Lukraak software en hardware ontwikkelen, en dan maar kijken of het aansluit bij de behoeften van gebruikers? Het kan ook anders. Erp-leverancier Magister Nederland heeft gebruikersbehoeften in kaart gebracht via het Client Co-Creation Lab. De gebruikte methode gaat veel dieper dan het gebruik van focusgroepjes.
Als we het product niet van tevoren in deze labomgeving hadden getest, had het ons meer tijd en dus geld gekost”, zegt Wim Goris, directeur van Magister Nederland. “Dan hadden we door vallen en opstaan in de praktijk moeten leren.”
Zijn bedrijf is gespecialiseerd in het ontwikkelen van erp-systemen (enterprise resource planning) voor maaltijdvoorziening in bijvoorbeeld ziekenhuizen. Normaal gesproken kunnen patiënten van tevoren op een papieren menukaart maaltijdkeuzes aankruisen. Dat proces wilde Magister Nederland automatiseren. Hoe optimaliseer je de interface voor een gebruiker – voor een veelheid aan gebruikers, die allemaal moeten snappen hoe ze hun keuzes moeten maken?
Slagingskans
De ontwikkelaars vonden het antwoord in het Client Co-Creation Lab, een initiatief van High Tech Campus Eindhoven, Philips Research en bureau Altuïtion uit ’s Hertogenbosch (analyseert en vernieuwt commerciële en dienstverleningprocessen). Feitelijk worden de faciliteiten van het Philips Homelab gebruikt om mkb’ers te helpen onderzoeken welke behoeften onder gebruikers leven en hoe ze reageren op productinnovaties. Het Client Co-Creation Lab moet ondernemers in staat stellen om nieuwe producten met een grotere slagingskans te introduceren.
De slagingskans wordt groter doordat je nieuwe producten al in de ontwikkelfase samen met klanten kunt testen en uitontwikkelen, zodat de aansluiting met de werkelijke behoeften van klanten te optimaliseren is. Via het Client Co-Creation Lab hebben verschillende bedrijven de eigenschappen van nieuwe producten al afgestemd op de behoeften van gebruikers. Wegener bijvoorbeeld heeft getest of en op welke manier de functies van digitale apparatuur passen bij veranderende behoeftes van lezers.
Denkbeelden verstopt
Wat is er opeens mis met een focusgroepje, zullen conventioneel denkende productontwikkelaars zich afvragen. Voor het evolueren van nieuwe productontwerpen voldeed het gebruik van focusgroepjes toch altijd prima? Je legt mensen het product voor en stelt hen daarna een aantal vragen. Wat vinden ze handig aan de functionaliteit? Wat is onduidelijk? Hoe denken ze over de navigatiemogelijkheden?
Wat eindgebruikers zeggen over een voorgelegd product, is echter slechts een klein deel van wat ze er echt over denken. Dat is geen kwaadwillendheid; het heeft te maken met de manier waarop onze hersenen functioneren. Mensen hebben een rijke hoeveelheid gevoelens en gedachten wanneer ze een product zien of gebruiken. Volgens de theorie waarop de methode van het Client Co-Creation Lab gebaseerd is, ligt nog geen 5 procent van wat we denken aan de oppervlakte in ons geheugen. De meeste mensen hebben geen directe toegang tot hun diepere gedachten, maar het is een verkeerde veronderstelling om aan te nemen dat die er niet zijn. Juist de krachtigste denkbeelden over een product zouden dieper in ons geheugen verstopt liggen. Daar kom je niet achter door een focusgroepje een paar simpele vragen te stellen.
Associaties
Tijdens sessies in het Client Co-Creation Lab wordt gebruik gemaakt van associaties en metaforen. Gebruikers moeten tijdens een onderzoekssessie bijvoorbeeld foto’s laten zien die hun gedachten over het besproken product reflecteren. Het gaat om een eerste verkenning van het product. Respondenten verzamelen drie plaatjes. Die weerspiegelen hun gedachten en gevoelens bij het productidee en de context waarin het product te gebruiken zou zijn, bijvoorbeeld een bepaalde thuissituatie. De deelnemers lichten de plaatjes vervolgens toe. Een facilitator die doorvraagt, ook naar het verband tussen plaatjes, begeleidt het geheel.
Daarna spelen respondenten scenario’s (specifieke situaties waarin het product gebruikt wordt) na die ze zelf hebben aangedragen. Toepassing van deze methode creeert contexten die uitnodigen tot het bedenken van oplossingen in relatie tot een onderwerp of product. De verdieping van die oplossingen met facilitators leidt tot indicaties voor productideeën en suggesties voor aanpassingen aan het productontwerp.
De methode helpt productontwikkelaars na te denken over bijvoorbeeld de context waarin een product te gebruiken zou zijn, over de kenmerken van de omgeving, de manier waarop een product daarin bruikbaar zou zijn, de situatie waarin de klant zit enzovoort. In de gebruikte analysetechniek zitten psychologische en cognitieve technieken verwerkt. Theoretisch onderbouwd kunnen die leiden tot concrete ideeën over ontwerp, functies en eigenschappen van een product.
Wegener wilde via het Client CoCreation Lab testen of en op welke manier de functies van digitale apparatuur passen bij veranderende behoeftes van lezers. De uitgever had zelf een idee hoe de krant zich in de toekomst kan ontwikkelen tot een digitale, bladerbare krant. Op basis van deze ideeën is een dummy gemaakt. Die is getest met onder andere een prototype van de iLiad, die digitaal lezen mogelijk maakt.
Digitaal lezen
De iLiad is een elektronische lezer met een scherm dat zich gedraagt als papier, bestemd voor het lezen van kranten, tijdschriften, boeken en documenten (Zie ook Computable nr. 42, 20 oktober 2006). Met de iLiad kan je geen video’s afspelen. Daarvoor is de schakelsnelheid van het scherm te langzaam. Een gebruiker kan een krant lezen door met het apparaatje via een vaste of mobiele internetverbinding contact te zoeken met de server van iRex Technologies. Vervolgens wordt het document door het apparaatje opgehaald.
Henk van der Zee, directeur van Brabants Dagblad: “We hebben ons gericht op ‘welke functies hebben de apparaten en past dat bij veranderende behoeftes’. Om daar zo goed mogelijk zicht op te krijgen hebben we onder andere een prototype van de iLiad meegenomen. De doelstelling was om te praten over functionaliteiten en niet over hoe het apparaat werkt. Dat ging uitstekend. Over wat de lezers gezegd hebben in relatie tot het prototype kunnen we niets zeggen, maar we zijn enthousiast over het testen in het lab.”
Overeenkomsten
Voor de onderzoeken in het Client Co-Creation Lab hoeven zijn maar kleine onderzoekspopulaties nodig. Maximaal zes respondenten is genoeg om denkbeelden te achterhalen die representatief zijn voor een veel grotere doelgroep. Het gebruik van een kleine groep proefpersonen is mogelijk omdat de methode de allerdiepste gedachten van gebruikers blootlegt. Naarmate je dieper komt, nemen de overeenkomsten tussen proefpersonen namelijk toe.
Oppervlakkig gezien zijn er misschien enorme verschillen tussen wat gebruikers van een bepaald product vinden of wat ze ermee willen, maar als je dieper gaat, neemt de gemeenschappelijkheid toe. Je kunt een product interessant maken voor mensen die oppervlakkig gezien totaal verschillend zijn, maar overeenkomsten vertonen als je eenmaal hun diepere gemeenschappelijke gedachten kent. Individuele voorkeuren vloeien namelijk vaak voort uit gemeenschappelijke onderliggende ideeën. Met een minimumaantal proefpersonen lukt het dan om tot een gemeenschappelijk en eenduidig beeld te komen.
Metafoor
Het blootleggen van diepere gedachten over producten van respondenten komt niet uit de lucht vallen. Altuïtion heeft voor Nederland het exclusieve gebruik van de ZMET-onderzoeksmethode van professor Gerald Zaltman (Harvard Business School). Deze methode zet het bureau in bredere zin in om bedrijven te helpen bij het bepalen wat klanten willen, of het nu gaat om productkenmerken of om de manier waarop ze via de klantenservice worden geholpen.
In Zaltmans boek How customers think, essential insights into the mind of the market komt een bedrijf voor dat wil weten wat zijn imago is. Een geïnterviewde neemt een foto van de Mount Everest mee naar een sessie. Het plaatje illustreert hoe hij tegen het bedrijf aankijkt. De hoge berg is een metafoor voor hoe de betreffende organisatie met zijn klanten omgaat. De berg is sterk, maar zal niet buigen voor de behoeften van de klimmers. Vrij vertaald wil de proefpersoon zeggen dat het bedrijf totaal niet reageert op de behoeften van zijn klanten. Hoeveel mensen de berg ook beklimmen, hoe slecht de klimatologische omstandigheden ook worden, de berg behandelt alle klimmers hetzelfde. Hij daagt hen uit om toch te gaan klimmen.
Zouden directe vragen hetzelfde resultaat hebben opgeleverd? Het zou in ieder geval een concreet en direct antwoord hebben opgeleverd, maar volgens Zaltman niet het antwoord dat de gedachten van consumenten en de wijze waarop die zijn samengesteld weergeeft. De foto roept bij de proefpersoon beelden op die anders waarschijnlijk onderbelicht waren gebleven.
Navigatiestructuur
Over bedrijven, merken en producten creëren mensen in hun hoofd verhalen die met behulp van associatie worden opgebouwd. Een associatie roept bij een gebruiker een andere associatie op, en weer een andere, waardoor uiteindelijk een beeld ontstaat van hoe mensen werkelijk denken over bijvoorbeeld de manier waarop een product is opgebouwd, de eigenschappen en de navigatiestructuur. Het verhaal dat uiteindelijk ontstaat, grijpt terug op verschillende onderdelen van het geheugen. Het grijpt bijvoorbeeld terug op eerdere ervaringen met het product, ervaringen met een vergelijkbaar product, de gedachten over de leverancier, de gemoedstoestand waarin de consument verkeert en de meningen van gebruikers over bepaalde kwesties die met het product te maken hebben.
Het blootleggen van de diepere gedachten van gebruikers in het Client Co-Creation Lab bood erp-ontwikkelaar Magister Nederland een manier om te achterhalen dat patiënten het belangrijk vinden dat de functies van de knoppen in de software duidelijk zijn en dat de moedertaal van de gebruiker in de software wordt gehanteerd. Magister heeft in samenwerking met een ziekenhuis pictogrammen ontwikkeld die in het Client Co-Creation Lab zijn getest. Gebruikers verzamelden beeldmateriaal en dachten over het onderwerp. Vervolgens zijn via hun associaties en diepere belevingen bij het product aanvullende sessies en het naspelen van gebruikerscenario’s achterhaald.
