Infosys, Tata/Tata Consultancy Services, Patni en Wipro; de grote namen uit de Indiase offshore zijn inmiddels wel bekend. Maar Satyam? Computable reisde af naar de thuisbasis van Satyam in Hyderabad, voor een kennismaking met dit relatief onbekende Indiase bedrijf.
Satyam werkt voor Unilever en voor Philips. Het bedrijf heeft een omzet van meer dan 1 miljard dollar en er staan meer dan 29.000 mensen op de loonlijst. Toch heeft Satyam (voluit: Satyam Computer Services Ltd.) een probleem. Satyam is als merk in Nederland, en zelfs in een breder perspectief binnen Europa, nauwelijks bekend. Nog niet, maar het bedrijf hoopt daar wel verandering in te brengen. Op dit moment haalt Satyam ongeveer 68 procent van de omzet uit Amerika. Niet zo vreemd, want Satyam is groot geworden met GE als hoofdklant, die nog steeds 8 procent van Satyams omzet voor zijn rekening neemt. De sterke afhankelijkheid van de Amerikaanse economie is echter riskant. Veel beter is het om de omzet, en dus de risico’s, te spreiden over meerdere continenten. Daarom wordt het vizier nu op Europa gericht.
Als Nederlander tussen Indiërs
De offshore-specialist zette een eerste stap in die richting door in maart van dit jaar de Nederlander Peter Heij in dienst te nemen als hoofd Continental Europe. Heij heeft internationale posities bekleed bij LogicaCMG en T-Systems, en werkte meerdere jaren in Duitsland. Voor de gelegenheid is de Nederlander eveneens afgereisd naar India, waar hij tijdens het ontbijt in het Marriott vertelt over het moment dat hij door de Indiërs werd gepolst als mogelijke werknemer. “Een recruiter belde mij in december. Die vertelde me dat hij mij voor een Indiaas bedrijf benaderde. Toen moest ik wel even slikken. Waarom? Ik weet het niet. Ik vreesde misschien toch het onbekende. Maar toen ik het eenmaal op me in had laten werken, dacht ik: ach, waarom ook niet? Ik vond het internationale aspect leuk en ik vond het ook interessant om weer pionierswerk te doen. Ik ben niet iemand voor het consolideren. Ik ben meer een opbouwer.”
Heij was wel verbaasd over de zware selectieronde. “Ik dacht dat ik er met mijn CV gewoon wel door zou komen. Het waren veel gespreksrondes. Een stuk of zes referenties hebben ze daadwerkelijk gecheckt. Achteraf snap ik wel waarom. Kijk, we zitten hier nu in India. Draai het eens om. Stel dat ik Indiërs moet aannemen. Ik heb toch geen idee of ik de goede mensen in dienst neem? Kleden ze zich goed in de cultuur hier? Vertonen ze sociaal gedrag dat hier gangbaar en wenselijk is? Je weet het niet!”
De ultieme afsluiting van het sollicitatieproces vond plaats in Duitsland: een gesprek met de hoogste baas van Satyam, bestuursvoorzitter en oprichter B. Ramalinga Raju. “Die man is 24 uur per dag bezig”, zegt Heij. “Het enige moment dat hij beschikbaar had, was in Hamburg, in de auto tussen het kantoor van een van onze klanten en het vliegveld. In die rit van 50 minuten heb ik met hem gesproken.” Heij was voorbereid op een gesprek met een extroverte Amerikaans-achtige ceo, luidruchtig, zelfverzekerd, maar Raju bleek een bescheiden man. “Als hij praat, dan heeft hij charisma, maar hij luistert ook goed naar mensen. Hij vroeg mij hoe ik de kansen van Indiase bedrijven in Europa inschat. Ik heb toen tegen hem gezegd dat het niet belangrijk is of het een Indiaas bedrijf is, maar hoe flexibel een bedrijf met zijn resources kan omgaan en hoe flexibel men kan anticiperen op de bewegingen in de markt. Alleen India is niet de oplossing. Gelukkig deelde hij die mening, Satyam heeft ook op verschillende plekken in de wereld kantoren opgezet, waaronder één met duizend man in China. Van tevoren was ik er nog niet van overtuigd of ik bij een Indiaas bedrijf wilde werken. Na het gesprek wel.”
Moeite met buitenlanders
De uiterst zorgvuldige sollicitatieprocedure bij Satyam, met name waar het niet-Indiërs betreft, is illustratief voor hoe men bij Satyam omgaat met het aannemen van buitenlanders. Van de honderd managers in de top van Satyam zijn er slechts vijf niet-Indiaas. Hoewel het bedrijf globaal opereert, en her en der over de wereld vestigingen zijn opgezet, is men niet gewend om mensen van buiten India aan te nemen. Satyam is daarin overigens niet uniek. Uit cijfers van onderzoeksbureau Forrester blijkt dat op de loonlijsten van de meeste Indiase it-bedrijven minder dan 3 procent afkomstig is uit landen buiten India. Omdat dit beperkend werkt voor het globaal bewerken van de markt, is de boodschap van Forrester dan ook: zet meer mensen van buiten India op de loonlijst, in functies met verantwoordelijkheden, bijvoorbeeld op het gebied van business consulting.
In dat licht bezien is het niet zo vreemd dat Satyam tot nu toe klein en relatief onbekend is gebleven in Europa. Het bedrijf heeft weliswaar al een jaar of vijf geleden de eerste schreden in Europa gezet, maar echt ver is het bedrijf hier tot nu toe niet gekomen. Door vanuit India iemand naar Engeland te sturen, heeft men wel heel behoorlijk de Engelse markt kunnen bewerken, maar het Europese vasteland kon minder gemakkelijk worden bereikt. Heij: “Engeland was voor hen nog vertrouwd terrein. De taal is hetzelfde. De culturen kennen elkaar van jaren kolonisatie. Maar vanuit dat punt in Europa gingen ze niet zo snel het Kanaal over. Zeker omdat de zaken in Engeland wel goed liepen, dan vergeet je nog wel eens het Kanaal over te steken.”
Koeien, ict en het verkeer
Na het ontbijt staat er een taxi met chauffeur te wachten. Die brengt ons in de niet-aflatende drukte van het verkeer in Hyderabad, naar de locatie van Satyam, net buiten de stad. De term ‘drukte’ is eigenlijk een eufemisme voor de (door een Westerse bril bekeken) chaos die we onderweg aantreffen. Motoren, vrachtauto’s, personenauto’s en koeien schuren voortdurend langs elkaar heen. De enige regel die lijkt te gelden: wie claxonneert, heeft voorrang. Maar wat nou als iederéén bedreven raakt in het indrukken van die toeter? Op zich is het natuurlijk een schattig folkloristisch gegeven, het Indiase verkeer dat zo anders is dan in Nederland. Hoewel, leuk misschien voor backpackers, die zich met alle graagte willen verbazen over culturele verschillen. Voor een land dat zich evenwel wil profileren als een land waar men professioneel en gestructureerd werkt aan de automatisering van Westerse bedrijven, is het minder geslaagd. Sterker, het kan de beoogde groei van de Indiase it-sector dwarsbomen. Temeer, omdat in de steden waar it-bedrijven samenklitten het aantal mensen met goede banen alleen nog maar verder toeneemt. Mensen met het geld die nog meer gemotoriseerde voertuigen aan de huidige drukte zullen toevoegen.
Even later, in het Satyam Technology Center net buiten de stad, erkent topman en oprichter B. Ramalinga Raju dat de Indiase infrastructuur een bron van zorg is voor de it-industrie. “Maar we zien het licht aan het einde van de tunnel. Om enkele voorbeelden te geven. Er wordt nu hard gewerkt aan de verbouw van de luchthaven in Hyderabad. Dat wordt een luchthaven ter grootte van die van Singapore. Er worden ringwegen aangelegd. De tijden zijn veranderd. Het kost ons nu bijvoorbeeld nog slechts negen maanden om een site te bouwen met vele vierkante meters oppervlakte. Dat duurde vroeger veel langer.”
Klanten vinden via lobbyen
Tijdens het bezoek aan het Technology Center wordt meteen duidelijk in welk continent Satyam tot nu toe de meeste klanten heeft. Het vertoonde bedrijfsfilmpje is namelijk erg Amerikaans. Theatraal, weinig concreet, met over elkaar duikelende subliemen voor de vaardigheden en de kunde die Satyam aan zijn klanten te bieden heeft. “Logisch”, zegt Peter Heij als we het door airconditioning gekoelde zaaltje weer uitlopen. “Op dit moment komt nog steeds bijna 70 procent van onze ‘business’ uit de Verenigde Staten. Europa wordt wél belangrijker. We zullen hier meer klanten uitnodigen, met een aangepaste presentatie!”
De omzet van Satyam in Nederland bedraagt op dit moment 15 miljoen euro. Schamel, vergeleken met de totale wereldwijde omzet van meer dan een miljard euro. Dat wil Satyam graag anders zien. De vraag is natuurlijk, hoe gaat Satyam de Europese markt en meer specifiek de Nederlandse markt bewerken, om die groei te bewerkstelligen? Peter Heij heeft daar zijn eigen ideeën over. “Het gaat erom dat je allereerst met potentiële klanten een relatie opbouwt zonder direct oplossingen te willen slijten.” Lobbyen dus, aldus Heij, gebruikmakend van mensen met het juiste netwerk. “In Frankrijk heb ik bijvoorbeeld iemand gevonden die de contacten kan leggen met de topman van France Telecom. Zo’n lobbyist betaal je misschien een ton per jaar, maar dan werkt hij wel exclusief voor jou. Dan belt hij je op en zegt: ‘Ik heb een lunch geregeld met de topman, jij kunt daar ook bij zijn en met hem praten, ik heb over jullie verteld en hij is in jullie bedrijf geïnteresseerd.’ Een andere manier voor ons om nieuwe klanten binnen te halen, is door het scannen van de krant. Als ik lees dat de topman van VW zegt dat Volkswagens te duur geproduceerd worden, dan heeft dit mijn volle aandacht. Ik stuur VW vervolgens een brief, waarin ik uitleg wat Satyam kan doen om die productiekosten te verlagen.”
Meer dan applicatieontwikkeling
Satyam is wereldwijd de afgelopen jaren tussen de 30 en 40 procent gegroeid. Aandeelhouders verwachten de komende tijd in de Nederlandse markt vergelijkbare groeipercentages. Er is natuurlijk meer nodig dan alleen het leggen van contacten. Zoals eerder in dit artikel al aangegeven, Satyam is als merk in de Europese en meer specifiek de Nederlandse markt nauwelijks bekend. Als dat niet verandert, zal Satyam zich moeten blijven toeleggen op het uitvoerende werk, de ontwikkeling en het onderhoud van applicaties (wat op dit moment in Nederland nog de voornaamste bezigheid is). Maar Satyam wil niet alleen die goedkope codeschrijver uit India zijn, en dat is het bedrijf in feite ook niet. Satyam levert bijvoorbeeld ook consultancydiensten op het gebied van enterprise resource planning, verandermanagement, it-strategieën en businessprocessen.
De branding, daar mankeert het dus aan. Een tekortkoming? Mwah… Bestuursvoorzitter B. Ramalinga Raju is samen met zijn broer (ceo van Satyam) pas dertien jaar geleden begonnen met de onderneming. De eerste jaren zijn ze marginaal gegroeid en daarna ging het opeens heel hard, waarbij soms 3000 à 5000 mensen op jaarbasis aangenomen moesten worden. Is het dan vreemd dat je de marketing een beetje verwaarloost?
Om het merk definitief op de kaart te zetten, heeft Satyam enkele maanden geleden dr. Robert ‘Bob’ Baginsky ingehuurd voor de nieuwe, mondiale marketingstrategie. Baginsky werkte de afgelopen 25 jaar als marketingdeskundige bij bedrijven zoals CSC en Accenture. Voor Satyams topman Raju lijkt het binnenhalen van deze marketingman in ieder geval hét antwoord op de tekortkomingen rond het neerzetten van Satyam als merk. “We hired Bob”, klinkt uit zijn mond alsof hij het A-Team erbij heeft gehaald. Hij is zichtbaar trots op het binnenhalen van de beste man. Nu nog even afwachten wanneer de eerste marketingresultaten in de Nederlandse markt zichtbaar worden.
