die eerst bij kleinere resellers binnenkomen. Wij doen alles via het kanaal. Dankzij de online ondersteuning en ons interne verkoopteam voor alle support die een reseller nodig heeft, kunnen we die kansen ook voor onszelf vertalen in omzet en marktaandeel."
