Het thema van de Cisco Partner Summit, die begin april plaatsvond in het Canadese Vancouver, was Rattle & Hum, naar de cd van U2 uit 1988. Volgens Frank van Tulden, manager unified channels van Cisco Systems, wil de muzikale insteek allerminst zeggen dat partners naar de pijpen van Cisco moeten dansen. Wél stimuleert de leverancier zijn partners om goed om zich heen te kijken naar nieuwe markten of oplossingen.
Volgens Van Tulden was de boodschap van de Partner Summit: Rattle the markets & Hum with Cisco. ‘Vrij vertaald betekent dit dat we veel investeren, zodat onze partners samen met ons op volle toeren kunnen draaien.’
Om nieuwe kansen voor resellers te creëren oriënteert Cisco zich op marktsegmenten waar nog veroveringen te halen zijn. ‘Dit is gebaseerd op een analyse die in kaart brengt waar we sterk aanwezig zijn en waar nog niet,’ aldus Van Tulden. ‘Die analyse toont ons de groeikansen die we samen met onze partners willen benutten. In typische Cisco-stijl wordt dit bereikt door het verfijnen van de strategie die leidt tot een differentiatie onder de partners. Er zijn een aantal momentum markten; naast het enterprise-segment zijn dat de middenmarkt, het MKB en de SOHO-markt. In de consumentenmarkt is dat het networked home, dat door Cicso-dochter Linksys bediend wordt.’
Cisco stelt zich ten doel om de traditioneel sterke aanwezigheid in de grootzakelijke markt, die hoofdzakelijk door de grote ICT-dienstverleners en system integrators bediend wordt, via de zakelijke markt uit te breiden tot aan de consumentenmarkt. Van Tulden: ‘In ons huidige partnerlandschap bevinden zich hoog in de markt weliswaar goede, gespecialiseerde en gecertificeerde partners, maar er is sprake van overdistributie. Wij proberen minder vissers aan één vijver te krijgen door de partnerdekking over meerdere segmenten te verbeteren. We wijzen onze vissers erop dat er ook andere vijvers zijn naast de enterprise-markt, en dat er ook andere vissen in die vijver zitten waar anderen minder op jagen.’
In de praktijk betekent dit dat Cisco zijn partners stimuleert om ofwel horizontale oplossingen te ontwikkelen die onder het enterprise-segment in de markt gezet kunnen worden, ofwel verticale oplossingen voor nieuwe toepassingen in de grootzakelijke markt. ‘De andere vijvers zijn de mid-market en het MKB,’ aldus Van Tulden. ‘In nauw overleg met onze partners kijken we waar hun sterke punten liggen en welke markten ze nog meer bedienen. Op die manier kunnen we hen helpen met Cisco invulling te geven aan andere markten buiten het enterprise-segment. We proberen niet de onderneming van onze partners te veranderen, maar willen samen met hen de kansen zoeken.’
Cisco wil de partners stimuleren om niet alleen oplossingen te ontwikkelen voor markten waar nog kansen zijn, maar ook om nieuwe technologieën te adopteren, vertelt Van Tulden. ‘Zoals opslag, beveiliging, IP-telefonie en de integrated services router (ISR), een router waarin modules geplaatst kunnen worden om deze geschikt te maken voor spraakverkeer of beveiliging. Het gaat tenslotte altijd over relevantie voor de eindgebruiker en daar moeten weer oplossingen voor komen rond deze technologieën, zoals managed services. Alles draait dus om partnerdifferentiatie op basis van technologie, markt en oplossing. Daar hebben we ook een aantal programma’s voor ontwikkeld, want alleen door partnerdifferentiatie kun je winstgevendheid creëren, houden en vergroten.’
Beloning
Voor partners met een technologiefocus in de vier genoemde gebieden is er een value incentive programma, dat resellers beloont voor specialisatie, verkoopvolume en klanttevredenheid met rebates, kortingen achteraf, die rechtstreeks naar de winst van de reseller gaan. Naast specialisatie en certificering, is het programma gebaseerd op volumes, maar er zit ook een kwaliteitsnorm aan vast in de vorm van klanttevredenheid. Hiervoor worden klanttevredenheidsonderzoeken uitgestuurd en de uitslag hiervan moet aan een bepaalde norm voldoen voor de beloningsstructuur van het partnerprogramma. ‘Die lat ligt vrij hoog,’ aldus Van Tulden. ‘Partners moeten daar behoorlijk voor investeren. Onze IP-communication specialisatie is door acht partners behaald, voor security ligt dat aantal rond de twintig. Niet alle partners kunnen eraan deelnemen, maar partnerdifferentiatie is verbonden aan winstgevendheid. Voor de partners die daarin investeren, willen we ook de winstgevendheid op peil houden. Dat is het rendement van de specialisatie.’
Volgens Van Tulden zijn deze eisen niet opgesteld om op natuurlijke wijze wat vissers rond de vijver te verjagen. ‘De verkoop van een bedrijfskritische applicatie zoals spraak vereist dat deze een kwaliteitsgarantie heeft. Voor beveiliging en opslag geldt hetzelfde. We praten bij Cisco over het intelligent information network: het netwerk is bedrijfskritisch. Als onze partners bovenop dat intelligente informatienetwerk applicaties toevoegen, moeten bedrijven ervan uit kunnen gaan dat deze bedrijfszeker zijn. Dat is het uitgangspunt van onze partnertrainingen en -certificeringen. Als resellers daar op jaarbasis veel geld insteken, dan moet die investering ook renderen.’
Achteraf
Andere leveranciers komen hun partners vooraf tegemoet, maar bij Cisco volgen de rebates pas ná de certificering. Kan de leverancier zijn partners garanderen dat die kosten de baten waard zijn? Van Tulden: ‘Wij investeren wel degelijk vooraf om samen met onze partners de kansen in de markt te benutten. Dat blijkt uit onze Goud, Zilver, Premier en SMB-Select partnerprogramma’s. Deze partners zijn gecertificeerd, dus die staan ergens voor. We ondersteunen dat met een verkoopapparaat dat met hen samen de oplossingen of technologieën in hun markten verkoopt. Onze investeringen in deze verkoopondersteuning zijn channel accountmanagers speciaal voor ondersteuning van de partners en marketingondersteuning om de momentummarkten te ontwikkelen. Niet voor niets is onze partnerstrategie wereldwijd meermaals bekroond. We doen veel vooraf, maar door vooraf geen kortingen te geven willen we voorkomen dat deze meteen weer de verkoopprijzen onder druk zetten. Het programma staat open voor iedereen die samen met ons wil investeren in goede oplossingen voor eindgebruikers. De vruchten van deze inzet zijn de “hum”: we vinden momentummarkten en zoeken naar de juiste positie waar onze partners dit momentum als vliegwiel voor hun organisatie kunnen inzetten. De “rattle” zit hem in het generen van leads, het creëren van vraag in de markt en het overtuigen van onze partners dat differentiatie leidt tot winstgevendheid.’
