Consistentie is sleutel tot beeldvorming

In een steeds uniformer wordende markt is het onderscheidend vermogen van levensbelang voor bedrijven. Het Amsterdamse merkenbureau Interbrand helpt organisaties bij het vormen, onderhouden en uitbouwen van hun imago.

“Als we praten over een imago, praten we automatisch over een merk”, zegt Sabine Müller, managing director. “Bij Interbrand zijn we ervan overtuigd dat je merken heel precies kunt sturen. Een imago ontstaat niet zomaar, daar moet aan gebouwd worden. Zo’n bouwproces bestaat uit verschillende fases. De creatiefase is de basis van het merk, daarnaast zijn er de beheerfase en de evaluatiefase.” Consultant Elles Poiesz wijst erop dat imagovorming begint bij de identiteit van een bedrijf. “Het basisfundament moet in orde zijn. Als bedrijf moet je goed weten wie je bent en waar je voor staat. Vervolgens komt het bouwen van het imago en weet je wat je moet communiceren.”

Enkelvoudig imago

Müller: “Het is niet sterk om een imago te bouwen dat intern en extern verschilt. Verschillende percepties moeten zoveel mogelijk voorkomen worden. De merkwaarden bepalen dan het imago. Het doel moet dan consistentie zijn.” Wat een organisatie intern en extern uitstraalt moet overeenkomen om een sterk imago te creëren Dit voorkomt tevens verwarring in de markt. Zodra het personeel achter een merk staat, wordt het vanzelf eenvoudiger om dat imago naar buiten toe uit te dragen. “Dat is de basis voor het externe imago”, aldus Poiesz. “Dat kan een organisatie bereiken door iedereen binnen het bedrijf op de hoogte te stellen van de waarden en het imago. Wanneer medewerkers enthousiast zijn, straalt dat uit op de buitenwereld.” Müller wijst erop dat dit ook intern een bindende factor kan zijn. “Imago is ook een integratieplatform. Het bindt mensen aan een merk. Zeker binnen de ict-sector is dit van belang. Veel ict-bedrijven zijn op zoek naar goede werknemers of willen deze behouden. Het is dan niet alleen van belang wát er wordt gecommuniceerd, maar ook hoe een bedrijf met zijn werknemers omgaat. Het merk dient dan als integratie- en communicatieplatform.”

Beeldvorming

Beeldvorming kan een merk sturen. “Merken vormen bepaalde beelden in je hoofd”, legt Müller uit. “Dit beeld bestaat uit verschillende ingrediënten. Daarbij valt onder meer te denken aan een onderscheidend beeldmerk. Het logo met de vis van Atos Origin is daar een goed voorbeeld van. Ook is het mogelijk om er een geluid aan te koppelen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Intel Inside. Zo zijn er dus een aantal ingrediënten die een imago van een merk vormen. Belangrijk daarbij is dat deze ingrediënten consistent gebruikt worden. Een merk is pas onderscheidend als de kenmerken duidelijk worden doorgevoerd.”

In de business-to-business-wereld wordt denken in merken steeds meer van belang. Zeker in de ict-wereld beginnen de producten en diensten steeds meer op elkaar te lijken. Een onderscheidend imago is van levensbelang. “De klanten van een ict-bedrijf zoeken naar onderscheid, naar houvast, en vooral naar een basis die vertrouwen creëert. Bij het vormen van een sterk imago kan een merkenbureau houvast bieden”, aldus Müller. Mensen zijn van levensbelang bij imagovorming. “Het leuke is dat merken te sturen zijn. Het hangt er vanaf wat er als basis geformuleerd wordt en hoe het imago naar buiten wordt gebracht. De merkhouder bepaalt zelf hoe het merk neergezet wordt.” “Er zijn natuurlijk altijd aspecten die je niet volledig kunt beheersen”, benadrukt Poiesz. “Toch zijn er veel zaken die wel degelijk te onderzoeken en te beïnvloeden zijn. Het is van belang dat er continu in de gaten wordt gehouden wat er speelt in de markt en hoe de imagobeleving is. Toch moet het merk niet steeds veranderen. Het dna van een merk moet enige tijd mee kunnen gaan. De communicatie naar de markt kan wel wisselen.” “Consistentie is belangrijk”, zegt Müller. “Als een bedrijf een consistent merk wil bouwen, moet het de boodschappen homogeniseren. Er moet een eenduidige communicatie naar de markt zijn. Vervolgens is het belangrijk dat de boodschap focus heeft. Informatie moet beknopt en consistent zijn. Tot slot moet het merk echt gepenetreerd worden. Dan gaat het niet om de hoeveelheid, maar vooral om herhaling in de markt.” “Merk is afhankelijk van context”, zegt Poiesz. “Maar verander niet continu.”

Fotobureau Dijkstra