Groothandel en detailhandel kennen allebei logistieke en administratieve processen en systemen: orderverwerking, klantenservice, inkoop, enzovoort. Het lijkt dan ook aannemelijk dat processen en systemen van de een bij de ander kunnen worden ingezet. Of het werkelijk zo is valt te bezien, aldus Ferdinand G. Geuther in zijn artikel. Dit is het tweede en afsluitende deel.
In het eerste deel van dit artikel, vorige week gepubliceerd in Computable, werd de nadruk op de groothandel gelegd. Nu meer aandacht voor de detailhandel.
Markt en communicatie
De detailhandel bedient consumenten en de kleinzakelijke markt, klanten die meestal zonder veel voorbereiding informatie opvragen en het orderproces in gaan. Doordat ze vaak ook weinig inhoudelijke kennis hebben van het product, moet veel informatie en ondersteuning gegeven kunnen worden voor, tijdens en na de koop. Het aantal klanten is groot: van tienduizenden tot miljoenen (denk aan telefonie). Door die massaliteit is het moeilijk en kostbaar om klanten individueel te volgen, te benaderen of te ondersteunen.
De communicatie van de detailhandel met de klanten gaat dan ook via massamedia. Dit is grootschalig en planmatig, uitermate kostbaar ook. Daarna ontstaat – als het goed is – een golf van aanmeldingen, orders of vragen. De processen en systemen moeten hiervoor geschikt zijn, piekbelastingen mogen geen stagnaties veroorzaken.
De klant heeft veel keuze, zowel in producten als in aanbieders.
De detailhandel kan door de grote aantallen niet rechtstreeks op wensen of eisen van individuele klanten sturen, maar kan, mits de processen en systemen goede marketinginformatie leveren, sturen op trends van grote groepen. Business intelligence software en data warehouses zijn daarbij onmisbare hulpmiddelen.
Producten en volumes
De detailhandel heeft meestal een groot assortiment standaardproducten en vaste prijzen. De detailhandel zal proberen een one-stopshop te bieden aan zijn klanten. Hij kan geen maatwerkproducten leveren, maar is vaak wel in staat om varianten per doelgroep te leveren. Met aanvullende diensten (zoals afleveren en installeren, garantieregelingen, verzekeringen, servicedienst, …) kan de detailhandel waarde toevoegen aan de basisproducten van de groothandel.
In de detailhandelswereld zijn de aantallen extreem: zeer veel klanten, zeer veel orders, zeer veel facturen, zeer veel servicemeldingen. Het volume per klant is daarentegen laag: kleine orders met weinig verschillende producten, lage orderbedragen, lage omzet per klant en vaak ook lage marges.
Daarbovenop komen vaak extreme pieken: tussen de middag; het begin van de ochtend; vlak voor sluitingstijd; feestdagen; vakantiegelduitkeringen. Allemaal momenten waarop extra toevloed plaatsvindt van orders, afleveringen, telefonische navraag, enzovoort.
Een vreemde balans waar processen en systemen op voorbereid moeten zijn.
Processen
Door de grote aantallen én de lage orderwaardes moeten processen en systemen voor de detailhandel aan hoge eisen voldoen. De processen moeten als strakke scripts ontworpen zijn, logisch, snel, compact en toch volledig. Het lijkt haast tegenstrijdig maar het moet en het kan.
Controles en correcties horen zoveel als mogelijk in het begin van het proces plaats te vinden. Niets is frustrerender voor een klant dan na tien minuten invullen van allerlei gegevens te moeten horen dat het product uitverkocht is of niet geleverd wordt in zijn regio. Had die informatie als eerste gegeven en had alternatieven geboden!
Voor de processen van de detailhandel zelf is het ook erg belangrijk dat fouten, afwijkingen of belemmeringen zo vroeg mogelijk worden uitgefilterd, want hoe verder de transactie zich in het proces bevindt, des te lastiger, tijdrovender en kostbaarder het wordt om alles ‘terug te ploegen’ als er een probleem wordt geconstateerd.
Er moet ook een vangnet zijn voor moeilijke of uitzonderingsgevallen. Je wilt de klant toch behouden of de potentiële klant binnenhalen? Het beste vangnet is een gekwalificeerde medewerker die de klant rechtstreeks te woord staat, maar als dat niet mogelijk is bijvoorbeeld ‘s nachts, dan kan een melding ‘Wilt u worden teruggebeld laat dan uw naam ’ een goed alternatief zijn.
Grote aantallen in de detailhandelswereld betreffen ook de medewerkers; dat impliceert ook veel verloop. Het inwerken of opleiden in de werking van processen en de systemen moet daarom snel en goedkoop zijn. De investering in goede zelfstudiemiddelen betaalt zichzelf terug.
Orderverwerking
Om hoge aantallen snel en goedkoop te kunnen verwerken is customer self service erg belangrijk. In fysieke omgevingen, zoals bij levensmiddelen, is dat al decennia het geval. Inmiddels begint self service dankzij de mogelijkheden van internet ook gebruikelijker te worden in andere bedrijfstakken. Denk maar aan vliegtickets, theatertickets, fotoafdrukken, overheidsdiensten, enzovoort.
Onmisbaar zijn dan onder meer: een intuïtieve gebruikersinterface met schermdialogen met logisch opeenvolgende afwikkeling van vragen en in te vullen gegevens; fool proof, niet vastlopend bij een fout maar hulp biedend, korte responstijden, directe koppeling met gegevensbestanden (zoals producten, tarieven, huidige klanten), directe check op kredietwaardigheid, directe koppeling met facturering en creditcardsystemen, de klok rond beschikbaar, vaak ook in de weekends, et cetera. Dit alles natuurlijk met (ultra)lage kosten per transactie, want de orderwaarde is relatief laag.
Controles, met name kredietwaardigheid of controles van dubieuze debiteuren zijn een noodzakelijk kwaad. In verhouding tot de orderwaarde zijn deze controles erg duur; toch moet het gebeuren. Zorg er daarom voor dat te raadplegen systemen (van derden zoals banken en creditcardmaatschappijen) of eigen systemen (bijvoorbeeld met klanthistorie) online beschikbaar zijn. Pas waar mogelijk directe verrekening (pinbetaling; creditcard) toe.
Vergeet ook niet dat de klant bij self service on-line zit te wachten tot hij de volgende stap kan doen. Als dat te lang duurt haakt hij af en zijn alle inspanningen voor niets geweest.
Voorraadbeheer
Voorraden zijn duur vanwege de hoge investering in producten en opslagruimte en voorraden zijn riskant vanwege de kans op diefstal en veroudering van de producten. Een detailhandel zal sturen op zo laag mogelijke voorraden en hoge omloopsnelheden. Doordat een detailhandel veel verspreide locaties (filialen) heeft met elk weinig voorraad is de totale voorraad uiteindelijk toch nog groot. De processen en systemen moeten er dus op gericht zijn voorraden zo laag mogelijk te houden en zonodig voorraden elders (in andere filialen) te kunnen benutten. Dat betekent dus opvraag/kijk-mogelijkheden in de gehele distributieketen en de mogelijkheid tot reserveren, alloqueren en herrouteren van producten die elders voorradig zijn. Op deze manier blijven korte levertijden mogelijk.
Hoe het niet moet: ‘Bij de aanschaf van een pc bleek de winkel waar ik het ding wilde kopen die pc niet op voorraad te hebben. De verkoper kon via het bestelsysteem en een telefoontje wel nagaan dat de pc in een ander filiaal in een stad 40 km verderop wel beschikbaar was. Het was echter niet mogelijk het ding door hun eigen vervoersdienst hierheen te laten brengen. Ik moest zelf maar naar die stad rijden. Toen ben ik maar naar een andere winkel gelopen in dezelfde straat en heb daar de pc gekocht.’
Facturering en incasso
De beste oplossing voor facturering is natuurlijk pinbetaling. Snel en zonder risico. Contante betaling voorkomt dubieuze debiteuren, maar er blijft het risico van vals geld. Daartegenover staat dat de factuur goedkoop is: een kassabonnetje volstaat. Hier zijn goede fraudebestendige processen nodig. Niet alleen om echte fraude te voorkomen, maar denk ook aan de hectiek tijdens piekuren bij kassa’s. Fouten zijn dan snel gemaakt.
Papieren facturen (via de post) zijn eigenlijk te duur vanwege de hoge kosten ten opzichte van de marge op de order, maar ze kunnen niet altijd worden voorkomen. Elektronische facturen vormen een steeds meer geaccepteerd alternatief.
Hetzelfde geldt voor de incasso. Als het zover komt dan is een gestroomlijnd, geautomatiseerd incassoproces onmisbaar. Meestal via gespecialiseerde derden. Zelfs als het bedrag te laag zou zijn om kostendekkend te incasseren, dan is incasso toch nodig om precedentwerking te voorkomen.
Customer self service is ook hier sterk in opkomst: via internet betalen (internetbankieren) en factuurgegevens opvragen.
Service en Instandhouding
Nadat het product of de dienst geleverd is, moet de detailhandel in vele gevallen nog aanspreekbaar zijn voor vragen omtrent de werking of het gebruik, storingen, onderhoud, enzovoort. Meestal wordt dit aspect als veel minder belangrijk gezien dan orderverwerking – want daar wordt toch het geld verdiend – maar het is de kwaliteit van de instandhouding en de nazorg die bij klanten het beeld van een goede (of slechte) leverancier achterlaat. Een ontevreden klant kan erg kostbaar zijn: het kost veel inspanning om hem/haar te behouden en als hij vertrekt krijgt de balans twee klappen: weg bij jou en erbij bij de concurrent. Je moet dus twee nieuwe klanten winnen om deze ene te compenseren.
Gevaarlijk is ook het sneeuwbaleffect, want bij grote aantallen klanten is er een reëel risico op massale negatieve publiciteit.
De detailhandel heeft dus alle belang bij goede service- en instandhoudingsprocessen, maar moet er tegelijkertijd ook voor zorgen dat dit betaalbaar blijft. De eerste aanpak is via efficiënte middelen zoals internet (online catalogus; online handleiding; FAQ-database; e-mail servicedesk), call centers en voice response systemen. De tweede manier is het verkopen van deze aanvullende services. De klant betaalt ervoor, maar is daardoor ook verzekerd van snelle en effectieve afwikkeling van zijn vragen en problemen. Zo snijdt het mes aan twee kanten.
Ketenbesturing
Grote hoeveelheden kunnen ook voor grote stagnaties zorgen. Ketenbesturing is daarom cruciaal in de detailhandelswereld. Plotselinge of opvallende veranderingen in het dagelijkse patroon zijn voor alle schakels in de keten van belang. Lokale situaties (evenementen; stuntende concurrenten), eisen directe aanpassing van het eigen gedrag én hulp van de overige schakels in de keten.
Het aansturen van derden die bijvoorbeeld de aflevering verzorgen of problemen ter plekke bij de klant oplossen, vraagt om processen die goed zijn aangesloten op de processen van die externe partijen. Het heeft geen zin om de eigen processen te optimaliseren als de andere ketenpartijen op de oude voet verder gaan.
Applicaties
Het is niet zinvol en ondoenlijk hier alle mogelijke applicaties te benoemen. Duidelijk is dat de gangbare erp-applicaties inkoop, productie, voorraden, facturering, incasso, financiële administratie, managementinformatie, personeelsbeheer, enzovoort, van toepassing zijn.
Een paar groepen applicaties verdienen wel extra aandacht:
– Customer Loyalty ondersteuning: de inzet van loyalty-programma’s om klanten te behouden bijvoorbeeld door het aanbieden van incentives (beloning) voor klanten die veel/vaak bestellen.
– Trouble Ticketing: storingen/klachtenregistratie, aansturing van de acties en bewaking van de afhandeling en terugmelding naar de klant.
– Productconfiguratie: samenstellen van combinatieproducten en/of eenvoudige varianten inclusief kostprijsberekening en tarifering.
– Business Intelligence en daarbij inbegrepen applicaties als OLAP (on line analytical processing), data mining, decision support en forecasting, voor het verzamelen en analyseren van gegevens over bijvoorbeeld koopgedrag van klanten; productomzetten, levertijden, prijsontwikkeling, enzovoort.
– FAQ-database: veelgestelde vragen en de antwoorden daarop.
Systemen
De eisen die aan systemen gesteld worden rollen logischerwijs voort uit de beschreven processen.
– Het ondersteunen van multi channel distributie (telefonisch; internet; fysiek loket; fax; e-mail; brieven).
– Integrale ondersteuning van de centrale en lokale vestigingen.
– Webportals waar klanten informatie kunnen opvragen en orders kunnen invoeren.
– Grote volumes kunnen verwerken en bewaren (actuele gegevens; datawarehouse; historische gegevens).
– Geschikt om piekbelastingen op te vangen.
– Een hoog beschikbaarheidsniveau, 7 dagen per week, 24 uur per dag.
– Intuïtieve gebruikersinterfaces voor klanten én voor eigen medewerkers.
– (Near) real time interfaces met banken; creditcardmaatschappijen; kredietcontrolebedrijven.
– Lage kosten (per commerciële transactie).
One size fits all?
Groothandel en detailhandel zijn twee verschillende werelden.
In de fysieke praktijk is het goed zichtbaar: met een grote vrachtwagen (groothandel) afleveren op veel plekken in een drukke stad is zeer inefficient. Met een kleine bestelauto (detailhandel) grote volumes transporteren over grotere afstanden evenzo.
Bij processen en systemen is dat minder goed zichtbaar, maar klanten, producten, externe invloeden, volumes, frequenties, financiële waardes, kwaliteits- en besturingseisen, enzovoort, zijn sterk verschillend. Processen en systemen die in eerste instantie voor beide geschikt lijken, kunnen niet zomaar worden getransplanteerd van de een op de ander.
Proces- en informatiearchitecten kijken vooral naar de grote lijnen, de overall beelden van producten, processen en systemen. Dat is logisch en dat is goed. Ze geven hun visie over de samenhang en besturing van de bedrijfsprocessen en de ondersteuning daarvan door systemen en gegevens.
Nodig, maar niet voldoende. Het is absoluut noodzakelijk om ook op essentiële punten de diepte van het detail te onderzoeken en daarmee de kritische factoren van die specifieke schakel in de distributieketen of die specifieke bedrijfsomgeving boven tafel te krijgen.
De energiebedrijven haalden de krantenkoppen met problemen betreffende foutieve facturen en rommelige verhuizingen. De scheiding netwerk-levering en de leverancierskeuzevrijheid van klanten speelden hen parten. Processen en systemen waren daar niet op ingesteld.
Bedrijven die in beide werelden willen opereren zullen rekening moeten houden met die verschillen en hun interne organisatie- en processtructuren en it-systemen daarop moeten afstemmen. Doen ze dat niet, dan lopen ze in dezelfde valkuil: one size doesn’t fit for all.
Ferdinand G. Geuther, Ordina BusinessWorks,
op eigen titel publiceert hij over ict- en management
