De hype rond klantenrelatiebeheersoftware (crm) heeft ons misschien doen geloven dat marketingprocessen stilaan geautomatiseerd zijn. Maar volgens Yuchun Lee, medeoprichter en ceo van softwarefabrikant Unica, staat de automatisering van het marketingproces nog in de kinderschoenen.
|
Volgens Lee is crm-software geen antwoord op de marketingbehoeften die er in de markt bestaan. "In de meeste bedrijven zijn het drie of vier medewerkers die om een automatiseringsproduct vragen. Het hoofd verkoop wil ‘sales force automation’, het hoofd e-handel wil een e-handelplatform, het hoofd service wil een callcenter-applicatie en het hoofd marketing wil een marketing-applicatie. Deze beslissingen worden vaak op verschillende tijdstippen genomen. Het gaat om vier verschillende markten. Mijn insteek is daarom: laten we het beestje bij z’n naam noemen. Crm is geen markt. De marketingapplicatie voor het hoofd marketing: daar is sprake van een markt, evenals in het geval van de callcenter-applicatie voor het hoofd services. Er moet wel integratie mogelijk zijn, maar het gaat om wezenlijk verschillende markten."
| Een miljard dollar Yuchun Lee (38) is geboren in Taiwan en op dertienjarige leeftijd met zijn ouders geëmigreerd naar de Verenigde Staten. Daar groeide hij op in de staat Texas, maar later verhuisde hij naar Boston om te studeren. Samen met twee studievrienden zette hij op 28-jarige leeftijd het softwarebedrijf Unica; momenteel is hij de grootste aandeelhouder. Na de overname van het Franse bedrijf Marketic begin dit jaar, telt Unica wereldwijd bijna tweehonderd medewerkers. De omzet van Unica ligt volgens een ruime schatting van Yuchun Lee zelf tussen de 30 en 70 miljoen dollar. Wie denkt dat Lee met vervroegd pensioen gaat als Tom Siebel hem en zijn compagnons een leuk bedrag biedt voor Unica, heeft het faliekant mis. "Ik ben de grootste aandeelhouder en niemand vertelt mij wat ik moet doen,"zegt Lee zelfverzekerd. "Wij zijn nu op een punt aangeland waar wij zelf andere bedrijven kunnen overnemen. Ik hoef niet aan willekeurig wie dan ook mijn bedrijf te verkopen. Mijn doel is om van Unica een softwarebedrijf te maken met een omzet van een miljard dollar." Een dergelijk bedrag moet veel aspirant-ondernemers als een aanlokkelijk einddoel in de oren klinken, maar Lee zegt het niet voor de centen te doen. "Ik heb voor mijzelf niet zoveel geld nodig. Mijn passie ligt in het bouwen van geweldige bedrijven. Wanneer ik op mijn vijfenzestigste met pensioen ga en ik kijk in de krant, dan wil ik kunnen zeggen: ik heb dat bedrijf nog helpen opbouwen. Daar zitten geweldige mensen en ze zijn met mooie dingen bezig." |
Valse belofte crm
De crm-hype zou onder aanvoering van bedrijven als Siebel valse beloften hebben gedaan ten aanzien van integratie. Lee: "De crm-hype heeft de markt een betere integratie beloofd en een utopia voorgehouden waarin bedrijven met minder softwarefabrikanten te maken krijgen. Op zich vind ik het goed dat er minder fabrikanten zijn. Dat willen wij ook, maar voor verschillende soorten kopers kunnen verschillende fabrikanten nodig zijn. Als je kijkt naar de crm-suites die nu op de markt zijn: die integreren vaak niet zo goed met de pakketten buiten hun eigen omgeving. Veel bedrijven hebben een heterogene omgeving en als je zulke pakketten moeilijk kunt integreren, geeft dat een probleem. Wij zijn dat keer op keer in de markt tegengekomen."
Sceptici zullen misschien zeggen dat hier een gefrustreerde ceo aan het woord is. Een ceo die jaloers is op het ongehoorde succes dat Tom Siebel en andere slimme ondernemers hebben weten te behalen op de crm-golf van de afgelopen jaren. Marketing is bovendien een niche-markt, wat de grote jongens er gewoon even bij doen. "Ik weet dat mensen tegen marketing aankijken als een niche binnen crm, maar dat is een kwestie van definitie. Vanuit het oogpunt van de marketeer leveren wij een echte suite, terwijl crm heel duidelijk geen suite is voor de marketingafdeling."
Hoewel Unica in sommige gevallen zelf wordt gezien als een crm-fabrikant, hoopt Lee dat men uiteindelijk toch zal erkennen dat zij twee verschillende markten vertegenwoordigen. Daarnaast hoopt hij dat bedrijven zullen gaan voor een ‘best-of-breed’ concept en niet voor een voorgebakken crm-oplossing.
Datamining
Yuchun Lee moest in 1996 een strategische beslissing nemen toen hij met zijn bedrijf voor de keuze kwam te staan: óf verdergaan met datamining, óf zich ontwikkelen tot een leverancier van marketingoplossingen. Hoewel Lee en één van zijn compagnons (zie kader) een achtergrond hebben in datamining, besloten zij een nieuw pad in te slaan en een volledige oplossing voor marketeers te ontwikkelen. Het eerste dat zij tien jaar geleden uitbrachten was een datamining-applicatie. Nu brengt Unica als kernproduct een marketing-suite op de markt onder de naam Affinium. De voorspellende datamining-component zit er nog steeds in, maar er is geleidelijk aan meer bijgekomen. Campagnebeheer, ‘e-messaging, sms-messaging, cross-channel optimization’, volgens Yuchun Lee is het einde van de creatieve marketingideeën nog niet in zicht is. "We hebben meer dan veertig nieuwe ideeën voor ons product. Het is alleen zaak om in te schatten of de markt er al klaar voor is. Een nieuwe component is bijvoorbeeld een sms-oplossing. Vodafone kan via deze component ‘prepaid’-klanten bereiken en hen proberen over te zetten naar het ‘postpaid’-segment, wat veel waardevoller is."
Unica werkt nu nog vooral voor multinationals, voor het grootste deel binnen de financiële sector. Onder de naar schatting driehonderd klanten bevinden zich bijvoorbeeld ABN Amro en American Express. Soms werkt Unica ook voor de wat kleinere bedrijven zoals het postorderbedrijf Overtoom, maar het bedrijf wil eerst het grootste probleem in de markt oplossen. "We willen ’top-down’ groeien," zegt Lee. "Het is een markt met potentie, een heel jonge markt nog. Als je eraan denkt hoeveel bedrijven een marketingoplossing nodig hebben, en je kijkt hoeveel bedrijven er vandaag de dag een hebben… Dat zijn er nog maar erg weinig."< BR>
