Marketing- of salesondersteuning van leveranciers is vaak meer product- of merkgericht dan een reseller misschien zou willen. In de perfecte marketingmix moet, zeker voor de wat kleinere reseller, meer aandacht komen voor de eigen identiteit. Tenzij hij alleen op prijs concurreert, is het hart van de onderneming vooral de unieke aanpak en de speciale manier waarop een reseller met zijn klanten omgaat.
Het neerzetten van een goede salesstrategie is volgens Michel de Groot, directeur van ITxposure, vooral een kwestie van naar jezelf kijken. "Pas als je perfect weet wie je als reseller bent, waar je in de markt staat en wat je sterke punten zijn, kun je naar een aansluitende verkoop- en marketingstrategie kijken", meent hij. "Het draait om de identiteit. Ik kom zelf uit de it, dus ik weet wat er speelt. Als ik met een reseller om de tafel ga, blijkt toch na verloop van tijd vaak dat ze zich afvragen wie ze nu eigenlijk zijn en wat ze doen. Dat klinkt als een open deur, maar op een wat dieper niveau is dat wel wat bij een deel van het kanaal speelt. Als je met een reseller in gesprek gaat en een aantal, vaak voor de hand liggende, vragen stelt, en de antwoorden vervolgens op papier stelt, ontstaat er een bewustwordingsproces."
Volgens De Groot zijn er om die reden veel resellers die onvoldoende keuzes maken om van zichzelf een sterk merk te maken met een duidelijke, goed omschreven propositie. "Ze doen maar een beetje van alles erbij, maar hebben daardoor helaas geen echt eigen gezicht. De markt heeft dan ook niet het idee dat de reseller echt expertise op één vlak heeft en dat is toch vaak waar zeker de grotere klanten naar op zoek zijn. Natuurlijk is er ruimte voor generalisten, maar dan moet dat vanuit een strategische salesgedachte zijn en niet vanuit een historische groei. De sterke spelers in de it-markt, of ze nu groot of klein zijn, hebben allemaal een sterke focus. Dat werkt goed naar klanten, maar ook bijvoorbeeld naar de personeelsmarkt. Juist in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt moet je vooral goede mensen naar je organisatie weten te trekken. Want hoe je het ook went of keert; klanten komen bij je omdat ze goed met je mensen kunnen opschieten. Meestal niet omdat jij het alleenrecht hebt op een bepaald product!"
Salesleads
Resellers met een sterke focus krijgen in de praktijk ook meer leads van leveranciers toegespeeld. Caroline Wouters, verantwoordelijk voor de marketing bij Oracle: "We kijken ieder jaar weer met welke partners we goed hebben samengewerkt en wie de salesleads goed opnemen. Heel veel partners vragen ons om leads op een presenteerblaadje aan te brengen, maar het moet wel van twee kanten komen. We doen enorm veel pull-activiteiten in de markt, maar resellers moeten wel op een goede manier met de follow-up komen. Daar zitten grote verschillen in, waar we resellers uiteindelijk op afrekenen. We doen echter meer dan alleen maar leads aanleveren. We bieden resellers bijvoorbeeld kant-en-klare events en communicatiemiddelen. Als een partner interesse heeft in een event voor zijn klanten, kunnen we hem dat standaard leveren. Het hoeft alleen nog te worden gepersonaliseerd. Daar zijn we een paar jaar geleden mee begonnen en dat is een groot succes gebleken. Partners hoeven zo relatief weinig te investeren en kunnen toch een professioneel event organiseren. Anderhalf jaar geleden hadden we slechts twee partners in dit programma, maar inmiddels wel honderd. Het geeft goed weer dat dit een initiatief is waar behoefte aan was, omdat niet alle ondernemers een eigen marketingafdeling hebben."
Ondersteuning
Zoveel mogelijk een kant-en-klaar pakket aanbieden werkt het beste volgens veel leveranciers. Fred Gerritse, directeur mkb van Cisco: "Wat we vooral doen, is onze partners ondersteunen in hun marketing. Dat zijn marketingactiviteiten waarbij we eerst met de partner om de tafel gaan zitten rondom een bepaald thema. Dat kan beveiliging zijn of unified communications. We bespreken met de partners de doelgroep en de oplossingen die worden aangeboden en vervolgens gaan we materiaal ontwikkelen. Dat kan van alles zijn, van direct mail tot events. Daarnaast kan de partner gebruikmaken van ons callcenter, om potentiële kopers nog wat meer aan ons te binden. Zo proberen we leads te creëren en gezamenlijk aan te sluiten op de behoeftes van de klant."
Bij HP gaan de salestrainingen op dit moment vooral over de focus op cross- en upselling. Paula Boersma, channel marketing manager van HP: "Een specialist in storage kan nog wel eens over het hoofd zien dat het brede portfolio van HP ook op andere punten een aanvulling kan zijn voor de klant. Daarbij gaat het niet eens zozeer om de producten, maar om het idee dat je een klant een complete oplossing wilt aanbieden, die mogelijk verder gaat dan alleen het deelprobleem waarom hij bij je is gekomen."
Profileren
"Ik zie dat toch wat anders", stelt Stefan van Hoof, directeur bij 2MarkIt, een marketing- en salesbureau dat zich in onze bedrijfstak specialiseert. "Vroeger was de ict-markt veel scherper opgedeeld in hokjes dan nu. Vroeger had je telecomdealers, resellers die hardware verkochten en ondernemers die sterk waren in software. Tegenwoordig zeggen ze in ieder geval dat ze het allemaal kunnen. De vraag is echter of dat zo is, en vooral of hun klanten en prospects die mening wel delen. Nergens is er zoveel concurrentie als in de it-markt, en dus weten alleen de bedrijven die zich boven het maaiveld uit weten te profileren zich een weg naar winstgevendheid te banen. Een vorige werkgever van mij vertelde eens zijn motto: get big, get niche, get fast or get out. Dat is een wetmatigheid die nog steeds geldt, of misschien zelfs nog wel meer geldt dan vroeger."
Nog niet zo ontzettend lang geleden werd er vooral verkocht op specificaties. Pc’s met een snellere processor, databases die meer queries per uur konden verwerken of een beveiligingsniveau dat net even wat hoger lag dan bij de concurrerende partij. De markt wordt nu echter veel meer gedomineerd door de vraag naar kennis en ervaring in specifieke toepassingsgebieden. Een groot gedeelte van het kanaal heeft zich daar prima aan aangepast. Marketingspecialisten vragen zich echter af of we daar nog niet een stapje bij moeten zetten. "De bekende vijf P’s van de marketingmix hebben hun langste tijd gehad. Product, plaats en prijs zijn van ondergeschikt belang geworden. De nadruk komt nu veel meer te liggen op de P’s van personeel en promotie", aldus Van Hoof.
