De Fransman Éric Pité werd vorig jaar door TomTom binnengehaald om het groeiende productportfolio van de navigatieproducent te leiden. Zijn meest recente wapenfeit is het op de markt brengen van de nieuwe TomTom One, waarbij de producent meegaat in de huidige prijzenslag op de markt.
De verkoopprijs van het nieuwe instapmodel, de nieuwe TomTom One, is 299 euro. Dat is 50 euro lager dan de prijs van de huidige versie. Is dit het begin van een prijzenoorlog in de navigatiemarkt?
“Het is een natuurlijke ontwikkeling. In de pc-markt hebben we dezelfde ontwikkeling gezien. Pc’s waren vroeger duur, maar zijn over de jaren heen steeds goedkoper geworden. In de navigatiemarkt is dat niet anders. Tegen kerst zul je navigatieproducten kunnen krijgen voor zelfs 199 euro, hoewel dat geen TomTom-producten zijn. Er zullen altijd producenten met goedkopere producten op de markt komen. Dat is namelijk de enige manier waarop sommige leveranciers kunnen concurreren. Vaak moeten zij dan wel inleveren op functionaliteit en kwaliteit. Dat willen wij niet en daarom houden we onze prijzen enigszins op peil.”
Is de prijsverlaging een directe reactie op de prijsvechtertactiek van concurrenten?
Vijf seconden stilte. “Niet direct. We hebben een bepaalde visie op de markt en we doen meer dan alleen maar op concurrenten reageren. Het duurt minimaal zeven maanden om een product te ontwikkelen. Als wij dit doen in een reactie op concurrenten zoals Garmin, dan zouden we altijd achter de feiten aanlopen. Je moet zorgen dat je in een positie verkeert waar je aan het begin van de curve zit en de concurrentie een slag voor bent.”
Welk effect heeft prijserosie op de producten en productlijnen van TomTom?
“Vergeleken met vorig jaar zijn de prijzen voor navigatieproducten een beetje gedaald, maar onze marges nauwelijks. De markt is groot genoeg voor differentiatie. Kijk maar naar de marktpenetratie. Slechts 10 procent van de Europese autobezitters heeft op dit moment een navigatiesysteem.”
Hoe komt dat?
“We nemen de prijserosie in overweging wanneer we nieuwe producten ontwikkelen. Van tevoren hadden wij al verwacht dat de prijzen omlaag zouden gaan. Daar hebben we op geanticipeerd. Het betekent niet dat we minder functionaliteit in onze producten hebben gestopt. We hebben hierbij een methode gebruikt uit de consumentenelektronica. Allerlei nieuwe functionaliteiten ontwikkelen voor een product dat aan de onderkant van de markt zit, dat zou niet kunnen. In de nieuwe One-serie zijn daarom functionaliteiten gestopt die afkomstig zijn uit de onlangs geïntroduceerde en duurdere Go-serie. Een voorbeeld? Als je onder een brug doorgaat, zie je voortaan niet alleen dat je deze kruist, je ziet echt dat je er onderdoor gaat. Je ziet bijvoorbeeld ook snelheidsbeperkingen oplichten. De navigatie-ervaring wordt daarmee ook in deze goedkopere versie een stuk beter en realistischer.”
Wat is de belangrijkste navigatiebehoefte in de markt, die TomTom met het huidige productportfolio nog niet heeft ingevuld?
“Op dit moment brengen de navigatieproducten van TomTom je gewoon van A naar B. Wat veel consumenten eigenlijk zouden willen, is op de snelste manier van A naar B komen, rekening houdend met files, wegafzettingen, omleidingen en weersomstandigheden. Ook willen ze van tevoren kunnen voorspellen hoe lang een reis gaat duren. Dat is niet gemakkelijk om te realiseren, maar het is wel een sterke behoefte die bij consumenten leeft. Daarom werken we er hard aan om een dergelijke service over niet al te lange tijd te kunnen lanceren. We zijn nog bezig met de technologie en weten nog niet hoe het product genoemd gaat worden. Ook een datum is nog niet bekend.”
U bent een jaar geleden door TomTom aangesteld om het productportfolio te managen en uit te breiden. Welke doelen heeft u zichzelf gesteld?
“Goeie vraag (hij lacht, red.). TomTom is marktleider in Europa, met iets minder dan 50 procent marktaandeel. De eerstvolgende concurrent, Garmin, heeft een marktaandeel van minder dan 10 procent. En de top-5 heeft in totaal 80 procent in handen. De 42 resterende merken hebben een marktaandeel van slechts 20 procent. Daarnaast hebben we nog steeds een brutomarge van 43 procent. Ons doel is om deze situatie te behouden.”
Uw doel is niet om groei te realiseren?
“Jawel. De totale markt voor navigatieproducten groeit heel sterk. Wij willen ons huidige aandeel in die markt behouden, maar omdat de huidige marktpenetratie dus nog maar 10 procent is en die totale markt heel sterk groeit, groeien wij ook. Het betekent niet dat we stilzitten. We gaan het aantal producten en productlijnen zeker verder uitbreiden. En we willen ook geografisch uitbreiden met de producten die we al hebben. In Amerika groeien we op dit moment sterk. We hadden daar een marktaandeel van minder dan een procent en inmiddels is dat aandeel al bijna 30 procent.”
TomTom bezit wereldwijd zo’n 50 procent marktaandeel, maar jullie producten zijn niet te verkrijgen in Azië en Zuid-Amerika. Hoe komt dat?
“Binnenkort lanceren we een product in Taiwan. We hopen dat dit onze gateway naar Azië zal worden. Het is in ieder geval onze eerste stap in Azië. Daarnaast zou je je kunnen voorstellen dat Zuid-Amerika uiteindelijk ook een afzetmarkt voor ons wordt.”
Hoe belangrijk is de Aziatische markt voor TomTom en voor navigatieproducten in zijn algemeenheid?
“Azië is op dit moment minder belangrijk voor ons dan Europa en de Verenigde Staten, hoewel er binnen Azië natuurlijk een diversiteit aan behoeften bestaat, het is een groot continent. De markt in Japan is bijvoorbeeld al verzadigd, dus voor ons is het niet zo interessant om daar voet aan de grond te zetten. In India is de markt voor navigatieproducten nog een braakliggend terrein, maar het zal nog wel even duren voordat die markt zich ontwikkeld en mensen het zich kunnen veroorloven om zulke producten te kopen. Daarnaast heeft de Indiase markt zijn beperkingen. Onze producten zijn afhankelijk van de kwaliteit van beschikbare kaarten en het duurt nog wel even voordat die kwaliteit op een aanvaardbaar niveau is.”
China wordt gezien als een enorme groeimarkt. Waarom is TomTom daar nog niet aanwezig?
“Een belangrijke factor die wij in overweging nemen als we een markt willen betreden, is het aantal inwoners dat een auto in zijn bezit heeft. In China is dat aantal veel, veel minder dan in Europa en de VS. Natuurlijk komen daar steeds meer nieuwe auto’s op de markt, maar het percentage mensen dat een auto bezit is nog steeds gering.”
Sony en Philips hebben de markt inmiddels ook betreden, dat zijn concurrenten met een enorme marketingpower, technologische kennis en distributiekracht. Is het realistisch om te veronderstellen dat TomTom het marktaandeel van 50 procent kan behouden?
Het blijft 3 seconden stil, waarna Pité aarzelend zegt: “Ja”. Hij begint te lachen. “Een jaar geleden had ik het antwoord niet geweten. Er kwamen op dat moment steeds meer nieuwe merken in onze markt. Inmiddels zijn er enkele tientallen nieuwe merken bijgekomen en we hebben nog steeds een marktaandeel van 50 procent.”
Nogmaals, Philips en Sony zijn sterke merken. Wat maakt TomTom zo bijzonder om het tegen deze merken te kunnen blijven opnemen?
“Dit zijn inderdaad sterke merken, maar met een breed productenportfolio en minder gespecialiseerd. TomTom heeft wel die expertise en dat maakt een groot verschil. Een goed navigatieproduct is toegankelijk in het gebruik, heeft een mooi design en geeft daarnaast goede navigatieresultaten. Het onderscheidend vermogen van onze producten zit in de grootte van de schermen, het design, de snelheid en capaciteit van de harddrive, de mogelijkheden om accessoires in te pluggen, in het soort kaarten en de kwaliteit van die kaarten. Als wij onze producten vergelijken met die van concurrenten, dan blijkt dat de toegankelijkheid van andere producten nog wel eens te wensen overlaat. We staan er soms versteld van hoeveel handelingen je bij andere producten moet verrichten om een route uit te stippelen. Bij TomTom heb je maximaal vijftien clicks nodig, terwijl je bij andere producten soms zeventig keer het scherm moet aanraken. Niet alle producten zijn dus even goed in termen van snelheid, bedieningsgemak, maar ook de nauwkeurigheid van de aangegeven route.”
En de distributiekracht van Philips en Sony vormt geen bedreiging?
“Als je naar Engeland kijkt, de belangrijkste markt van Europa, dan zie je in de schappen van de grote winkelketens grote delen gereserveerd voor TomTom en niet voor die andere bekende merken. Natuurlijk, Philips en Sony zijn geduchte concurrenten. Ze zijn belangrijke concurrenten. Het zijn sterke merken, met een grote hoeveelheid technologische kennis, dat zal ik niet tegenspreken. Maar als je specifiek kijkt naar de markt voor navigatieproducten, dan zie je dat het geen eenvoudig te betreden markt is. Sony en Philips hebben de navigatiemarkt al eerder bewerkt, maar zonder succes. Zo gemakkelijk is het dus niet. Je hebt focus en toewijding nodig om succesvol te kunnen zijn op het gebied van navigatie.”
De tendens is om radio- en cd-spelers, maar ook navigatieproducten te integreren in auto’s. Wat betekent dit voor TomTom en voor de navigatieproducten zelf?
“Het is een logische ontwikkeling. In de meeste auto’s worden tegenwoordig inderdaad ook standaard radio- en cd-spelers ingebouwd. Aan de andere kant is het wel een belangrijk thema voor ons. Het probleem met geïntegreerde navigatieproducten is, dat je een mooie auto koopt met daarin meestal navigatieapparatuur die gedateerd is en waarvoor je ook nog eens veel meer betaalt dan normaal het geval zou zijn. De navigatie-ervaring wordt daarmee eigenlijk tekort gedaan.”
In hoeverre verwacht u de komende tijd ontwikkelingen op het gebied van convergentie, het samensmelten van navigatieproducten met andersoortige apparatuur zoals mobiele telefoons?
“Er is een verschil tussen iets wat je signaleert en iets wat je hoopt. Als je kijkt naar de iPod en de mobiele telefoon, of een mobiele telefoon en een camera, blijft deze apparatuur gescheiden. De realiteit laat andere uitkomsten zien dan in theorie mogelijk zou zijn. Wij bieden ook software aan om te gebruiken op een pda, maar dat geeft niet dezelfde navigatie-ervaring als bijvoorbeeld de Go-serie omdat het toestel er niet op gebouwd is. Hetzelfde geldt natuurlijk voor foto’s die je eventueel met je pda zou kunnen nemen. De convergentiedroom is er. De realiteit is anders.”
Eric Pite
Eric Pite is vice-president product management bij TomTom. De Fransman is vorig jaar overgestapt van Motorola naar de leverancier van navigatiesystemen. Daarvoor werkte hij onder andere een aantal jaren voor het inmiddels door Motorola overgenomen Sendo, de Engelse leverancier van mobiele telefoons. Pite is een specialist op het gebied van productontwikkeling binnen de consumentenelektronica. Hij heeft een wetenschappelijk opleiding gevolgd op het gebied van Informatica en behaalde een MBA aan de London Business School.
