Ooit was Google de Pietje Bell van internet: ondeugend maar met een gouden hartje. Nu het concern megagroot en succesvol is geworden, ligt het regelmatig onder vuur van mensenrechten- en privacyorganisaties. Wordt Google slachtoffer van het eigen ideële imago?
Afgelopen juli maakte zoekgigant Google zijn kwartaalcijfers bekend. Beleggers werden niet teleurgesteld: de winst was verdubbeld ten opzichte van vorig jaar en opnieuw was marktaandeel afgesnoept van concurrenten Microsoft en Yahoo. Diezelfde maand meldde het zakenblad Business Week dat het merk Google in een jaar bijna de helft in waarde is gestegen. Een maand eerder had het Amerikaanse Wired Magazine het Californische concern al gelauwerd als het innovatiefste en veelbelovendste bedrijf op het net. De motivatie die de redactie aan Googles topnotering op de jaarlijkse ‘Wired 40’ toevoegt, maakt tegelijkertijd duidelijk waar de kwetsbaarheid van het concern momenteel ligt. “Minder snoezig maar winstgevender dan ooit heeft het monster uit Mountain View rivalen maar geen gelijken.”
Chinese doorbraak
Google, ooit de Pietje Bell van het net die de monopolistische reus Microsoft het vuur aan de schenen legde, is zelf monsterlijk groot geworden. Aan die nieuwe status zal men in het Googleplex (Googles legendarische hoofdkwartier met de kekke lavalampen) moeten wennen, zeker wat betreft media-aandacht. Buiten de financieel-economische pagina’s kreeg het bedrijf het afgelopen halfjaar een bijzonder slechte pers. Het Googleplex werd nog net niet in een adem genoemd met Guantanamo Bay en Abu Ghraib als locatie waar de Amerikaanse waarden op grove wijze worden geschonden, maar het scheelde af en toe weinig.
Het keerpunt was de aankondiging van Google begin dit jaar dat het met een lokale zoekmachine, Google.cn, de Chinese markt op zou gaan. De reguliere zoekmachine Google.com was binnen de Chinese Volksrepubliek slechts moeizaam te gebruiken vanwege de sterk vertragende routers (the Great Firewall) die het internetverkeer aan de Chinese grens op ongewenste data filteren. Volgens Andrew Mc Laughlin van Googles Senior Policy Counsel was de zoekmachine zelfs 10 procent van de tijd uit de lucht. Zo schiet het niet op met die Chinese doorbraak, dacht het concern. Met het vrijwillig gecensureerde, vanaf Chinese servers gehoste Google.cn wilde het dat euvel ondervangen.
Sindsdien brandmerken mensenrechtenorganisaties de onderneming als schender van de vrijheid van meningsuiting. Volgens een recent rapport van Amnesty, Undermining freedom of expression in China, draagt Google in de Chinese Volksrepubliek structureel bij aan de onderdrukking van de lokale bevolking. Amnesty’s Amerikaanse zusterorganisatie Human Rights Watch kwam al eerder met felle kritiek, net als de in Parijs gevestigde vereniging Journalisten zonder Grenzen. Stafleden van het bedrijf moesten voor het Amerikaanse Congres verschijnen. Britse en Ierse journalisten kondigden aan Googles zoekmachine te gaan boycotten. Europarlementslid Jules Maaten (VVD) dreigde vlak voor het zomerreces dat ambtenaren van de Europese Unie hetzelfde zouden kunnen doen.
Geruchten
Het China-avontuur is niet de enige kluif waarop Googles pr-medewerkers momenteel de tanden op stuk bijten. Digitale burgerrechtenorganisaties wijzen al langer op de privacyrisico’s van de mailservice Gmail. De Amerikaanse organisatie Kinderstart daagde het concern onlangs voor de rechter vanwege vermeend gesjoemel met PageRank – het systeem dat het hanteert om webpagina’s in volgorde van relevantie weer te geven. Verder zijn er aanhoudende geruchten dat het concern al te bereidwillig meewerkt aan de Amerikaanse inlichtingendienst NSA.
Googles concurrenten zijn ook niet van onbesproken gedrag. Microsoft en Yahoo hebben zelfs een veel slechtere reputatie, zeker als het om China gaat. Wat zich nu echter als een boemerang tegen Google keert, is dat het zich van begin af aan als ‘ideëel’ heeft geprofileerd. Medeoprichter Sergey Brin introduceerde in 2001 het informele motto ‘don’t be evil’ in de strijd om de webconsument. Dat was een onmiskenbare steek onder water richting Microsoft. Op de site van Google zijn nog altijd de tien ‘waarheden’ te vinden waaraan het zich zegt te houden, waaronder ‘richt je op de gebruiker en al het andere zal volgen’.
Gooit Google nu deze ‘waarheden’ (en de eigen bedrijfsmissie, ‘het organiseren van mondiaal aanwezige kennis om die universeel toegankelijk en nuttig te maken’) in China te grabbel? Kenner van de Chinese markt en universitair hoofddocent management, organisatie en personeel aan de Open Universiteit Huibert de Man, meent dat het niet eenvoudig is om daarover te oordelen. “Je niet op die markt van 1,4 miljard potentiële klanten bewegen, is de halve wereld links laten liggen. Je hebt als internationaal, beursgenoteerd bedrijf feitelijk geen keuze, anders doen een ander het wel.
Alternatieve strategie
Dat betekent echter niet dat een bedrijf geen eigen keuzes kan maken of een specifieke, ideële visie kan hebben, zegt De Man. Integendeel: “Wanneer je een bedrijfsstrategie ten opzichte van China ontwikkelt, je moet een visie hebben op hoe dat land zich in de toekomst gaat ontwikkelen. China is namelijk zo sterk in ontwikkeling dat je op een bewegend doel schiet.” Volgens De Man gaat China ‘stapje voor stapje’ naar een opener samenleving toe. “Men is met een zeer gradueel proces bezig, ook al blijft het machtsmonopolie van de Communistische Partij in stand en heeft de Partij toezicht op de gehele maatschappij.”
Dat laatste zien de Chinezen zelf overigens veelal niet als een probleem, ondervond De Man. “China is op het oog sterk aan het verwestersen, maar daarachter zit nog altijd voor een groot deel het China van de oude keizerrijken. Het idee van een centraal geregelde orde overheerst nog. Veel Chinezen zijn oprecht van mening dat het in China een bende wordt zodra iedereen zich vrij gaat uiten.”
China mist vanouds belangenvertegenwoordigers en onafhankelijke vakverenigingen, vertelt De Man. “De maatschappelijke orde in China is gebaseerd op belangrijke mensen. Worden die in hun positie aangetast, dan stort de orde in.” De bewering van de Chinese Communistische Partij dat vrijheid van meningsuiting en kennisvergaring in China tot chaos kan leiden, vindt De Man dan ook ‘heel reëel’. “Het gaat in China helemaal niet om ‘het opengooien van internet’. Dat is een naïeve, paternalistische gedachte. Het kan ook niet: je creëert dan waarschijnlijk wanorde, vooral omdat de ongelijkheid in China zo enorm is.”
Hij vindt het verstandiger wanneer bedrijven zich afvragen hóe ze het Chinese spel willen meespelen. “Dat is zinvoller dan Chinezen onze normen te willen opleggen. Mijn visie is: heb je het idee dat het land zich positief ontwikkelt, ga daar dan in mee. Je moet wel een alternatieve strategie hebben voor als het anders loopt dan je dacht. Dan kun je zeggen: tot hier en niet verder.”
Zwart-wit
Er is een belangrijk probleem: hoe breng je zo’n visie over aan een westers publiek, gewend aan pakkende oneliners en een wereldbeeld van ‘goed en slecht’, waarbij censuur per definitie tot de laatste categorie behoort? Een wereldbeeld waaraan Google zich met het motto ‘don’t be evil’ heeft gecommitteerd? De Man: “Dat is een typisch Amerikaans probleem. Wat is het kwaad? In het yingyangteken zie je een stukje zwart in het wit en een stukje wit in het zwart. In het goed zit dus een beetje kwaad en andersom. Wij zijn echter niet gewend zo te denken.”
Hij vindt dan ook niet dat Google met een ingewikkeld, relativerend verhaal op de proppen moet komen. “Dan maak je het probleem alleen maar erger. Je moet gewoon vertellen dat je graag wilt meedoen op de Chinese markt, en dat je je aanpast omdat je ziet dat die markt zich in een bepaalde richting ontwikkelt en je daar een bijdrage aan wilt leveren.”
Het concern lijkt dat laatste advies in de oren op te volgen. Op een speciaal verzoek om opheldering van Computable volgt een verklaring van Google International. “De bevolking van China heeft vandaag de dag een veel grotere toegang tot informatie dan vijf jaar geleden. Door in China aanwezig te zijn, willen we daar een bijdrage aan leveren. We zijn niet de enige die dit standpunt inneemt – bijna ieder democratisch Westers land kiest voor betrokkenheid met China, en niet voor vervreemding, als manier om daar de mensenrechten te verbeteren.” Het bedrijf wijst er verder op dat in China geen blog- en maildiensten worden aangeboden omdat die mogelijk ‘gevoelige informatie’ kunnen verspreiden, en dat Google.com nog altijd als alternatief in China voorhanden is.
Imagoschade
Zal Google zo de imagoschade weten te beperken? Wat de consument betreft waarschijnlijk wel, denkt Joop Remmé, consultant en docent mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen) aan de Maastricht School of Management. “De meeste consumenten interesseren zich pas voor ethiek zodra het hen zelf raak. Dat zag je bij de Brent Spar-affaire van Shell: de meeste autobezitters mokten wat, maar bleven toch gewoon bij Shell tanken. Zo zullen ook de gebruikers van zoekmachines doorklikken zonder bij mensenrechten stil te staan.”
Het bedrijf loopt de meeste risico’s onder de eigen werknemers, stelt Remmé. “De imagoschade zal zich eerder bij het personeel doen voelen dan bij de klant. Voor de werknemers is de relatie met het bedrijf veel concreter. Dat zag je bij de Brent Spar-affaire van Shell en de boekhoudaffaire van Ahold. Werknemers werden in hun vrije tijd op het gedrag van de leiding aangesproken. Ze gingen zich schamen dat ze voor Shell of Ahold werkten.”
Dat risico loopt Google nu ook, zegt Remmé. “Er spelen daar veel meer zaken. Mocht bijvoorbeeld blijken dat het bedrijf echt een deal met de NSA heeft gesloten, dan zullen werknemers zich gaan afvragen of ze er nog willen werken. Dat is een bedrijfseconomisch risico. Je wilt niet dat zoiets onder je werknemers leeft, zeker niet op de ict-markt, waar de concurrentie moordend is en werknemers weinig honkvast zijn. Ik vraag me dan ook vooral af welke schade nu intern bij Google optreedt.”
Ongelukkig
Systeembeheerder Thomas Wouters heeft wellicht enig zicht op die interne schade. Hij werkt voor het zich eveneens idealistisch profilerende Xs4all en ontmoet zijn collega-programmeurs van Google regelmatig tijdens conferenties en informele etentjes. Wouters wijst er meteen op dat Google een echt Amerikaans commercieel bedrijf is. “Heel anders dan de hackercultuur waar Xs4all uit voortkomt, die gericht is op wereldwijde samenwerking.”
Wouters heeft niet het idee dat er werkelijk onvrede heerst op de Google-werkvloer. “Sommige programmeurs waren er wel ongelukkig mee toen het nieuws van Google.cn werd bekendgemaakt. Ze vonden het jammer dat het bedrijf gedwongen was deze beslissing te nemen. Toch was het voor iedereen uiteindelijk duidelijk dat het zo het beste is.” Daarbij speelt mee dat het toch een vervanmijnbedshow is voor de werknemers. “Het blijven Amerikanen. Ze maken zich niet echt druk over wat er in China gebeurt.”
Wouters vindt sowieso dat het concern weinig valt aan te rekenen. “Je moet de schuld niet bij bedrijven leggen. Wij hebben in Nederland zelf problemen met een overheid die wetten uitschrijft die voor ons negatief uitpakken. Zo heeft ook Google waarschijnlijk geen andere keuze dan mee te werken met de Amerikaanse en Chinese overheid.
Meer weten
* www.vpro.nl/programma/tegenlicht/afleveringen/27988731/
* omroep.vara.nl/tvradiointernet_detail.jsp?maintopic=424&subtopic=4177&detail=309380
* battellemedia.com/
* googleblog.blogspot.com/2006/01/google-in-china.html
Boeken
* China: The Race to Market, Jonathan Story
FT/Prentice-Hall, 2003
* The Search. How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed our Culture, John Battelle
Portfolio, 2005 (Gebonden. Pocket verschijnt dit najaar, Penguin Group, USA)
