“Achtjes draaien.” Dat is het antwoord van Michiel Valk, senior manager ABC Information Services van KPN Mobiel op de vraag waarom ‘zijn’ business intelligence oplossing bij de BI Awards in de prijzen is gevallen (zie illustratie). “We combineren de registratie van klantinformatie, analyses en rapportages over zijn gedrag als klant met een analyse van het klantbeeld dat we zo verkrijgen (inbound). Dat leidt tot opname van die klant in een bepaalde campagne en uiteindelijk tot de levering van een aangepast dienstenpakket.“
"Hoe tevreden de klant daarover is onderzoeken en analyseren we vervolgens weer; dat is de start van een nieuw 8-je. We zijn nu twee jaar bezig met dit grotendeels eigen idee en het 8-concept wordt steeds slimmer. We krijgen een verfijnder beeld van wat de klant wel wil en niet wil. Daardoor kunnen we hem of haar benaderen met op maat gesneden aanbiedingen. De succesgraad van dit soort aanbiedingen ligt vanzelfsprekend hoger dan bij een diffuus aanbod aan de klant."
De techniek achter deze BI-processen heeft KPN Mobiel uitbesteed (zie kader), maar de regie daarover houden ze vast in handen. Valk: "We weten functioneel heel goed wat we willen. De kennis van deze data besteden we niet uit, dat zit zo dicht bij de business. Pakketkennis huur je in; dit niet." IS verzamelt en exploireert de data met een team van dertig mensen, vertelt Valk: projectmanagers, analisten, consultants en architecten. "Deze mensen zijn cruciaal in dit proces, dat je goed in de vingers moet hebben. Daarom hebben we denk ik de BI Award ook gewonnen."
T-Mobile verslagen
Valk was wel tamelijk verbaasd over de winst van KPN Mobiel. "We deden in eerste instantie mee om te benchmarken, om te kijken hoever we stonden. We dachten informatie op te doen, en nu zijn we ineens ‘best of class’. En we hebben concurrent T-Mobile (derde plaats) achter ons gelaten; daarop zijn we bijna even trots als op de winst."
Het achtje gaat volgens Valk veel verder dan zomaar een technisch kunstje. "Het kevert ons het meeste rendement op van ons ‘customer-centric’ datawarehouse door de acties naar binnen en die naar buiten."
Het achtjes draaien voert het proces over een groot aantal ‘meetpunten’ in het contact met klanten. Zo komen meetgegevens over het resultaat per operator, per team en per campagne uit de call center data en wordt de performance per kanaal (telefonisch, via internet) gemeten. De campagnes worden per dag en per week gevolgd, vaak uitmondend in prognoses voor de toekomst. Ook de effecten van acties en campagnes op de klanttevredenheid en de omzet worden vastgelegd en geanalyseerd. Op technisch vlak wordt de datakwaliteit gemeten en data geschoond waar dat nodig blijkt.
Aan de knoppen
KPN Mobiel combineert in zijn BI eigen queries met vooraf vastgelegde. "Intern zit de eindgebruiker (onze klant) bij ons aan de knoppen. Binnen de grenzen gesteld door de privacyregels in onze klantgegevens heeft ieder de vrijheid zijn eigen rapportages te draaien en zijn eigen dashboards in te stellen. Wij hebben ervaren marketeers in dienst die precies weten wat ze willen vragen en hoe het antwoord er uit moet zien. Als het te complex voor ze wordt, schiet de IT-afdeling te hulp. De fact based marketeers zijn geschoold in data-analyse en die ervaring nemen ze mee hierheen. Wij geven ze dan een opleiding (met eindtoets) in de Cognos-omgeving. Binnen Cognos hanteren we strenge autorisatieregels, afhankelijk van de rol van de medewerker."
De afdeling van Valk begint binnen kort aan een "nieuwe uitdaging vanuit BI-perspectief." Samen met de commerciële en it-counterparts van KPN Vast zijn de voorbereidingen en pilots gestart om een gezamenlijk klantbeeld voor heel KPN te vormen. "Dat wordt een nog veel grotere acht, die KPN inzicht moet verschaffen in de snelheid van de overstap van vast naar mobiel en de redenen die een klant daarvoor aanvoert." De opbouw van de grote acht zal een tot twee jaar in beslag nemen.
De techniek achter BI
Information Services, onderdeel van de IT-organisatie is verantwoordelijk voor de commerciële informatievoorziening van KPN Mobiel. Dat doet IS met toepassingen op het gebied van marketing intelligence en van campagnemanagement.
Daartoe is een centraal datawarehouse ingericht dat alle gegevens bevat van de klanten van KPN Mobiel, overgehaald uit de mainframe transactiesystemen van het mobiele telecombedrijf met een ETL-proces (extract, transform and load), een datawarehousing techniek waarvoor KPN Mobiel PowerCenter 7 gebruikt van Informatica. Het datawarehouse draait op een Oracle 10i database. Het DTW bevat de call detail records (CDR’s) van de gesprekken van de klant, welke producten hij gebruikt en bij welke transacties hij betrokken was (via call centers). In vier tot vijf jaar heeft dat "meerdere terabytes" aan ‘klantbeeld’ opgeleverd, aldus Valk.
Voor de commerciële besturing van de processen via reporting en dashboarding wordt Cognos 7.3 (binnenkort: 8) gebruikt. Tussen de 250 en 300 ‘fact based marketeers’ en ‘customer analytics’experts halen hun marketing intelligence gegevens uit een Cognos kubus.
Bij het campagnemanagement, ook wel customer lifecycle management (CLM) genoemd, maakt KPN Mobiel gebruik van de analysemodellen van SPSS, leverancier van statistische analysesoftware en van de campagne-applicatie van Epiphany, sinds kort onderdeel van Infor.
De regie van de hele operatie ligt vast in handen van Valk’s afdeling Information Services. De techniek is uitbesteed aan Getronics, die een aantal jaren terug samen met het project ook de KPN’ers heeft overgenomen die aan het project werkten. Capgemini Deloitte is nauw betrokken geweest bij de implementatie van Epiphany bij KPN Mobiel.
