HP koos vorig jaar de term Preferred Partner voor de crème de la crème van zijn businesspartners. Veel leden van dit elitecorps voelen zich echter helemaal niet ‘preferred’. Hans Daniels, algemeen directeur HP Nederland, legt uit waarom dat gevoel naar zijn mening onterecht is.
“Wij hebben onze partners nodig”, zegt Hans Daniels opvallend vaak tijdens het gesprek. En hij klinkt oprecht als hij het zegt. Na een carrière bij NCR en Siemens startte Daniels in 1989 als business development specialist bij Compaq. “Advertenties met hazewindhonden met de rugnummers 386 en 486”, grinnikt de man die sinds 1 augustus vorig jaar de scepter zwaait bij HP in Nederland. Hij maakte van dichtbij de overnames van Tandem en later Digital mee en natuurlijk de overname door HP. “We leven in een wereld waarin iedereen met consolidatie te maken heeft. Wij, onze distributeurs, onze resellers en de eindgebruikers. De kunst voor ons allemaal is om de samenwerking zo efficiënt mogelijk te maken, zodat we geld in innovatie kunnen steken. Doen we dat niet, dan vrees ik dat onze branche het zwaar krijgt.”
Kiezen
HP werkt met veel partijen samen en daarin schuilt volgens een groot aantal resellers een probleem: er zijn veel te veel HP partners. Zelfs na de schifting die eind vorig jaar is gemaakt, waarbij HP van 700 Business Partners terugstapte naar een slordige 350 HP Preferred Partners (en 350 Registered Partners), blijft dit een veelgehoorde klacht: “Hoe kan ik een voorkeursreseller zijn als er nog 349 in Nederland rondlopen?” Een tikje hypocriet misschien, want geen enkele huidige partner zal vrijwillig zijn status opgeven ten gunste van een concullega. Daniels relativeert het probleem dan ook door te zeggen dat er in het verleden ruim drieduizend HP partners waren, dus dat het op zich tegenwoordig wel meevalt. Om vervolgens zijn eigen antwoord te verdiepen: “Je ziet onder de paraplu van het Preferred Partner-programma een onderverdeling op competentieniveau. De groepen die zo ontstaan zijn aanzienlijk kleiner dan de genoemde 350. Aan de andere kant is één van de grote groeimarkten in Nederland het mkb, dat gekenmerkt wordt door een enorme diversiteit en kleinschaligheid. Als je dat segment optimaal wilt bedienen, heb je een grote diversiteit aan partners nodig. Het Preferred-programma staat voor expertise en kennis. Als we teruggaan naar dertig partijen, kunnen we nooit pretenderen voor alle eindgebruikers in het mkb-segment de juiste business partner te hebben.” Daniels laat geen twijfel bestaan over de voorwaarden waaronder een partner de Preferred-status krijgt en mag behouden: “Daar zullen ze zich regelmatig voor moeten bewijzen met het certificeringprogramma. Zo’n Preferred Partner-programma komt ook niet zomaar uit de blauwe lucht vallen. Daar zijn partners over geraadpleegd. Daar is veel informatie voor opgevraagd. Daar zijn zaken eindeloos aan getoetst. Al met al een investering van maanden, met als doel de efficiëntie te verbeteren.”
Distributie
Ook in de laag boven de resellers, bij de distributeurs, rommelt het echter af en toe. Distributeurs krijgen targets die ze bij tijd en wijle ‘buitensporig’ noemen en voelen zich verplicht om de schoonheidswedstrijdjes om de gunst van de fabrikant te beslechten met prijsverlagingen. "De markt dicteert", zegt Daniels streng. "We werken met verschillende typen distributeurs en net als wij moeten zij kijken naar de juiste mix tussen toegevoegde waarde en efficiëntie. Dat is een dynamisch geheel. Wij hebben geen uitgesproken voorkeur voor internationale of lokale partijen. Er is plaats voor beide, maar geen van beide vormen kan ontsnappen aan het marktregime. We hebben een gezamenlijke verantwoordelijkheid om voor alle schakels te streven naar operationele efficiëntie, om makkelijk zaken te kunnen doen en om zinvol om te gaan met de marketingdollars die we investeren. Uiteindelijk hebben onze partners weer een eigen verantwoordelijkheid voor de eigen bedrijfsvoering, en daarin maken ze zelf hun keuzes."
Met zijn opmerking over marketingdollars geeft de algemeen directeur meteen antwoord op de vraag waarom HP met het vorig jaar gestarte co-marketingprogramma de distributeurs en resellers zo stevig aan de leiband heeft genomen. Zij zijn liever wat vrijer bij de besteding van het marketinggeld. Distributeurs vrezen zelfs dat resellers die niet binnen de HP-regels vallen om die reden zullen overstappen op andere fabrikanten. "Het is in elk geval duidelijk geworden wat HP onder samenwerking verstaat. HP-marketinggeld is bedoeld voor HP-producten met HP-opties en HP-onderhoud. We merkten dat de HP-merknaam werd misbruikt om van alles en nog wat bij klanten naar binnen te hijsen. De dollars die wij investeren moeten echter ten dienste komen van HP. Dat staat bovendien nog los van een eventuele slechte klantervaring."
Hardware
Resellers stoppen steeds vaker met de verkoop van hardware en zich richten zich volledig op de verkoop en het verzorgen van diensten. Dat moet pijn doen bij HP, tenzij het de verkoop voortaan zelf doet. Daniels neemt meteen stelling tegen de bewering dat aan hardware geen droog brood meer te verdienen is: "Het product is wezenlijk aan het veranderen. Dan heb ik het vooral over de servers en opslag. Er zit steeds meer software bij die hardware en dat deel wordt steeds belangrijker." Hij vervolgt: "Wat je ziet, is dat partijen zich concentreren op dat aspect waar ze hun kennis het beste tot uiting kunnen laten komen, dus bijvoorbeeld op diensten of de inrichting van datacenters. Puur op hardware geld verdienen wordt dan steeds moeilijker. Dat heeft te maken met de constante prijsdaling, vooral bij de inrichting van individuele werkplekken. We zien onze businesspartners dus steeds meer op zoek gaan naar de toegevoegde waarde, en die zit doorgaans niet in de hardware zelf." Hij waarschuwt echter: "Ik ben het niet eens met de stelling dat je dan maar afscheid moet nemen van hardware, want de kans bestaat dat je dan het kind met het badwater weggooit."
Exploitatiekosten
Om zijn laatste bewering kracht bij te zetten zegt Daniels: "De ict-kosten van eindgebruikers bestaan voor tachtig procent uit exploitatiekosten. Dat betekent dat van iedere honderd euro er tachtig gaan naar onderhoud, het in de lucht houden van infrastructuren en beheer. Dat bedrag moet omlaag om geld over te houden om te kunnen innoveren. Dat bedrag daalt niet door verder te beknibbelen op hardware of door überhaupt geen aandacht meer te besteden aan hardware. Sterker nog, dan nemen die exploitatiekosten alleen maar toe. Onze partners moeten dat aan die eindgebruikers uitleggen. Met alleen diensten kun je zo’n klant niet helpen. Althans, niet optimaal, want daar heb je een goed uitgebalanceerd portfolio voor nodig; inclusief de hardware en inclusief de beheersoftware."
Direct
Op de vraag of het HP eigenlijk iets uitmaakt wie de hardware verkoopt, de partners of HP zelf, zegt Daniels beslist: “Jazeker. Wat HP vooral probeert na te streven is een klantervaring. Die wordt mede bepaald door de manier waarop de klant apparatuur aankoopt en hoe hij bij die aankoop de juiste kennis en expertise van de partner meekrijgt, die nodig is om de apparatuur effectief te kunnen inzetten.”
Je kunt ook stellen dat HP met het HP Flex-model (een build to order systeem) zelf direct eindgebruikers gaat bedienen met hardware op het moment dat de businesspartners ermee stoppen. Daniels: “Geen optie. Dat willen we ook absoluut niet. We hebben partners nodig. De waarde die het partner- en distributiekanaal ons biedt, ook qua reikwijdte, is zo groot dat je dat ook niet eens moet proberen.” Opvallend in dit verband is het antwoord dat Daniels geeft op de vraag wat de beste deal is die hij ooit gesloten heeft (zie kader): “Dat is een outsourcingscontract met de Gasunie voor de komende zeven jaar, afgesloten in december vorig jaar.” Dat klinkt als een behoorlijk directe deal. “Dat klopt”, zegt Daniels. “We praten over managed services en bij een dergelijke omvang zie je dat bedrijven rechtstreeks met de leverancier zakendoen. Misschien wat vreemd in CRN-verband, maar het is een erg mooie deal.”
Les
Tot besluit vat Daniels alles samen in een wijze les: "Partners moeten zich bewust zijn van de dynamiek van de industrie. Continue technologische vernieuwing zorgt dat het prijspeil van producten blijft dalen, terwijl de functionaliteit toeneemt. Dat geeft een spanningsveld, en daar zit nu precies de toegevoegde waarde. Als daarnaast de exploitatiekosten hoog blijven, komt er geen geld vrij voor innovatie. Als echter de exploitatiekosten dalen en wij als industrie geen businesspropositie kunnen maken om dat verschil opnieuw te investeren, telt de eindgebruiker het doodleuk bij zijn jaarresultaat op en gebeurt er nog steeds niets. Als er dus één richting is die ik onze partners op wil sturen, dan is het wel dat ze dichter op die klant moeten zitten. Weten hoe zijn business in elkaar steekt. Weten waar de problemen zitten. Helpen met het omlaag brengen van zijn exploitatiekosten en adviseren hoe hij het gewonnen verschil moet investeren om op termijn een beslissend voordeel te behalen." Toch is 2006 voor Hans Daniels pas echt geslaagd als HP tot zakenpartner van het jaar wordt uitgeroepen. "Pas als we dat vertrouwen van onze partners krijgen, ben ik tevreden."
