Er wordt gezegd dat business intelligence (bi) de meest misbruikte term van het moment is binnen de zakenwereld. Waarschijnlijk klopt dat ook wel, omdat bi veel zaken beslaat. In essentie gaat bi over het op strategische wijze verzamelen en analyseren van de juiste informatie om zo effectief te kunnen handelen.
De algemene term business intelligence wordt langzaam vervangen door enterprise intelligence, omdat slimme marketingmensen business intelligence proberen te isoleren tot de voorkant van de organisatie, zodat daarnaast ‘nieuwe’ producten als operationele intelligence (achterkant van het bedrijf) en competitieve intelligence (de omgeving) gelanceerd kunnen worden. Hoewel ik het ermee eens ben dat bi opgedeeld kan worden (denk daarbij aan de balanced scorecard benadering) in verschillende onderdelen binnen het bedrijfsproces, beslaat de originele term bi wat mij betreft al deze facetten en niet alleen de front-end. Als ik praat over bi dan bedoel ik daarmee bi in al zijn facetten.
Veel mensen denken waarschijnlijk dat bi onderdeel is van hun ict-oplossingen en dat is gezien de historie rond bi ook wel logisch. Bi is opgekomen vanuit de ict en is lang gebruikt als verkoopargument in de ict. Logisch dat veel mensen denken dat de ict-leveranciers de uitvinders zijn van bi en dat zij het beste met ondernemers voor hebben en graag vertellen hoe zij kunnen helpen bij bi. Allemaal kennen we in die context wel de goedwillende accountmanager van een softwareleverancier die pretendeert de behoeften van de klant te kennen en die aangeeft dat hij de bi-problemen op zal lossen. Maar we hebben inmiddels geleerd dat ze in realiteit vooral geïnteresseerd zijn in het pushen van softwarelicenties. Dat is ook niet erg zolang ze daar maar open en eenduidig over zijn. Een ict-leverancier levert hulpmiddelen voor het toepassen van bi. Tools die helpen bij het verzamelen, opslaan, beheren, analyseren en presenteren van data, die helpen om het business proces, de problemen en de aandachtspunten onder ogen te zien, zodat de juiste beslissingen en acties genomen kunnen worden.
Het is natuurlijk niet zo dat ict-hulpmiddelenleveranciers (zoals ik ze maar even noem) alle wijsheid in pacht hebben over wat bi is en hoe je het moet toepassen. Ze bewijzen dat met regelmaat zelf. Heb je niet meegemaakt dat je werd (misschien nog wordt) benaderd door een accountmanager die het nieuwste gadget komt aanprijzen, terwijl je al drie maanden wacht op een antwoord van de helpdesk? Ik denk het wel. Of dat je werd bedolven door de marketing van leveranciers, terwijl zij je aanprijzen dat hun bi-oplossing je helpt met gerichte marketingacties en campagnemanagement. Je kunt jezelf dan terecht afvragen of ze hun ict-hulpmiddelen zelf wel gebruiken (indien ja, dat vormen ze kennelijk niet de oplossing), of dat ze hun eigen software niet gebruiken en waarom doen ze dat dan niet? Of misschien gebruiken ze hun eigen tools wel, maar leidt het gebruik van ict-hulpmiddelen alleen niet naar het juiste antwoord?
Ict-leveranciers speelden met de berichtgeving dat je hun software nodig had voor erp, etl, crm, bi et cetera, en dat alles dan in orde zou komen en je efficiënt en optimaal je klanten kon benaderen, of kosten kon reduceren. Niemand vertelde je dat dit alleen zo is als je daarnaast ook je organisatie hiernaar structureert. Na jaren van ‘uitdagingen’ komen veel organisaties hier alsnog achter. Langzaamaan kunnen we concluderen dat software alleen niet bijdraagt aan de verbetering van de organisatie. Veel bedrijven zijn echter zo groot en ondoorzichtig dat ze vaak vergeten de licenties van software, die ze niet (meer) gebruiken op te zeggen, waardoor de software vervolgens nog jaren op de plank stof ligt te vangen. De softwareleverancier vangt echter heel wat anders. ‘Maintenance fee’ en dat maakt meer dan 50 procent uit van de inkomsten van een leverancier.
Zo lijkt het dat we van de ene hype naar de andere gaan. Denk daarbij aan zaken als erp, crm, datawarehouses, etl, data mining en business intelligence. Leveranciers vallen over elkaar heen om het bi-product aan de man te brengen en we zien dat velen organisaties maar wat graag miljoenen pompen in een project om hun bi voor elkaar te krijgen. De markt is overspannen door bi. Vele oudgedienden komen daar ook weer op terug. Argumenten als: ‘het werkt niet, het levert niet het gewenste resultaat op, het heeft geen draagvlak binnen de organisatie’, zijn denk ik bekend.
Dus wat is nu eigenlijk bi? Bi betekent in essentie dat je de juiste informatie van je organisatie en je omgeving verzamelt (waarneemt) en analyseert (verwerkt) om op een intelligente manier te kunnen handelen (reageren). Om gegevens te kunnen verzamelen heb je in deze tijd natuurlijk ict-leveranciers nodig die data verzamelen, opslaan, beheren, analyseren en distribueren. Past precies, zou je zeggen. Dus als men aangeeft dat dit niet brengt wat men ervan verwacht moet dan de conclusie zijn dat automatisering, informatietechnologie en business intelligence onzin zijn en niet werken?
Nee, ik denk het niet. Ik denk dat bi heel veel voordeel kan hebben voor een organisatie en dat alles wat de leveranciers aangeven over de voordelen van bi zeker wel klopt. Ik denk echter wel dat er behoefte is in de markt aan nuancering en meer duidelijkheid en bewustwording van de rolverdeling in bi tussen ict en de organisatie zelf.
Praktijk
Begin 2006 ben ik voor mijn toenmalige werkgever een aantal klanten af geweest om kennis met hen te maken vanuit een nieuwe verantwoordelijkheid en te begrijpen wat de behoeften van onze klanten waren. Wat ik hoorde en ook verwachtte was dat zij over het algemeen tevreden waren met de technologie en hoe die geïmplementeerd was. Ze vonden het echter jammer dat er daarna zo weinig contact was geweest (los van de marketing natuurlijk). Er bleek behoefte om regelmatig met de softwareleverancier contact te hebben over het optimaal inzetten van de software. Dat betrof niet zozeer het gebruik van de software zelf, maar het gebruik van de software in het proces. Oftewel de doorvertaling binnen de organisatie. De resultaten waren er, maar ze hadden moeite met de vervolgstappen. Ze worstelden met vragen over wat die resultaten nu precies betekenden en hoe ze die resultaten moesten plaatsen in de context van de strategie. Steeds weer werden er vragen gesteld die niet over de software gingen, maar over bi als een proces, over de strategie en de business.
Als softwareleveranciers hadden we de software natuurlijk netje geïmplementeerd en de gebruikers getraind. Wij hadden ons werk gedaan, maar dat bleek niet voldoende en dat is logisch. De gebruikers wilden van ons communicatie-uitingen op basis van de gevonden resultaten in de rapporten en modellen.
Als technologieleverancier hadden wij het beeld geschetst dat ze met de technologie de frontoffice beter en optimaler konden laten opereren. De klassieke fout wat mij betreft. Aan technologie alleen heb je niets, je moet ook begeleidt, gecoacht en ondersteund worden in het gebruik van de technologie binnen de context van de business. Ict-leveranciers hebben daar over het algemeen een (professionele) afdeling Services voor, maar die richt zich te vaak puur op het gebruik van de software en is voor de ict-leverancier van ondergeschikt belang. Zo’n afdeling is duur, vertraagt het verkoopproces en is qua waarde moeilijk aantoonbaar te maken. Services-mensen zijn meestal niet, of minder commercieel, of maken het verkoopproces en klantcontact alleen maar complexer.
Daarnaast hebben zij vaak onvoldoende inzicht in de branche of behoeften van de klant. Een manier om dat op te lossen is door ‘partners’ te gebruiken. Dit heeft de situatie enigszins verbeterd. Ik geef toe dat sommige leveranciers een partnervisie hebben (de meeste niet). Een paar ervan hebben zeker een goede visie. De partners neigen er echter vaak toe om zich te confirmeren aan leveranciers en worden daarmee een verlengstuk van die leverancier. Ze leggen zich toe op het verkopen van licenties, want daar krijgen ze tussen de 10 en 30 procent marge op. Dus Services kan zich vaak enkel bewegen in de beperkingen van de software die zij ondersteunen. Met die beperkingen lukt het dan ook vaak niet om juiste oplossing aan de klant te bieden. In de praktijk vraagt een oplossing om een combinatie van tools. Zelfs de grote namen in deze sector die claimen een ‘kop-staart’-oplossing’ aan te kunnen bieden, lukt dat vaak niet zonder samen te werken met andere leveranciers. Dat betekent vaak met collega-concurrenten samenwerken en dat gaat niet zonder problemen.
Bi is een proces waarbij je vanuit de bedrijfsvisie, strategie en doelstellingen komt tot zaken die je wilt monitoren en wilt/moet verbeteren. Als je dit voor elkaar krijgt, gaan processen in de organisatie beter werken en sluiten verschillende processen binnen de organisatie beter op elkaar aan. Hierdoor werkt de organisatie efficiënter en maak je per definitie minder fouten in die processen. Daarnaast kun je dezelfde gedachte toepassen op je omgeving, in het bijzonder richting je klanten. Bi maakt je meer klantgericht en structureert de organisatie meer op de omgeving. Hierdoor sluit je beter aan op wat de klanten van je verwachten en maak je dus meer omzet.
Drie stappen
Het bi-proces bestaat uit grofweg drie stappen: informatiebehoefte, informatieverwerking en reageren op bevindingen.
Informatiebehoefte is een stap waarin de organisatie zich de vraag moet stellen wat de visie is en vandaar uit wat de strategie is. Als de strategie helder is, weet je als organisatie wat de doelstellingen zijn en kun je die meten. Dit bepaalt welke informatie belangrijk is om te monitoren. Hier komt geen ict bij kijken. Dit is strategisch denken.
Als eenmaal de keuze is gemaakt betreffende de informatiebehoefte, ga je kiezen hoe je de informatie verzamelt, controleert en opslaat. Denk daarbij aan keuzes over functionele zaken. Daarna is het tijd om te gaan kijken of er leveranciers zijn in de markt die de benodigde functionaliteit kunnen leveren.
Uiteindelijk zal er behoefte zijn aan operationele systemen (erp, crm, et cetera), eventueel een datawarehouse, technologie om de gegevens te combineren (etl) en eventueel via een centrale plek (Masterview) klaar te zetten voor tools die de gegevens kunnen rapporteren, analyseren en presenteren (olap, analyse software, portals en dashboards). Het woord eventueel geeft al aan dat niet altijd alles nodig is. Dat hangt sterk af van hoe complex de informatiebehoefte en de processen en klantcontacten zijn.
De geboden informatie moet je natuurlijk weer interpreteren, controleren, bevestigen om er vervolgens een conclusie aan te verbinden.
Als we de conclusies hebben komen we aan de derde stap in het proces en dat is reageren. Je hebt nu de gegevens en wat doe je ermee? Alles is natuurlijk nutteloos en weggegooid geld als je de resultaten (waar je dus veel geld aan uit hebt gegeven) niet gebruikt. Het hele bi-proces is alleen nuttig als je ook bereid bent actie te ondernemen (te veranderen) met de kennis (intelligentie) die je opdoet vanuit de gepresenteerde resultaten. Ook hier komt geen ict-hulpmiddel bij kijken. Dit is mensenwerk.
Ict speelt voor ongeveer 25 procent een rol in de tweede stap uit het proces en maar zo’n 10 procent in het hele proces. Waarom hebben organisaties zich dan zolang laten leiden door ict als leidraad voor bi? Historisch zijn organisaties geleid en begeleid door hun leveranciers van computertechnologie. Ze werden beïnvloed door de marketing van deze bedrijven en het ontbrak hen aan kennis over de bi-markt. Inmiddels zijn ze veel wijzer geworden. Ze beseffen dat ict een hulpmiddel is en dat leveranciers niet de juiste adviseurs zijn in het beleid van bi. Er is sprake van een ommezwaai. Organisaties beginnen te beseffen dat bi een bedrijfsproces is en niet een software-tool. Ict op zich is dus niet de oplossing voor bi, het is een hulpmiddel en kan derhalve ook niet de bepalende factor zijn over wat bi is. Bi is veel meer dan alleen ict. Ict speelt een rol in bi, maar puur als ondersteuning. Bi is niet alleen ict en ict is zeker geen bi!
Wat zorgt ervoor bij bi dat de ict-hulpmiddelen succesvol zijn of niet? Dat zijn vragen die je stelt vanuit de strategie, de doelstellingen en de processen van de organisatie. Denk daarbij aan vragen als: hoe wil je de organisatie neerzetten? Wordt/is het een dermate groot bedrijf dat we het overzicht kwijt zijn en dus ict-hulpmiddelen nodig hebben om het overzicht te bewaren? Verzamelen we zo veel informatie over onze processen dat we ict-hulpmiddelen nodig hebben om het overzicht te bewaren? Wat is onze informatiebehoefte? Welke succesindicatoren moeten we, kunnen we en gaan we meten en controleren? Wat is er aan data beschikbaar en hoe moeten we operationaliseren? Zijn we bereid als organisatie te veranderen, als de signalen dat aangeven?
Hulpmiddel
Als eenmaal alle antwoorden van de te stellen vragen wijzen op de noodzaak en nut van ict-hulpmiddelen is het tijd die er ook bij te halen. Dan is er een basis voor succes en wordt de noodzaak voor ict benaderd vanuit de bedrijfsstrategie, waar die beslissing thuishoort.
Daarbij moeten we er altijd voor blijven waken dat ict-hulpmiddelen niet voor ons beslissen. Ik hoop dat het bi-proces dat ook duidelijk heeft gemaakt. Ict is en blijft een hulpmiddel dat voor de organisatie zaken signaleert en op basis waarvan dan de organisatie zelf kan gaan nadenken en reageren. We moeten nog steeds zelf onze bedrijven runnen. Software kan dat niet, maar met de juiste begeleiding kunnen ict-hulpmiddelen daar wel bij helpen en werk uit handen nemen en dat is goed. Terug naar de basis, de strategie!
Fred van Alphen, ProPredict BI
