Google op zoek

Met een superieure zoektechnologie is Google de grootste advertentieverkoper ter wereld geworden. Nu googlemania internet heeft veroverd, zoekt het bedrijf naar manieren om ook andere media te onderwerpen.

Googles succes is gebaseerd op een idee uit 1997 van Sergey Brin en Larry Page dat een website relevanter is naarmate er meer links naar bestaan. Wanneer de zeer Spartaans ogende Google-site in 1997 op internet verschijnt, maakt de zoekmachine onmiddellijk gehakt van de concurrentie. AltaVista, Excite, Infoseek, Lycos en WebCrawler zijn vandaag de dag bij de webgebruikers net zo bekend als André Hazes bij de liefhebbers van Noord-Koreaanse popmuziek.

Het dynamische duo Brin en Page stelt zich ten doel alle informatie via internet op een bruikbare manier overal en altijd toegankelijk te maken. Google bereikt het hoogtepunt van zijn dominantie wanneer in januari 2004 84 procent van alle zoekacties op internet wordt uitgevoerd met zijn zoekmachine. ‘Googling’ wordt een synoniem voor zoeken. Begin 2006 heeft Google meer dan 12 miljard geïndexeerde items in zijn computers (naar verluidt meer dan 100.000 Linux-machines) opgeslagen, waaronder 9,7 miljard webpagina’s en 1,3 miljard afbeeldingen.

Googlemania leidt tot het ontstaan van een nieuwe bedrijfstak van consultants die adviseren hoe websites zo hoog mogelijk kunnen scoren in de zoekresultaten van Google. ‘Search engine optimization’ is de wetenschap die trucs verzint om dit doel te bereiken. Google zelf publiceert een lijst met richtlijnen hoe een site zo goed mogelijk kan scoren, maar probeert verder te voorkomen dat webbeheerders de logica van PageRank en andere algoritmen proberen te omzeilen of te ondermijnen. De meest effectieve strategie is ‘Google bombing’ waarbij een site zoveel mogelijk links maakt naar andere sites die een belangrijk zoekwoord in de tekst hebben staan.

Google mag een zoekmachine zijn, het bedrijf haalt ongeveer 99 procent van zijn omzet uit advertenties. Het bedrijf start in 2000 met de presentatie van gesponsorde links die gekoppeld zijn aan zoekwoorden. Wie op Google de Los Angeles Lakers zoekt, ziet naast de echte resultaten een kolom verschijnen met gesponsorde advertenties van verkopers van basketbalschoenen. Dit idee van ‘Keyword advertising’ werd overigens voor het eerst toegepast door het bedrijf Ouverture (ook GoTo.com) dat inmiddels als Yahoo Search Marketing door het leven gaat. Google lanceert een absolute doorbraak in de evolutie van het adverteren wanneer adverteerders alleen nog hoeven te betalen als gebruikers daadwerkelijk op hun advertentie klikken.

Googlemania rondom het aandeel

Brine en Page kunnen in 1997 aanvankelijk geen startkapitaal krijgen voor hun bedrijf. Er zit geen geld in zoektechnologie, zeggen de durfkapitalisten. Uiteindelijk blijkt Andy Bechtoldsheim – een van de vier oprichters van Sun Microsystems – bereid 100.000 dollar te investeren. Wanneer Bechtoldsheim over de brug komt, krijgt Google al snel ook steun van de vermaarde durfkapitalisten van Kleiner Perkins Cauffield & Byers.

Google is een van de weinige dot.coms die de implosie van de internetboom overleeft. Dat impliceert dat geldschieters en potentiële aandeelhouders beginnen te watertanden zodra de beursintroductie ter sprake komt. Wanneer Google op 19 augustus 2004 zijn marktdebuut maakt aan de Nasdaq wordt een aandeel Google voor 85 dollar aangeboden. Het aandeel is het op het einde van de eerste dag net even meer dan 100 dollar waard en Google heeft dan een marktwaarde van 23 miljard dollar. Het grootste deel van de 271 miljoen aandelen blijft onder controle van Google. Tientallen werknemers van Google kunnen na de beursintroductie van een tweedeurs Hyundai overstappen naar een Porsche.

Google charmeert Wall Street kwartaal na kwartaal met imposante groeicijfers en – jawel – winsten! Op 11 januari 2006 bereikt het aandeel een recordhoogte op 475,11 dollar. Wanneer Google eind januari 2006 bekendmaakt dat het over het laatste kwartaal van 2005 niet minder dan 372 miljoen dollar winst heeft gemaakt (een groei van 82 procent ten opzichte van het laatste kwartaal van 2004) dan voldoet dat niet aan de hoge verwachtingen van Wall Street. Het aandeel zakt met bijna 20 procent en Google verliest op één dag 21 miljard dollar aan marktwaarde (dat is meer dan de kosten van de complete deltawerken).

Volgens ceo Eric Schmidt blijft het resultaat van Google over het laatste kwartaal van 2005 alleen achter bij de verwachtingen omdat het bedrijf een hoger belastingtarief moest betalen dan was voorzien. Sceptici menen echter dat Googles positie zwak is omdat het bedrijf voor 99 procent afhankelijk is van zoekadvertenties, een markt met een omvang van 5 miljard dollar die zijn grootste groei achter de rug heeft. Wanneer Googles cfo George Reyes zich eind februari per ongeluk laat ontvallen dat Googles groeicijfers inderdaad niet te handhaven zijn, wordt het aandeel Google nog eens flink gedumpt. Zelfs dan menen sommige analisten dat het aandeel met een waarde van 362 dollar – een p/e ratio van 76 – nog overgewaardeerd is.

De veelbejubelde eigenschappen van Google worden na de forse daling van het aandeel plotseling gezien als zwakheden. Aandeelhouders en analisten beklagen zich erover dat Google – een bedrijf dat toch leeft van informatie – zich hult in geheimzinnigheid. De investeerders waren bijvoorbeeld zeer ontevreden over een dag voor analisten in 2005 waar de meest onthullende mededelingen over het bedrijf werden gedaan door Googles chefkok. Er wordt plotseling ook wat minder vrolijk gekeken naar de lavalampen, de elektrische scooters en de frivole Grateful Dead-posters die de muren van het complex versieren.

Google in de tegenaanval

Om de onrust onder de investeerders weg te nemen tappen de bigshots van Google begin maart uit een ander vaatje. Ceo Eric Schmidt zegt op een bijeenkomst voor analisten dat er nog wel degelijk ongekende groeimogelijkheden zijn voor zijn bedrijf. Schmidt denkt daarbij niet louter aan de markt van internetadvertenties, maar ook aan de totale advertentiemarkt die wereldwijd geschat wordt op een omzet van 600 tot 800 miljard dollar. “We willen niet alleen adverteren via internet, we willen adverteren in alle mogelijke media”, zegt Schmidt.

Google is al begonnen met het grootschalig opkopen van advertentieruimtes in de gedrukte media die vervolgens via een online veiling bij opbod worden verkocht. Afgelopen januari heeft Google dMarc Broadcasting overgenomen, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het razendsnel verhandelen van onverkochte advertentieruime in radio-uitzendingen. Verder biedt Google via een website oude televisieprogramma’s aan die in de toekomst misschien met advertenties kunnen worden verkocht.

De mogelijkheden voor Google om ook offline op te treden als een bemiddelaar tussen adverteerders en media worden verschillend ingeschat. Jeff Lanctot, de directeur van het interactieve-advertentiebureau Avenue A/Razorfish ziet grote mogelijkheden wanneer Google zeer gericht doelgroepen weet te bereiken. Danny Sullivan, een medewerker van de site SearchEngineWatch heeft er een hard hoofd in. “Er zijn bedrijven die veel meer ervaring hebben op dit gebied en die zullen Google een harde strijd bezorgen”, aldus Sullivan.

Volgens Eric Schmidt liggen de grootste groeimogelijkheden voor Google in de markt van het adverteren op mobiele telefoons. Sony-Ericsson zal nog dit jaar zoek- en blogging-mogelijkheden van Google aanbieden op een aantal mobiele telefoons. Google heeft ook Google News zo gevormd dat het bekeken kan worden op mobiele telefoons en pda’s. Het bedrijf wil gebruikmaken van de data die wordt verzameld door kabelkastjes, satellietnetwerken en mobiele-telefoonnetwerken om doelgroepen te selecteren en deze te bestoken met gerichte reclameboodschappen.

Google wil echter meer dan adverteren. Tot de strategische activiteiten van het bedrijf behoren ook Google Earth (aanbod van kaarten en satellietbeelden), Gmail (Googles e-mailservice), Google Talk (instant messaging), Google Video (online winkel met video’s en televisieprogramma’s), Enterprise (zoekoplossingen binnen het bedrijf), Book Search (zoeken naar boeken) en Desktop Search (zoeken op de eigen pc). In de buitenste schil van het bedrijf (zie ook kader) vallen de niet-strategische activiteiten als Google Pack (een softwarepakket met onder meer Firefox, Adobe Acrobat Reader, Picasa en RealPlayer), Orkut (een social network service), AdSense Offline, Google Reader (haalt automatisch updates van favoriete sites en blogs), WiFi ( een project van Google om heel San Francisco om te toveren in een WiFi hotspot) en Gdrive (online dataopslag).

Goochelen met talent

Google is groot geworden met het motto ‘zelf doen’. Brin en Page hadden in de oertijd van Google geen geld om technologie te kopen en ontwikkelden daarom alles zelf. Het duo bouwde zijn eigen computers waarvan sommige in een behuizing van legosteentjes zaten. Nu het bedrijf zwemt in de cash (bijna 8 miljard dollar op de bank) blijft het motto ‘zelf doen’ gehandhaafd. Het bedrijf gaf in 2005 bijna een half miljard dollar uit aan onderzoek en ontwikkeling. Headhunters stropen universiteiten af op zoek naar de getalenteerde softwarebollebozen, wiskundigen, advertentiespecialisten en andere mensen die Google verder kunnen opstoten in de vaart der volkeren.

De eerste grote klapper voor Google was het aantrekken in 2001 van de door de wol geverfde Silicon Valley-veteraan Eric Schmidt – voorheen onder meer chief technology officer van Sun Microsystems en ceo van Novell – als ceo van het bedrijf. Niet minder indrukwekkend was het inhuren in september 2005 van Vint Cerf die als ontwerper van tcp/ip een van de godfathers van het internet is. In augustus 2005 werd Andy Hertzfeld, lid van het Macintosh-ontwikkelingsteam van Apple, werknemer van Google. Het binnenhalen van Hertzfeld en van verschillende voormalige Microsofties wakkert het gerucht aan dat Google bezig is met het ontwikkelen van Google OS, een alternatief voor Windows.

Het idealisme van Google

Sergey Brin en Larry Page, de originele ‘googleans’ hebben beiden op een Montessori-school gezeten en schrijven daaraan zowel hun creativiteit als een zeker idealisme toe. De mantra van Google is dan ook ‘don’t be evil’ en in de documenten die werden gepubliceerd bij de beursintroductie staat letterlijk: “We zijn ervan overtuigd dat het bedrijf en de aandeelhouders op de lange termijn gebaat zullen zijn bij een bedrijf dat goede dingen doet in de wereld, zelfs als we daarbij kortetermijnvoordelen laten schieten”. De idealistische instelling betekent onder meer dat Google eind 2005 weigert informatie te geven aan het Amerikaanse ministerie van justitie over welke zoektermen in Google worden gebruikt. Het ministerie wilde de gegevens gebruiken in een onderzoek naar kinderporno op internet.

Volgens veel fans verraadt Google zijn ideaal echter wanneer het zich dienstbaar opstelt aan de ‘the great firewall of China’, het systeem waarmee de Chinese overheid de inhoud van internet censureert voor de Chinese gebruikers. Google mag alleen in China opereren wanneer de Chinese Google (www.google.cn) sites die de Chinese overheid bekritiseren uit zijn zoekresultaten verwijdert en dat doet het dus ook. Kapituleert Google voor een totalitaire staat? “Het is voor de Chinese gebruikers beter om wel over Google te kunnen beschikken”, zegt Vint Cerf, die juist in zulke controversiële zaken als internetpaus enige autoriteit in de schaal kan werpen.

De kwetsbaarheid van Google

Zal het bedrijf van Brin en Page vroeg of laat te maken krijgen met een zoektechnologie die superieur is en die Google dus compleet kan ondermijnen? Dat is mogelijk. Volgens veel insiders staat zoektechnologie nog in de kinderschoenen, waardoor er absoluut nog kansen zijn voor nieuwkomers. In 2005 werd er in de VS dan ook voor 263 miljoen dollar aan durfkapitaal geïnvesteerd in 47 start-ups met nieuwe zoektechnologie. Ron Conway, een van de eerste investeerders in Google, investeert zijn geld nu in nieuwe zoekmachines. Hij zegt in Business Week: “De zoektechnologie heeft nog niet meer dan 10 procent van zijn potentieel bereikt.”

Sommige analisten geloven dat de zoekmarkt in de toekomst niet langer gedomineerd zal worden door Google, Yahoo! en MSN, maar dat de toekomst is aan zeer gespecialiseerde ‘niche’ zoekmachines die bijvoorbeeld wetenschappelijke artikelen, videoclips, boeken, vacatures of ongewone standjes uit het net kunnen opvissen. Er bestaat natuurlijk altijd de kans dat deze kansrijke technieken meteen weer opgekocht zullen worden door Google, Yahoo! of America Online. Eind februari zei Neil Holloway, president EMEA (Europa, Middenoosten en Afrika) bij Microsoft, dat zijn bedrijf nog dit jaar met een zoekmachine zal komen die veel beter zou zijn dan Google. Dat lijkt vooral een potje blufpoker te zijn.

De toekomst van het zoeken is aan intelligente ‘customized’ zoekmachines die bij het zoeken rekening kunnen houden met de voorkeuren en eerdere zoekacties van de gebruiker. Uiteraard zitten Page en Brin niet stil. Op Google labs is reeds een bètaversie van een Personalized Google Search te vinden. Google heeft ook een technologie ontwikkeld die misverstanden kan verhelpen. Typt men bijvoorbeeld de woorden Amsterdam, hoofdstad en Denemarken in, dan zal de zoekmachine in de toekomst misschien suggereren dat men niet Denemarken bedoelde, maar Nederland.