Niemand kan zo efficiënt een pc in elkaar zetten en verkopen als Michael Dell. Om de voortdenderende expansie van Dell Computers te voeren moeten nu ook servers, printers, geheugens, ja zelfs diensten, worden ‘vergoederd’.
| Peetvaders van de IT Er lijkt een heuse wisseling van de wacht op gang te komen in de ict. Het zijn vaak de oprichters van smaakmakende bedrijven die langzaam maar zeker een stapje terug doen. Ze dragen met recht en eer de geuzennaam peetvaders van de it. Computable schildert de portretten van deze generatie it-avonturiers. Alle afleveringen: |
Dell is een droogkloot en, ogenschijnlijk, de ‘mister nice guy’ van de computerindustrie. Verwacht van deze introverte Texaan geen wilde hobbies of schandalen in de privé-sfeer. Ook het ontwikkelen van baanbrekende producten laat hij graag over aan luchtfietsers als Steve Jobs. Voor hemelbestormende producten heb je immers verdraaid veel onderzoek en ontwikkeling nodig en dat kost bakken geld. En geld moet je in de optiek van Dell voornamelijk binnenhalen, niet uitgeven.Zijn imperium staat er dan ook om bekend minder dan alle andere grote computerbedrijven uit te geven aan r&d. De meeste it-concerns geven jaarlijks zo’n 8 procent van hun inkomsten uit aan onderzoek en ontwikkeling. Bij Dell Computers lag dat percentage in 2002 op 1,5 procent. Waarde toevoegen betekent bij Dell vooral het zo efficiënt mogelijk in een doos stoppen van door Intel en Microsoft ontwikkelde producten. Dells kracht ligt in de eliminatie van onnodige stappen, kosten, tussenhandelaren, voorraden en concurrenten.
Toch is Dell met afstand de succesvolste ondernemer in de computerindustrie van de afgelopen twintig jaar. Als bedenker en uitbater van nieuwe bedrijfsmodellen en productiemethoden is hij de evenknie van Henry Ford. Deze transformeert in het begin van de twintigste eeuw het automobiel van een luxe technisch hoogstandje in een massaproduct. Dell doet tachtig jaar later min of meer hetzelfde met de pc.
‘Vergoederen’
Dell is de kampioen van de ‘commoditization’, een woord dat in het Nederlands het best te vertalen valt met ‘vergoedering’. Vergoederen is het proces waarbij een hoogwaardig en duur product wordt getransformeerd in alom verkrijgbare en goedkoop te produceren waar. Dell draagt bij aan het vergoederen – sommigen zouden zeggen verloederen – van de pc door te pionieren met strategieën als directe verkoop, bouwen op bestelling, jit-voorraden (just-in-time) en elektronische handel.
Handelen zit Dell in het bloed. Reeds op de lagere school start hij een handeltje in postzegels door zijn eigen catalogus te drukken en rond te sturen. Op de middelbare school heeft een lerares flink de pest in wanneer bij het invullen van belastingpapieren – bedoelt als oefening – blijkt dat hij meer verdient dan zij. Dell ervaart de school vooral als een lastige onderbreking van zijn bloeiende handel in abonnementen op de The Houston Post, die hem zijn eerste BMW oplevert.
Op zijn vijftiende verjaardag mag hij met eigen geld een Apple II aanschaffen. Groot is de ontsteltenis wanneer hij het ding binnen de kortste keren heeft gesloopt. “Mijn ouders waren razend”, schrijft Dell in zijn gelikte autobiografie Direct from Dell. “Ze dachten dat ik het ding kappot had gemaakt. Ik wilde alleen zien hoe het werkte.” De gemoedstoestand van de ouders herstelt geheel wanneer hij het ding ook weer in elkaar weet te prutsen.
Op achttienjarige leeftijd raakt Dell, die dan al een handeltje heeft in het opwaarderen van pc’s, gefascineerd door een groot, gapend gat: de kloof tussen de prijs van een IBM PC in een computerzaak in Houston en de totale kosten van alle onderdelen die in die pc zitten. De PC kost drieduizend dollar. Alle onderdelen bij elkaar kosten hoogstens zevenhonderd dollar. Dell constateert een verschil van 2300 dollar. “Hier liggen heel veel kansen”, schrijft hij in zijn autobiografie.
Logisch
Hoe Dell zijn handeltje in pc’s uitbouwt tot de grootste computermaker van de wereld is inmiddels de meest bestudeerde ‘business case’ op universiteiten en heao’s. Het succes is gebaseerd op pionieren met strategieën als directe verkoop, terugkoppeling van klanten, bouwen op bestelling en het radicaal stroomlijnen van de contacten met de toeleveranciers. Er zijn inmiddels talloze volgers op deze terreinen, maar Dell heeft het voordeel dat zijn bedrijf van de grond af aan opgebouwd is met deze strategieën.
De principes van het succes van Dell zijn in feite logisch. Wie de tussenhandel elimineert kan zelf verdienen aan de distributie. Wie weet wat de klanten willen elimineert wat niet te verkopen is. Wie computers bouwt op bestelling en lange aanvoerlijnen afschaft elimineert dure voorraden. Wie onderzoek en ontwikkeling elimineert heeft lage kosten. Hoe meer dure stappen worden geëlimineerd, hoe goedkoper het product en hoe groter de pijn bij de concurrentie. Dat is, samen met een perfecte uitvoering, de succesformule van Dell Computers.
Bovendien weet het concern in de jaren negentig als geen ander de mogelijkheden van het wereldwijde web uit te baten. Wanneer de rest van de wereld nog bazelt over de digitale revolutie en de opkomst van internet alsof het een soort geestverruimend middel is, ziet Dell het web voor wat het echt is: een goedkoop alternatief voor zowel de telefoon als degene die hem opneemt. Zijn site is vanaf de eerste dag winstgevend. In 1996 verkoopt het bedrijf gemiddeld per dag reeds voor meer dan een miljoen dollar via het web.
Charisma
De meeste succesvolle bedrijven in de ict zijn van de grond af opgebouwd door gedreven, charismatische leiders. Kijk maar hoe mensen als Bill Gates, Larry Ellison, Charles Wang, Thomas Siebel respectievelijk Microsoft, Oracle, Computer Associates en Siebel Systems hebben gebaard en
Michael Dell
|
Het succes van Dell Computers is alleen echt te doorgronden wanneer je je realiseert hoezeer er een totale congruentie bestaat tussen de persoonlijkheid van de oprichter en het bedrijf. Michael Dell is Dell Computers. Wie de autobiografie Direct from Dell leest gaat geloven dat oprichter en bedrijf bijna functioneren als één levend organisme. Het elimineren van onnodige kosten is voor Dell niet een interessante bedrijfsstrategie, het is voor hem net zo relevant als de lucht die hij ademt.
In de eerste jaren van zijn onderneming is Dell gezegend met de totale zelfverzekerdheid die vaak kenmerkend is voor een succesvolle, jonge ondernemer. Hij is na de beursgang in 1985 één van de rijkste mensen van de wereld. Wanneer in 1993 zijn concern voor het eerst kampt met serieuze problemen (de introductie van de Dell notebooks is een geweldige flop en het bedrijf beleeft voor het eerst een kwartaal met rode cijfers) blijkt dat hij zijn ego thuis kan laten.
Zelfkritiek
Sinds 1993 deelt Dell de macht in zijn bedrijf met oudere mannen, ‘wise guys’, die bij bedrijven als Motorola, Apple, IBM en Sun ervaring hebben opgedaan. Dell doet wat dat betreft een beetje denken aan die andere Texaan, George Bush, die de bv Amerika bestuurd met behulp van mensen die al in de politiek zaten toen hij nog op de lagere school zat. Anno 2003 deelt Dell de leiding van zijn bedrijf met de twaalf jaar oudere coo Kevin Rollins die in 1993 als consultant kwam aanwaaien.
Eigen zwakheden erkennen is weinig leiders gegund. Wanneer in 2003 uit interne rapporten blijkt dat het personeel Michael Dell kenmerkt als ‘onpersoonlijk’ en ‘afstandelijk’ is hij niet te beroerd het boetekleed aan te trekken. In een sessie met het topmanagement legt hij zo’n beetje zijn hele ziel bloot door in het openbaar te belijden dat hij in wezen erg verlegen is, waardoor hij vaak afstandelijk en onbenaderbaar lijkt. Hij belooft te proberen hechtere banden aan te knopen met de rest van het managementteam.
De videoband met de zelfkritieksessie van één van de rijkste mannen van de wereld wordt vervolgens vertoond aan duizenden managers in het bedrijf. Het bewijst in ieder geval dat Dell niet te beroerd is met de billen bloot te gaan wanneer de expansie van zijn bedrijf daarbij gebaat is. Volgens een recent artikel in Business Week is hij er absoluut de man niet naar om lang bij successen stil te staan. Hij geniet er een paar seconden van en begint dan te analyseren hoe het nog beter had gekund.
Minachting
Dells absolute tegenpool als persoonlijkheid en als ondernemer is Apple-ceo Steven Jobs. Beide mannen hebben met een zekere regelmaat lucht gegeven aan hun wederzijdse minachting. Dell zei ooit dat Jobs zijn aandeelhouders een grote dienst zou bewijzen door de deuren van Apple voorgoed te sluiten. Jobs tekende daarna een dartbord over Dells foto op zijn Mac World-presentatie. Jobs is een pure non-conformist, die zijn bedrijf leidt als een gedreven dictator. Dell is een pure opportunist, die in feite alles wat hij doet ondergeschikt maakt aan de wet van vraag en aanbod.
In november 1983 krijgt Dell op zijn kamer op de campus van de universiteit van Austin onverwacht bezoek van zijn ouders. Hij heeft nog net de tijd om wat computeronderdelen achter het douchegordijn weg te moffelen. Zijn ouders weten echter al lang dat hij weinig meer studeert en voornamelijk handelt in pc’s. “Wat wil je eigenlijk met je leven”, vraagt een woedende vader. “Ik wil concurreren met IBM”, roept Michael.
Dat concurreren met IBM is aardig gelukt. Sedert Dell, op instigatie van zijn rechterhand Rollins, in 2001 een ongekende prijzenoorlog ontketende op de krimpende pc-markt is hij de schrik van de computerindustrie. Na de desktops is hij immers ook begonnen met het ‘vergoederen’ van producten als notebooks, servers, opslagsystemen en printers. Wat volgt? In 2003 kondigt Dell aan massaal te zullen investeren in professionele diensten. Misschien dat er via het directe verkoopmodel ook hier nog wat te vergoederen valt.< BR>
