Meer omzet met business intelligence – het is geen utopie. Sanoma Uitgevers, voorheen VNU Tijdschriften, maakt onderdeel uit van Sanoma Magazines en is ontstaan vanuit verschillende werkmaatschappijen, waaronder de uitgeverijen De Spaarnestad en de Geïllustreerde Pers. Het bedrijf geeft ongeveer tachtig tijdschriften uit. Namen als Margriet, Libelle, Viva, Flair, maar ook VT Wonen, Donald Duck en Panorama maken deel uit van het portfolio. Het marketingapparaat hiervoor gebruikt business intelligence software en boekt daarmee goede resultaten.
| Sanoma Magazines Sanoma Magazines is een divisie van Sanoma WSOY, het Finse mediaconcern met dagbladen, televisie, radio, kiosken en tijdschriften, dat in 2001 de consumententijdschriftengroep van VNU overnam. De divisie Sanoma Magazines behoort Europees gezien tot de vijf grootste uitgeverijen van publiekstijdschriften en geeft meer dan 270 titels uit in twaalf Europese landen. De netto omzet in 2004 bedroeg 1,08 miljard euro en het bedrijf heeft momenteel 4500 mensen in dienst, waarvan er ongeveer 1300 in Nederland werkzaam zijn op de redacties en de ondersteunende afdelingen. Daarmee is men naar eigen zeggen de grootste creatieve werkgever in Nederland op het gebied van infotainment. De Nederlandse omzet voor 2004 bedroeg 528,6 miljoen euro en het operationeel resultaat was 106,4 miljoen euro. In het eerste half jaar van 2005 is de omzet van Sanoma Uitgevers inmiddels iets gestegen in vergelijking met dezelfde periode in 2004, van 249.6 naar 252.5 miljoen euro. |
Business intelligence (bi) is voor alle grotere bedrijven een vaste investeringspost geworden. Het is niet meer de vraag óf er in wordt geïnvesteerd, maar hoeveel en hoe breed binnen de organisatie. Inmiddels is duidelijk dat bi een krachtig instrument is om omzetten en winsten te genereren. Was bi jaren geleden een instrument dat mondjesmaat en alleen door top level management werd gebruikt, nu is het belang ervan doorgedrongen tot bijna alle geledingen binnen een organisatie. Bij Sanoma Uitgevers heeft men ongeveer twee jaar geleden besloten zijn bi volledig op de schop te nemen en men heeft er geen spijt van gekregen.
Het BI-fasenplan
Als je voor een grote organisatie een (nieuwe) oplossing zoekt voor een belangrijk onderdeel van de hele bedrijfsvoering, zal die nooit van het ene op het andere moment ingevoerd kunnen worden: dat zou te ingrijpend zijn. En al zeker niet als je dat wilt gaan doen voor een bladengigant met in totaal zo'n drie miljoen abonnees. "Wij hebben er tweeëneenhalf jaar geleden voor gekozen om onze bestaande bi in drie fasen te vervangen door verschillende softwareoplossingen van SAS.", vertelt Joop van Beek, director Production Management van Sanoma Uitgevers. "De eerste fase bestond uit het invoeren van de basisrapportages met betrekking tot alle abonnees. De tweede fase is ongeveer 8 maanden geleden doorlopen, toen ook de analyse op de cijfermatige rapportages werd geïmplementeerd. Het sluitstuk van deze operatie vindt op dit moment plaats en dat is de stap naar marketing automation en data mining." Collega Jessica Haagmans, directeur en chief operations officer bij Sanoma Uitgevers, over het verloop van het fasenplan: "Voor een dusdanig grote onderneming staat meestal wel een langer traject, maar wij zijn zonder al te grote complicaties in minder dan drie jaar tijd aangekomen waar we wilden zijn."
Men werkte en werkt nog steeds met het datawarehouse van SAP. Overstappen op een ander datawarehouse was geen optie, en dat creëerde meteen het probleem dat je met een legacy-systeem te maken hebt, waarop je de andere systemen wel naadloos moet kunnen aansluiten. Dus wordt nieuwe software getoetst aan flexibiliteit en de middleware-factor, dat wil zeggen of er nog andere componenten nodig zijn om op bestaande systemen (in dit geval SAP voor warehousing en Microsoft voor de kantoorautomatisering) aan te sluiten. Dat was dan ook één van de pluspunten van SAS, namelijk dat de integratie met SAP goed verzorgd is. Informatie moet uit het datawarehouse gehaald kunnen worden (customer relationship management, transacties, et cetera), daarop moet gerapporteerd kunnen worden en vervolgens moeten deze analyses weer terug in het warehouse kunnen vloeien. "Marketing automation door middel van bi is vanzelfsprekend geen doel op zich, maar blijft gewoon een hulpmiddel en moet dus manageable blijven!", aldus Van Beek. Als er dan allerhande tussenoplossingen nodig zijn om A op B te laten aansluiten wordt een en ander al snel log en onhandelbaar. "Het is wel bijzonder overigens voor een Amerikaans bedrijf dat men zo goed aansluit op SAP, want SAP is in de VS nog geen grote partij. Maar voor de Europese markt zijn ze wel degelijk een belangrijke speler."
BI in de praktijk
Er leiden vele wegen naar Rome, zo ook bij het streven naar hogere omzetten en winsten en bi is één van die wegen. Het gebruik ervan was in het recente verleden alleen voorbehouden aan de toplaag in een onderneming. Het breder beschikbaar maken van dit instrument vergt nogal wat veranderingsdenken binnen een organisatie. Mensen moeten rapportages inzien, analyses bekijken en daar vervolgens mee aan de slag om te anticiperen op wat komen gaat of om te kijken naar eventuele kruisbestuiving tussen de verschillende titels. Als een Panorama-lezer in een vragenlijst invult dat hij ook regelmatig een Donald Duck koopt, dan ligt een aanbieding voor de hand en ook demografische informatie kan nuttige aanknopingspunten geven voor gemeenschappelijke acties van bladen. Men moet echter op de hoogte zijn van alle relevante gegevens en deze moeten ook met elkaar binnen een bedrijf gedeeld worden. "Er moet meer worden gedacht in consumenten en minder in producten. Het uitgangspunt kan nu de abonnee of koper zijn en dat is een enorme verbetering die ook meteen vruchten afwerpt.", aldus Haagmans. Dit 'rethinking'-proces is al in een vergevorderd stadium. "Bij een bedrijf als Sanoma Uitgevers spreek je toch al gauw over drieduizend marketingacties per jaar, verdeeld over ongeveer tachtig titels: dan moet je optimaal profiteren van de kennis over het gedrag van al je lezers en abonnees. Alle betrokken partijen moeten dan wel hun kennis delen."
Er kan veel gewonnen worden door de acties goed af te stemmen. Dat vermindert de kosten en vergroot de omzet. De marketingafdeling en alle marketeers krijgen door bi maximaal inzicht in hun werkveld. Hierbij moet je dus alle bronnen van informatie, print en online, inzetten en dat heeft in ons geval zeker tot verbeteringen geleid. Door bijvoorbeeld de online bi-tool Web Analytics (voorheen WebHound) te gebruiken, kunnen we gemakkelijk aan differentiatie en segmentatie doen. Er kan op basis van analyse van het online gedrag onder meer worden vastgesteld wie er bijvoorbeeld geïnteresseerd is in print of juist niet, of wie belangstelling heeft in evenementen of in webradio en -tv enzovoort. Personeel binnen een bedrijf moet inzake bi goed worden opgeleid, want zeker in het begin is het 'sturen' door middel van bi een moeilijk proces. Van productdenken naar consumentdenken is een forse stap. In het begin gebruikte men bij de implementatie SAS-consultants, maar na verloop van tijd werden de interne opleidingen verzorgd door eigen mensen en dat werkt veel beter, omdat zij precies weten hoe de organisatie in elkaar steekt en hoe de bedrijfscultuur er uitziet.
Voordelen
Omdat SAP op marketinggebied voor Sanoma Uitgevers niet meer toereikend was, kregen SpSS en SAS een kans te pitchen. Uiteindelijk viel de keuze op SAS "omdat zij de beste prijs-prestatieverhouding, het breedste portfolio en goede SAP-compatibiliteit leverden", zo vertelt Van Beek. Het werken met de nieuwe bi-oplossing leverde flink wat snellere informatie op die bovendien gemakkelijker toegankelijk is voor de betrokken personen. Het totale marketingbeleid neemt nu bi als uitgangspunt. Haagmans: "Je kunt vandaag de dag niet meer op je 'gutt feeling' afgaan om zaken wel of niet te doen. BI is gewoonweg onontbeerlijk in dat beslissingsproces." Er bestaat dan ook geen twijfel over de business case volgens haar: "De nieuwe bi-aanpak heeft zeer zeker vruchten afgeworpen en dat zal ook in de komende jaren zo zijn. Wij zijn ervan overtuigd dat we er extra omzet en daarmee ook extra winst hebben gegenereerd." Uiteindelijk zal bi een vast onderdeel worden van de bedrijfsvoering en niet eens alleen om kosten te verminderen of omzetten te vergroten, maar gewoon omdat de informatie essentieel is in de bedrijfsactiviteiten en besluitvorming.
