Met een duur woord heet het ‘product content distribution’. Ofwel: hoe krijgt een fabrikant of een distributeur zijn productinformatie correct en op tijd bij zijn resellers. Vier experts leggen uit hoe ze dat hebben aangepakt.
Dell heeft het maar makkelijk met de distributie van productgegevens naar zijn afzetkanaal, mailt een lezer van CRN. "Dell is zowel fabrikant als distributeur en reseller en werkt op één it-systeem. Als de fabrikant-poot een nieuw product wil lanceren, staat het de volgende dag op de site van de reseller-poot met alle juiste gegevens." Bij een andere vendor, schrijft hij, kan dat gerust een tot drie weken in beslag nemen. En dan is het nog maar afwachten of de informatie compleet en correct is.
Overdaad
Wim Uiterdijk, European e-business manager bij ETC Pluz, herkent het geschetste probleem en geeft aan dat overdaad schaadt. "Zowel vendors als distributeurs staan in contact met de resellers. Die worden door beide partijen overstelpt met informatie, ook met informatie waar de reseller geen behoefte aan heeft." Om dat te voorkomen heeft ETC Pluz een crm-systeem opgebouwd waarin alle contactpersonen zijn opgenomen. De meer dan tienduizend contacten hebben op de site van de distributeur opgegeven op welk vakgebied ze actief zijn en waarover ze (dus) informatie wensen te ontvangen.
"Daaromheen hebben we samen met de vendors de marketing opgebouwd, zodat we per merk een uitstekende informatiebron beschikbaar hebben met alle details over acties, events en nieuwe producten per vendor", zegt Uiterdijk. "Ons doel is alleen ‘customized' informatie naar onze contactpersonen te sturen. Anders raken die overspoeld en drukken ze op de deleteknop." De partners van ETC Pluz kunnen via de website bestellen, productinformatie opvragen en offertes vervaardigen en worden via html-mailings op de hoogte gehouden van nieuwtjes. Ook gedrukt materiaal als folders en uitnodigingen voor evenementen vindt echter nog altijd zijn weg naar de reseller.
"We zijn al meer dan twee jaar met het crm-systeem bezig en krijgen goede reacties. We onderscheiden verschillende ‘rollen' bij onze partners: lezers, bestellers of administrators. Die laatste geeft namens de reseller de toegangsrechten uit aan zijn collega's. Daardoor zijn we in staat specifieke informatie te versturen naar de inkoop-man, de verkopers en de algemeen-directeur."
Uiterdijk is ervan overtuigd dat zijn omzet groeit door deze aanpak. "Bij volumehardware is de marketing natuurlijk niet leidend; prijs en voorraadsituatie wel. Maar bij de projectmatige oplossingen op soft- en hardwaregebied is de ‘customized marketing' juist het meest effectief. En die sector groeit het hardst."
Huiverig
Jan Holsappel, general business unit manager bij Actebis Computers, onderstreept het belang van een snelle en accurate informatievoorziening aan de resellers. "Met onze A-leveranciers hebben we wekelijks en soms zelfs dagelijks contact. De informatie die we daar vergaren, gaat direct naar de resellers." Zijn bedrijf heeft daarvoor een aantal kanalen ontwikkeld. "We brengen bijna dagelijks een e-mail shot uit, een nieuwsbrief met informatie over de markt, de leveranciers en Actebis zelf. Daarnaast onderhouden we een uitgebreide partnersite." Die beide ‘outlets' zijn goed voor het grootste deel van de partnercontacten. Bovendien brengt Actebis met enige regelmaat een dealermagazine uit en gaan er standaard mailings de deur uit.
Holsappel: "We zijn natuurlijk erg benieuwd hoe onze resellers en retailers reageren op al die informatie. Om daar achter te komen laten we elk kwartaal een klantenonderzoek doen onder zes- tot zevenhonderd relaties. We zijn dan benieuwd of men tevreden is met de logistiek en de service en of de mediamix voor de informatie voldoet. Gelukkig halen we een hoge score bij deze enquêtes. We merken dat vooral vanuit de e-mails bijzonder vaak wordt doorgeklikt naar specifieke productinformatie."
Resellers vinden niet dat er te veel informatie over hen wordt uitgestort, denkt Holsappel. "Niet bij ons in ieder geval; dat blijkt zeker niet uit onze enquêtes naar de klanttevredenheid. Het is waar dat er veel gelijksoortige informatie van de distributeurs naar de reseller stroomt, maar niet iedere reseller gebruikt alle distributeurs, lijkt me."
Fabrikanten richten steeds vaker informatie rechtstreeks op de eindgebruiker, merkt Holsappel. "Kennelijk uit een behoefte meer eenduidige informatie door het kanaal te krijgen. Ik weet dat resellers huiverig zijn voor informatie die over hun hoofd heen naar de eindklant gaat. Distributeur en reseller hoeven echter niet bang te zijn dat de fabrikant over ons heen springt."
Volgens Holsappel onderscheidt een goede distributeur zich door een goede informatievoorziening aan de reseller en door een efficiënte afhandeling van de distributielogistiek. "Zo werkt het in elk geval bij ons. Wij doen voor de reseller de totale logistiek met de eindklant. Veel fabrikanten zijn daar totaal niet op ingesteld; mijn indruk is dat het daar ook niet erg leeft."
Verkoopbaar product
Een goede informatievoorziening aan de reseller, dus. Martin Broerse, eigenaar en ontwikkelaar van Martinic Computers, heeft er een eigen systeem voor gebouwd: martinic.net. "We staan in contact met 82 fabrikanten en groothandels, voorlopig alleen nog op ict-gebied, maar later wellicht ook voor mobiele telefoons en camera's. Met de deelnemers hebben we datakoppelingen gebouwd waardoor we wekelijks gegevens binnenhalen. Meer dan 200 dealers maken inmiddels gebruik van de door ons vergaarde gegevens."
Martinic.net is sinds maart 2004 online. "Daarvoor deden we iets vergelijkbaars via ons inkoopsysteem. Maar de dienstverlening is nu vercommercialiseerd; het bleek een verkoopbaar product te zijn." Martinic haalt de data op via datakoppelingen, Excel-sheets of door komma's gescheiden databasevelden. "Daar halen we met door onszelf gebouwde scripts de gegevens uit. We hebben een basisscript dat we in een uur kunnen aanpassen aan een nieuw deelnemende groothandel." Martinic heeft volgens Broerse al dertien jaar ervaring met netwerken en het op maat maken van softwaresystemen.
De resellers die gebruikmaken van Martinic.net krijgen afhankelijk van de groothandel maximaal 17 velden met informatie binnen, die ze kunnen laten inlopen in hun eigen inkoopsysteem. Die velden omvatten onder meer de prijs, product specificatie en EAN-barcode (European article number). "Onze afnemers maken daarmee folders en webpagina's; wij leveren de zoekmachine en het datagedeelte. In die zin zijn we eigenlijk een content provider." Over twee à drie maanden krijgen ook productillustraties een plaats in het netwerk, net als deep links naar specificaties in de systemen van de fabrikanten.
Maatwerk
Martinic.net heeft het rijk echter zeker niet alleen; concurrent Onetrail.net brengt 16 distributeurs en 150 resellers samen in één netwerk. "Aan de kant van de distributeurs hebben we daartoe maatwerkkoppelingen gerealiseerd met de erp-software van onder meer SAP en JD Edwards", vertelt commercieel directeur Richard Zuijdam van Onetrail. "De plug-ins aan de resellerkant worden geschreven door de implementatiepartner die de koppeling tot stand brengt." Onetrail beschikt over ‘stekkers' voor AccountView, Navision, SAP Business One, Exact, Exapta, SAP R/3, BusinessBase en OFB Software.
Onetrail brengt op verzoek van een reseller die een abonnement heeft en met toestemming van de betreffende distributeurs de koppelingen tot stand. Het bedrijf uit Zeist haalt vervolgens de data binnen bij die distributeurs en slaat die op in zijn eigen systeem. Het gaat om artikelinformatie als artikelcode, omschrijving, prijs en voorraadsituatie. De gegevens worden opgeschoond, genormaliseerd en gecategoriseerd. Onetrail benut daarbij de UNSPSC-standaard (United Nations Standard Products and Services Code). Elk ‘item' krijgt daarnaast een ‘unique manufacturer partnumber', dat gekoppeld is aan het artikelnummer van de distributeur.
Die gegevens gaan vervolgens naar de reseller. "Eenmaal per week in het weekeinde wordt het hele systeem geüpload in het systeem van de reseller; eenmaal per nacht volgen updates met de laatste prijsgegevens, de laatste voorraadstatus en informatie over nieuwe of uitgefaseerde producten. Door de werkdag heen kan de reseller zelf updates ophalen met de actuele prijzen en de laatste stand van de voorraad." Het bedrijf verwacht aan het eind van het jaar meer dan 20 distributeurs te bedienen en meer dan 200 resellers. Onetrail is nu zeven jaar actief en telt vijftien medewerkers.
Xml-verbindingen verzorgen het datatransport van Onetrail. "Erp-leveranciers zijn steeds actiever op de mkb-markt geworden en maken hun product aantrekkelijker voor de resellers, ondermeer door ze voor de ict-branche standaard te voorzien van onze plug-in. Voordeel voor de reseller is dat zijn hele inkoopproces is geautomatiseerd, inclusief ontvangstbevestiging, orderbevestiging, levertermijn, elektronische pakbon en (bij sommige distributeurs) elektronische factuur."
