Carly Fiorina voorspelde al in december 2004 dat ‘haar’ HP het grootste computerbedrijf ter wereld zou worden. Onder opvolger Mark Hurd lost HP IBM af als de ‘top dog’ van de computerwereld: meer omzet en meer schandalen.
Vanaf de Olympische Spelen van 1964 tot medio 2006 was IBM onbetwist het grootste computerbedrijf ter wereld. Die dagen zijn voorbij. HP behaalde in het laatste kwartaal van 2006 een omzet van 24,56 miljard dollar, waarmee de jaaromzet over 2006 uitkomt op 91,7 miljard dollar. De verwachting is dat IBM ongeveer een miljard dollar moet toegeven op het bedrijf van ceo Mark Hurd, dat zich dus eindelijk de titel ‘Bigger Than Blue’ aan mag meten. Een leuke opsteker voor een bedrijf dat altijd in de schaduw van IBM heeft geleefd.
Of groter ook beter is blijft de vraag. Het is zeker dat IBM door het hele bedrijf heen met hogere winstmarges werkt dan HP. IBM’s ceo Sam Palmisano wordt er dan ook niet warm of koud van: “We proberen niet de grootste te zijn, we proberen meer winst te maken.” Dat lukt. De Wall Street Journal voorspelt dat IBM over 2006 een winst van 5,98 dollar per aandeel zal maken. HP’s winst steekt daar met 2,18 dollar per aandeel toch wat magertjes bij af. Het aantal schandalen per uitstaand aandeel is bij HP daarentegen weer flink hoger dan bij IBM. De beleggers hebben zich echter tot nu toe weinig aangetrokken van de bloedige straatgevechten in de raad van bestuur van HP. Sinds bekend werd dat de SEC (Securities and Exchange Commission) een onderzoek instelt naar onoorbare afluisterpraktijken bij HP is het aandeel alsnog 12 procent gestegen.
Ceo Mark Hurd zal nu nog meer bewierrookt worden voor de ‘wedergeboorte’ van HP. Terecht? De belangrijkste reden voor de wisseling aan de top is dat IBM zijn pc-afdeling – een afdeling met nauwelijks waarneembare winstmarges, maar met een jaaromzet van 8 miljard dollar – heeft overgedaan aan het Chinese Lenovo, waardoor de omzet over 2006 flink lager uitvalt. Tegelijkertijd is Hurd er juist in geslaagd de ooit sukkelende pc-afdeling van HP nieuw leven in te blazen, waarmee hij en passant bewijst dat de zo verfoeide beslissing van voorganger Fiorina om Compaq over te nemen een goede was. Alleen met forse marktaandelen red je het immers in de consumentenmarkt.
Het moet Hurd ook goed doen dat HP in het laatste kwartaal van 2006 Dell heeft verdrongen als de grootste pc-verkoper van de wereld. Volgens een rapport van de Amerikaanse marktonderzoeker Technology Business Research slaagt HP erin steeds dichter aan te kruipen tegen de lage kosten waarmee Dell tot voor kort de pc-markt domineerde. Een andere factor is dat het gedrag van de consument verandert. Vooral de Amerikanen geven er vaker de voorkeur aan een pc te kopen in een elektronicawinkel dan online.
Hurd heeft een leiderschapstijl geïntroduceerd die goed aansluit bij de tradities van HP: minder centralistisch en ook minder bombastisch. De hallucinogene speeches van Fiorina over de ‘innovation revolution’ zijn vervangen door Hurds zakelijke beschouwingen over de noodzaak van ‘execution’. “Ik word zenuwachtig wanneer ik gevraagd word naar mijn visie”, bekende Hurd in een interview met The Economist. Geen wonder dus dat hij wel vergeleken wordt met de al even gortdroge Louis Gerstner, de man die in de jaren negentig IBM uit het slop haalde met zijn ervaring in de koekjesdeegindustrie. Deze Gerstner maakte zich onsterfelijk door op te merken “Het laatste wat IBM nu nodig heeft is een visie.”
De sanering van HP
Hurds aanpak van HP ligt meer op het niveau van het beter uitvoeren van de bestaande strategie dan van het formuleren van een compleet nieuwe strategie. Hij speelt immers met het pak kaarten dat hij van Fiorina heeft geërfd. Onder Hurds leiding heeft het bedrijf bijna 10 procent van het personeel (15.200 mensen) ontslagen, duizenden nieuwe werknemers ingehuurd in India, de kosten teruggedrongen, ongeveer 10 procent gesnoeid op de R&D, de drie zakelijke divisies meer autonomie gegeven, de Customers Solution Group (het verkoopapparaat) opgedeeld over de afzonderlijke drie divisies en een dure pensioenregeling getorpedeerd. Hurd is er goed in geslaagd topmanagers van buiten HP binnen te halen. Dit is zo’n beetje een standaardpakket van noodmaatregelen dat Wall Street verwacht wanneer een nieuwe ceo een kwakkelend bedrijf uit de misère moet halen.
De financiële orakels van Wall Street hadden er ook het volste vertrouwen in dat Hurd als een ouderwetse saneerder van HP een meer gestroomlijnd en gefocust bedrijf zou maken door delen van het bedrijf – zoals het deel dat pc’s maakt – in de verkoop te doen. Hierin zijn ze teleurgesteld. Misschien was Hurd oprechter dan men dacht toen hij bij zijn aantreden in 2005 meldde dat het enige wat mis was met Fiorina’s strategie de belabberde uitvoering was. Het lijkt nu dat Hurd nooit van plan is geweest HP op te delen of rigoureus af te slanken. Integendeel, met de overname van Mercury Interactive – voor 4.5 miljard dollar – lijkt hij aan te sluiten bij de ‘bigger is better’-filosofie van Carly Fiorina. HP verkoopt eind 2006 meer producten dan toen Fiorina werd ontslagen.
Hurd heeft succes. Niet alleen streeft HP IBM voorbij als de top dog van de ict, de winstcijfers zijn ook beter geworden. Toen Hurd aantrad, leefde het bedrijf als een parasiet op de winsten die werden gemaakt met de verkoop van printers en inktpatronen. Printing and Imaging leverde in 2005 nog 75 procent van de winst. Bij de kwartaalcijfers die in mei 2006 werden gepresenteerd was dat percentage gedaald naar 67 procent. Dat is nog steeds een fors deel, maar de andere twee divisies van het bedrijf – Personal Systems en Technology Solutions – dragen nu meer bij aan de winst dan voorheen.
Het drukken van de kosten heeft tijdelijk (de bezuinigingsoperatie is nog niet voorbij) zijn vruchten afgeworpen, maar om in de gunst van Wall Street te blijven moet HP verder groeien en nieuwe markten aanboren. Maar waar? Hurd ziet drie belangrijke mogelijkheden. In de eerste plaats wil hij veel meer notebooks en hand-helds verkopen aan het bedrijfsleven. Verder moet de toch al lucratieve divisie Imaging and Printing naast printers ook diensten verkopen. Hurd wil dat bedrijven hun complete printpakket – soms goed voor 2 à 3 procent van de ondernemingskosten – uitbesteden aan HP. De derde grote groeiaanjager is het concept van de Next Generation Data Centers, met HP software geautomatiseerde computerzalen die alle ict-besognes van een bedrijf kunnen overnemen. De overname van Mercury Interactive – een bedrijf dat gespecialiseerd is in business management software – brengt deze Next Generation Data Centers een stap dichterbij.
Een standbeeld voor Fiorentina?
Haar haar zat een stuk beter dan dat van Mark Hurd, maar dat is dan ook het enige pluspunt dat Carly Fiorentina volgens de meeste Amerikaanse analisten had over haar opvolger. Fiorentina manouvreerde HP volgens een leger van critici in een onmogelijke, verliesgevende situatie tussen de low-cost producent Dell en de high-quality producent IBM, weigerde HP op te splitsen en blunderde met de overname van Compaq. Oh ja? Als HP’s situatie zo onmogelijk is gemaakt door Fiorentina, hoe komt het dan dat het bedrijf vanuit dezelfde positie met Mark Hurd aan het roer zowel Dell als IBM alle hoeken van de ring laat zien? Is Fiorentina ten onrechte uitgemaakt voor rotte vis en heeft haar strategie in feite het fundament gelegd voor het herrijzen van HP? Zelf vindt deze primadonna van de ict dat inderdaad en ze gelooft dat HP al aan een terugkeer bezig was toen ze werd ontslagen. Ze is dan ook bezig met een intensieve campagne om haar geschonden imago op te vijzelen en reist de hele wereld af om – vaak in het illustere gezelschap van beroemdheden als Bill Clinton en Rudy Giuliani – goed betaalde spreekbeurten te houden. In oktober 2006 publiceerde Fiorina het boek ‘Tough Choices’ waarin ze een boekje open doet over haar tijd bij HP en claimt dat zij het fundament heeft gelegd voor de opzienbarende opleving van HP. De naam Mark Hurd komt in het hele boek niet voor.
Business Consulting
HP maakte in 2003 een opzienbarende entree in de wereld van de business consulting door een outsourcingscontract te tekenen met Procter & Gamble ter waarde van 3 miljard dollar. Sinds zijn aantreden in 2005 stuurt Hurd de Consulting en Services business van HP (een onderdeel van de Technology Solutions Group) echter met de voet op de rem. De omzet van dit bedrijfsonderdeel is in het laatste half jaar dan ook iets teruggelopen. HP Services staat met een omzet van ca 16 miljard dollar wereldwijd op de vierde plaats na IBM (46.4 miljard), EDS (20.1 miljard) en Accenture (16.1 miljard).
Steve Smith, vice-president Services van HP, zegt in de New York Times dat Hurd de opdracht heeft gegeven consulting en diensten terug te schroeven totdat men erin slaagt deze op een meer winstgevende manier uit te voeren. Het is niet zo moeilijk om als laagste bieder grote contracten in de wacht te slepen, maar het is wel een probleem om de knowhow van HP zo te benutten dat deze contracten ook winstgevend zijn. HP Services is volgens Robert Welch, een analist van marktonderzoeker IDC, ‘een werk in uitvoering’.
Wat HP leert van Wal-Mart
Terwijl Mark Hurd na de jaren van Fiorina’s top-down dictatuur de divisies van HP meer autonomie geeft, probeert hij tegelijkertijd de ict van het bedrijf te stroomlijnen en te centraliseren. Hurds belangrijkste acquisitie was dan ook het inhuren medio 2005 van Randy Mott (49) als cio van HP. Mott was als cio verantwoordelijk voor het opzetten van het ongeëvenaarde sales/ict-systeem van supergrootgrutter Wal-Mart. Hij ontwikkelde bij Wal-Mart een netwerk van gecomputeriseerde distributiecentra die het openen van nieuwe superwinkels net zo eenvoudig maakten als het opzetten van een opblaasbare tent. Mott nam ook het initiatief voor de ontwikkeling van Wal-Marts wereldomspannende datawarehouse waardoor de opperbazen in Arkansas van uur tot uur de verkoop van uit China geïmporteerde tuinmeubelen kunnen volgen.
De technologie voor het datawarehouse werd geleverd door Teradata/NCR, het bedrijf waar Mark Hurd tot zijn entree bij HP de ceo was. Wal-Marts ict-operatie is een bron van naijver voor duizenden bedrijven wereldwijd. Randy Mott werd een soort superster binnen de ict toen hij in 2000 bij Dell werd binnengehaald. Hij stroomlijnde de toch al goed gesmeerde Dell-machine door 100 afzonderlijke systemen te integreren in één enkel datawarehouse. Hurd kaapte Mott met een vette check weg bij Dell en belastte hem bij HP met de 1 miljard dollar opslurpende herstructurering van het eigen it-systeem. Mott kondigde in mei 2006 aan dat 85 datacentra van HP zullen worden vervangen door zes supercentra. Verder zal een wirwar van 748 aparte databanken worden vervangen door één bedrijfsbreed datawarehouse. De doelen van de ict-herstructurering zijn duidelijk. In de eerste plaats moet de ict efficiënter opereren, met minder overlappingen, met minder mensen en met lagere kosten. Analisten menen – wat optimistisch?– dat de interne ict-kosten van HP met een rigoureuze herstructurering gehalveerd kunnen worden van 3,5 miljard dollar in 2005 tot 1,8 in 2008. In de tweede plaats moet een gecentraliseerd datawarehouse er voor zorgen dat HP zijn enorme scala aan net zo goed kan inventariseren en verkopen als Wal-Mart zijn Chinese tuinmeubels en Dell zijn pc’s. Hurd wil de verkopen van HP immers vooral op een ‘organische’ manier laten groeien en dat kan vooral met een efficiënter opererend verkoopapparaat en gestroomlijnd supply-chain management. Ten slotte moet HP’s eigen ict-operatie net zo’n pronkstuk worden als die van Wal-Mart. “We willen dat de hele ict-wereld jaloers is op HP”, zegt Mott in een interview met Business Week. Waarom? Ceo Hurd ziet grote groeimogelijkheden voor HP in het ontwikkelen van het next generation data center. De consultancy-poot van HP moet in de nabije toekomst datacenters aanbieden die goedkoper, met minder mankracht en met lagere energierekeningen opereren omdat alle processen geautomatiseerd worden door software die HP ontwikkelt.
