Anno 2007 wordt CRM in Nederland nog altijd niet gezien als een strategisch instrument. Uit onderzoek blijkt dat minder dan de helft van de bedrijven een heldere CRM strategie heeft geformuleerd.
In de meeste gevallen is deze strategie gebaseerd op elementen als het stroomlijnen van klantprocessen en het verhogen van de klanttevredenheid. Dit blijkt uit de eerste resultaten van een continu onderzoek naar de toepassing van CRM binnen Nederland. Het onderzoek is uitgevoerd door MarketCap in nauwe samenwerking met SuperOffice.
CRM kan gezien worden als een strategisch instrument dat ingezet kan worden om het bedrijfsresultaat te verhogen. Dit kan onder andere door het verhogen van de klanttevredenheid en klantloyaliteit. CRM wordt door meer dan 50 procent van de ondervraagde bedrijven vooralsnog niet ingezet als een strategisch instrument waarvoor een duidelijke strategie geformuleerd wordt. Als een bedrijf een duidelijke strategie geformuleerd heeft richt deze strategie zich veelal op het stroomlijnen van de klantprocessen en het verhogen van de klanttevredenheid. CRM lijkt dus vooral gezien te worden als een strategisch instrument welke zich richt op bestaande klanten en niet zozeer op het werven van nieuwe klanten.
Gebrek aan inzicht in data en verschillende klantinteracties is een probleem waar veel organisaties tegenaan lopen en waarvoor ze een CRM strategie inzetten om dit probleem op te lossen. Hierbij is het zo dat de CRM strategie veelal opgepakt wordt door afdelingen en werknemers afzonderlijk. Het implementeren van een eenduidige CRM strategie kent dan ook een grote menselijke component. Zij moeten uiteindelijk werken met het systeem en invulling geven aan de strategie. Er dient dus niet alleen op organisatieniveau een besef te groeien en een verandering plaats te vinden. Ook bij de individuele medewerkers zal dit besef moeten groeien waardoor de transformatie en gedragsverandering (langzaam) kan plaatsvinden.
Gregory Gruszka, directeur van SuperOffice Benelux zegt hierover: "Voor aanschaf van een CRM applicatie is het zaak eerst de strategie binnen de organisatie ten aanzien van CRM te definiëren. Pas als helder is welke strategie gevolgd wordt en welke doelstellingen hierbij horen kan een geschikt systeem gekozen worden. Hierna kunnen ook de elementen welke de opbouw vormen van het systeem worden uitgekozen. Dit wordt onderstreept door Alfred den Besten van MarketCap: "Naast het definiëren van een eenduidige CRM strategie is het van belang deze periodiek te herzien en aan te passen aan de dan geldende marktomstandigheden. De markt verandert continue en het is zaak de CRM strategie hierop aan te passen."
Zienswijzen ten aanzien van CRM
Ruim de helft van de ondervraagde organisaties is van mening dat de toegevoegde waarde van CRM (deels) onderschat wordt door het algemeen management. Het lijkt er op dat de verantwoordelijke personen voor het CRM beleid binnen de organisatie tegen weerstand aanlopen bij het algemeen management om de benodigde budgetten vrij te maken. Anderzijds kan het zo zijn dat de verantwoordelijke persoon binnen de organisatie moeite heeft met het opstellen en valideren van de business case tegenover het algemeen management. Wellicht is hier een taak weggelegd voor de leveranciers om hen hierbij te "coachen" en te ondersteunen. Een groot deel van de ondervraagde bedrijven is van mening dat bedrijven vaak meer aandacht hebben voor klantwerving dan voor klantbehoud. Bij bedrijven met een duidelijke CRM strategie is het percentage dat aangeeft dat bedrijven te vaak meer aandacht hebben voor klantwerving dan voor klantbehoud hoger dan bij de groep die geen CRM strategie heeft. Dit komt overeen met het feit dat de meeste strategieën zich richten op het klantbehoud en niet op klantwerving.
Gregory Gruszka herkent dit: "Veel bedrijven zien een CRM oplossing toch nog als een geavanceerde digitale kaartenbak en gaan hierbij voorbij aan de mogelijkheden die een CRM systeem kan bieden bij het ondersteunen van lead management en klantwerving. Dit terwijl het werven van nieuwe klanten een essentieel element is in het voortbestaan van elke onderneming." Naast het werven van nieuwe klanten is een goede manier om het bedrijfsresultaat te verbeteren het verhogen van de klantloyaliteit. Een groot deel van de ondervraagde bedrijven onderstreept deze stelling. Het verhogen van de klanttevredenheid, al dan niet gerealiseerd via een CRM strategie c.q. systeem, kan hierbij een helpende hand bieden. Hoewel de relatie tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit niet altijd een eenduidige is, zal het verhogen van de tevredenheid zeker geen negatief effect hebben.
Een goede CRM strategie richt zich dus niet alleen op het behoud van klanten maar speelt ook in op de mogelijkheden die CRM biedt bij het werven van nieuwe klanten. Daarnaast zal de strategie periodiek onder de loep genomen moeten worden om te kijken of deze nog voldoet aan de op dat moment geldende marktomstandigheden.
