Nederland staat aan de vooravond van de introductie van i-mode, het uit Japan overgewaaide mobiele internet. KPN Mobile kan, de cultuurverschillen ten spijt, een hoop leren van het succes dat NTT Docomo in het land van de Rijzende Zon heeft met i-mode. Maar om de tweede generatie mobiele internetdiensten ook in Nederland van de grond te krijgen, zullen KPN en andere telecombedrijven hun strategie moeten aanpassen wil men een herhaling van het fiasco met wap voorkomen, meent Richard Tee, student Informatiekunde.
| Meer informatie over de ontwikkelingen van het mobiele Internet in Japan vindt u op http://www.sibamsterdam.nl/japan |
Voytek Siewierski, Executive Director Global Investment bij Docomo: "Wap-diensten kennen nergens een percentage van actieve gebruikers dat boven de 1 procent uitkomt." Oftewel: er zijn genoeg mensen die een wap-toestel hebben, maar bijna niemand maakt er gebruik van. Een eerlijke vergelijking is het niet helemaal: wap (‘wireless application protocol’) is een technische standaard voor het opmaken van mobiele internetsites, ontwikkeld door onder andere Nokia en Motorola . I-mode daarentegen is een product, een merknaam dat gepatenteerd is door Docomo waarbij de technologie in principe secundair is.
Verschillen
Er bestaan belangrijke verschillen tussen Japan en Nederland. Zo vertelt Prof. Dr. Van Gulik, hoogleraar Japanse geschiedenis aan de Universiteit Leiden: "Japanners zijn erg snel in het oppikken van nieuwe producten, wat mede te verklaren is door de collectieve Japanse cultuur. Informatie-uitwisseling is in Japan ook zeer belangrijk, wat zich uit in de vele en langdurige gesprekken die telefonisch gevoerd worden. Ook hebben de meeste Japanners veel tijd te besteden tijdens het dagelijks op en neer reizen in trein en metro. In Europa maakt men veel meer gebruik van de auto."
Wim van Amstel, directeur KPN Japan, wijst ook op het lage percentage vaste internetaansluitingen en pc’s in Japan. "NTT heeft hier jarenlang een monopolie gehad op de vaste aansluitingen. Vroeger betaalde je 100.000 yen (bijna 1000 euro) per jaar voor een vaste aansluiting. Dit kan zeker hebben bijgedragen aan het succes van i-mode." Ook qua markt is er een levensgroot verschil: 126 miljoen Japanners tegenover 16 miljoen potentiële gebruikers in Nederland.
Desondanks heeft de aanpak van Docomo in Europa toch zeker wel kans van slagen. Het sleutelwoord hierbij is dataverkeer (’traffic’).
| Wap en i-mode Een vergelijking tussen wap en i-mode ligt voor de hand, maar is niet helemaal terecht. Terwijl i-mode het product van een bedrijf is, is wap een technisch protocol dat wereldwijd ondersteund wordt door meer dan vijfhonderd bedrijven, waaronder ook NTT Docomo, die deelnemen in het WAP-forum (zie http://www.wapforum.org. Hier is ook het technische ‘white paper’ met alle technische specificaties te downloaden). De twee sluiten elkaar ook niet uit: WAP 2.0 is ook compatible met i-mode . |
Siewierski: "Waar het simpelweg op neerkomt is dat wij zoveel mogelijk verkeer willen genereren, omdat daar voor ons de meeste winst uit te behalen valt."
Oftewel: zorg ervoor dat zo veel mogelijk mensen zoveel mogelijk gebruikmaken van zoveel mogelijk diensten. Docomo bereikte dit door zich te richten op de doorsnee gebruiker. Dit vertaalt zich naar prijzen, zowel van toestellen als abonnementen, maar ook in de reclamecampagnes en de diensten waarmee zich men profileert.
Zo is de prijs van een basisabonnement slechts 300 yen, nog geen 3 euro per maand, een luttel bedrag, zeker voor Japanners.
Siewierski: "We wilden er zeker van zijn dat de prijzen niet hoger kwamen te liggen dan 300 yen. Leveranciers van ‘content’ zouden voor hun dienst eigenlijk een hoger bedrag willen vragen, maar dan krijg je het gevaar dat het aantal gebruikers enorm kan afnemen. Wij kunnen ‘content’-leveranciers echter een platform en betalingssysteem aanbieden, en vragen daarvoor een klein percentage (9 procent). Op die manier deelt iedereen mee in de opbrengsten." Toestellen subsidieert Docomo tot 75 procent, wat bijzonder drempelverlagend werkt. Toch wist Docomo in 2000 alleen een winst te behalen van 777,1 miljard yen (6,5 miljard Euro) bij een omzet van 4686 biljoen yen (40 biljoen euro).
‘Packet-switched’
Docomo maakte bewust gebruik van bestaande technologie. Het pdc-netwerk (‘program delivery control’) in Japan werkt met datasnelheden van 9.6 kbps, wat laag is in vergelijking met
de 56 kbps die mogelijk is met gprs. Toch waren de diensten van voldoende kwaliteit, mede doordat men bestaande technologieën handig wist te verwerken in de i-mode-dienst. Zo werden midi-files gebruikt voor belmelodietjes en gif-bestanden voor plaatjes. Siewierski benadrukt het belang van een eenvoudig open platform: "Om een i-mode-site te ontwikkelen hoef je geen consultants of programmeurs in dienst te nemen om je website mobiel toegankelijk te maken.
Technologie moet eenvoudig zijn voor derde partijen zoals ‘content’-leveranciers ". De opmaaktaal van i-mode-sites is dan ook cHtml, een subtaal van Html. Zo kan iedereen die een gewone site kan maken met een wysiwyg-editor zoals Frontpage ook een i-mode-site creëren. Op dit moment genereren de niet officiële sites (door Docomo ook wel ‘voluntary sites’ genoemd) ongeveer 50 procent van het dataverkeer.
In reclamecampagnes vermijdt Docomo elke term die ook maar in de buurt komt van technisch. Elise Lotte Baarsma, die via het Japan Prizewinners Programme stage liep bij Docomo, vertelt: "I-mode werd geïntroduceerd als leuke nieuwe toepassing op je mobiele telefoon, waarmee je bijvoorbeeld ‘screensavers’ of belmelodietjes kon binnenhalen, maar ook goed was voor nuttige diensten, bijvoorbeeld elektronisch bankieren Docomo vermeed bewust termen als ‘packet switched’, ‘circuit switched’, maar ook een term als mobiel internet." ‘Packet switching’ is, ondanks dat het niet met naam genoemd wordt, wel een belangrijke factor achter het succes van i-mode. ‘Packet switched’ houdt in dat je als gebruiker betaalt voor de hoeveelheid data die je verstuurt of ontvangt. Je betaalt dus per dienst of hoeveelheid verzonden data. Een groot voordeel van ‘packet switching’ is dat je altijd verbonden bent met het netwerk, inbellen is overbodig. Dit in tegenstelling tot wap. Het ‘circuit switched’ netwerk in Europa zorgde ervoor dat gebruikers telkens moeten inbellen om gebruik te maken van een wap-diensten, die sowieso in beperkte mate te vinden waren.
Shinji Terada, Vice president van content-leverancier Cybird, wijst op wat hij het i-mode-effect noemt: "I-mode-gebruikers ontdekten de leuke toepassingen die er waren, waardoor het aantal gebruikers op een gegeven moment exponentieel groeide. Bij wap was het eerder andersom. Mensen hadden hoge verwachtingen, die vervolgens niet konden worden waargemaakt."
Baarsma wijst ook op de inbeltijd: "Het is natuurlijk erg frustrerend als je eerst 10 seconden moet inbellen voordat je verbinding hebt. En als je telefoon vervolgens crasht, is het natuurlijk helemaal vervelend. En negatieve gebruikerservaringen verspreiden zich snel."
| Afkortingen Docomo: afkorting voor DO COmmunications in the MObile world. Tevens Japans voor ‘overal’. GSM: Global System for Mobile communications. Digitaal mobiele telefoonsysteem dat in Europa en andere delen van de wereld wordt gebruikt. De meest gebruikte van de drie draadloze standaarden (TDMA, GSM en CDMA) GPRS: ‘packet based’ draadloze communicatie dienst die snelheden toelaat van 56 – 114 kbps. Maakt een continue verbinding met netwerk voor mobiel of computer mogelijk. PDC: Personal Digital Cellular System. Mobiel systeem, onder andere toegepast in Japan, dat gebruik kan maken van hele en halve datatransmissiesnelheden (van respectievelijk 9,6 kbps en 5.6 kbps) UMTS: Universal Mobile Telecommunications System. Derde generatie communicatie dienst, breedband, ‘packet based’ verzending van tekst, audio, video en multimedia met datasnelheden van 2 Mbps WAP: Wireless Application Protocol, technische standaard die informatie-uitwisseling mogelijk maakt tussen draadloze apparaten zoals mobiele telefoons en pda’s. |
Een Docomo-telefoon
Docomo zorgde er tevens voor dat de nieuwe diensten op het moment van introductie er ook daadwerkelijk waren. Siewierski: "We zijn twee jaar bezig geweest met de voorbereidingen voor i-mode en betrokken hierbij gerenommeerde partijen, zoals banken, winkelketens, landelijke kranten en ga zo maar door".
KPN lijkt deze lessen ter harte te hebben genomen. Begrijpelijk ook wel, want Docomo heeft een belang van 15 procent in KPN. De eerste berichten over de partijen waarmee men samenwerkt zijn veelbelovend. Albert Heijn, De Telegraaf, SNS Bank, het ANP, Radio 538 en TMF zijn alle betrokken bij de eerste i-mode-experimenten. KPN heeft het voordeel een samenwerking met Docomo te hebben. Wanneer men echter de situatie in Japan bekijkt, wordt het duidelijk dat ook Libertel-Vodafone, Telfort (O2), Dutchtone en Ben zeker in staat moeten zijn tegenwicht te bieden door met vergelijkbare diensten te komen.
Docomo kent in Japan 2 concurrenten: J-Phone en KDDI, waarbij vooral het marktaandeel van J-Phone stijgende is. Beide bedrijven bieden vergelijkbare diensten aan als Docomo, maar concurreren op prijs, diensten en leverbare toestellen. In Japan is de relatie tussen operator en fabrikanten van mobieltjes overigens volstrekt anders dan in Europa. Baarsma: "Docomo geeft fabrikanten, zoals Panasonic, NEC en Sony, de specificaties die zij in de toestellen willen zien. Hierbij kun je denken aan zaken als levensduur van de batterij, de oplaadtijd, maar ook bijvoorbeeld de resolutie, aantal kleuren, enzovoort. Vervolgens ontwerpen fabrikanten een aantal prototypen, waaruit Docomo vervolgens een keuze maakt. Deze toestellen komen dan op de markt, gesierd met een groot i-mode-logo. In veel gevallen is niet eens te zien van welk merk het toestel is. Je koopt dus een Docomo-telefoon, of eentje van J-sky of Tu-Ka. En niet zoals hier in Nederland een Nokia of Ericsson, waarbij je vervolgens een abonnement kiest."
Teleurstellend
KPN kan dus het hele concept van i-mode overnemen en levert dan ook net als Docomo de bijbehorende toestellen. Op moment van schrijven was overigens slechts één toestel beschikbaar, de N21i, van NEC. Het huidige gebrek aan samenwerking met fabrikanten maakt het voor de overige vier enigszins lastig een alternatief te bieden. Onmogelijk is het echter niet.
Baarsma: "Als operator kun je je onderscheiden op basis van bijvoorbeeld prijzen of diensten. Je kunt natuurlijk ook een totaalpakket leveren, dat wil zeggen een toestel in combinatie met een abonnement en bijbehorend dienstenpakket."
Van de gprs-activiteiten van Dutchtone en Libertel-Vodafone is op dit moment nog weinig bekend. Telfort had de primeur wat betreft het aanbieden van gprs-diensten. Ben volgde niet veel later. Het is interessant te kijken hoe men dit in de markt heeft gezet. Telfort en Ben reppen over abonnementen als Telfort Clarity 30 MB en Ben Gprs, en bieden abonnementen aan van x euro per Megabyte. Op hun websites wordt uitgelegd wat gprs precies is, wat het verschil is met wap, en ga zo maar door. Voor diensten wordt op de site van Telfort verwezen naar http://www.genie.nl, naar verluidt een van de grootste wap-portalen. De prijzen van gprs-toestellen, waarvan er tot nu toe een handjevol van op de markt zijn, liggen rond de duizend gulden…
Kortom: het lijkt erop dat alle factoren die i-mode in Japan tot een succes maakten, voor een groot deel overboord gegooid worden. Prijzen zijn hoog, aansprekende diensten (nog) niet of nauwelijks aanwezig. Maar misschien nog wel het belangrijkste: het is niet duidelijk wat de consument er aan heeft.
Baarsma: "Het product is niet verpakt. Sterker nog, er is in wezen nauwelijks sprake van
een product, zoals Docomo dat met i-mode wel gedaan heeft. Ik denk dat de doorsnee gebruiker hier niet snel warm voor te maken is. Vooral van Ben, dat normaliter veel tijd en geld steekt in marketing, is dit toch wel teleurstellend te noemen."
Een van de belangrijkste factoren is waarschijnlijk de prijs. Het is niet onvoorstelbaar dat telecombedrijven gprs zien als een goede mogelijkheid een deel van de umts-schulden weg te werken. Of dit bijdraagt aan het bereiken van een grote gebruikersgroep met bijbehorende hoeveelheden dataverkeer is een tweede. Grote hoeveelheden dataverkeer bereik je niet door je te richten op een selecte groep techno-enthousiasten. Op dit moment zijn de prijzen van i-mode-toestellen en abonnementen nog niet bekend. Te hopen valt dat deze op vergelijkbare wijze als in Japan betaalbaar blijven.
Van Amstel kan nog niets concreet zeggen over prijzen en wil hier alleen over kwijt dat deze ‘marktconform’ zullen zijn. Telecombedrijven in Japan hebben de umts-frequenties via een zogenaamde ‘beauty contest’ cadeau gekregen. Dit in tegenstelling tot Europa waar telecombedrijven grote bedragen hebben moeten betalen middels een veiling, een opzet die onlangs bekritiseerd is in een rapport van het TNO.
Siewierski: "Men heeft in Europa grote bedragen betaalt voor de umts-frequenties. Het zou echter niet realistisch zijn te verwachten dat de consument hiervoor gaat betalen."
Het is niet te hopen dat de lessen van wap al weer vergeten zijn.
Cybird, in Japan de grootste ‘content’-leverancier, gaat ook diensten leveren in Europa. Terada, medeoprichter van Cybird waarschuwt Europese bedrijven: "Als i-mode-diensten in
Europa op dezelfde wijze falen als bij wap het geval was, dan kan men een mobiele-internetindustrie überhaupt wel vergeten."
Met dank aan: Martin Caminada, Erwin van Neer en Jaap Westrik.
Richard Tee Student Informatiekunde
Hoge verwachtingen i-mode
Nederlandse directeuren, managers en ICT-professionals hebben hoge verwachtingen van i-mode, zo blijkt uit de vorige week door Ernst & Young ICT Leadership gepresenteerde resultaten van haar tweede ICT Barometer. I-mode, het nieuwe systeem voor mobiele datadiensten, waaronder webgebaseerde diensten, e-mail en spraak, wordt dit voorjaar door KPN Mobile in Nederland geïntroduceerd.
Van de ondervraagden denkt 41 procent dat de Nederlandse consument positief tot zeer positief zal reageren op de introductie van i-mode. 47 Procent verwacht dat men voorlopig nog even afwacht en 10 procent gelooft in een negatieve reactie. Als de aanschafkosten voor het i-mode-toestel plus het abonnement en de services niet hoger zijn dan voor gsm, kiest 41 procent van de ondervraagden voor i-mode. Van de respondenten die geen KPN Mobile-klant zijn, zegt 12 procent vanwege i-mode te overwegen om van mobiele aanbieder te veranderen. 52 procent zegt dit niet te overwegen.
In een reactie zegt Jacob Verschuur, directeur van Ernst & Young ICT Leadership, over de uitkomsten van dit onderzoek: "In Japan is i-mode bijzonder succesvol. Het mobiele telecombedrijf NTT Docomo heeft met i-mode op dit moment 30 miljoen klanten. Met de introductie van i-mode komt ook een groot aantal nieuwe mobiliteitsdiensten beschikbaar. Zo kan men naast spraakverkeer ook volledig mobiel informatie op internet raadplegen en emailen. Op termijn kunnen bijvoorbeeld ook betalingsmogelijkheden en wellicht route- en navigatiefaciliteiten beschikbaar komen. Dit zal de acceptatie van i-mode in de zakelijke markt zeker versnellen. KPN Mobile wacht nog een flinke klus om de introductie van i-mode in ons nuchtere land tot een succes te maken. Toch zijn de eerder gerealiseerde hoge acceptatie van GSM en het succes van i-mode in Japan gunstige voortekenen".
