Onlangs verscheen het boek Taking care of eBusiness. Het is geschreven door Tom Siebel, oprichter en directeur van Siebel Systems, dat zich wereldmarktleider noemt op het gebied van e-handeltoepassingssoftware. Met de publicatie wil Siebel aantonen dat het mogelijk is om met de juiste software, die van Siebel natuurlijk, zowel de omzet te vergroten als de productiviteit te verhogen en tegelijkertijd de klanten tevreden te houden. Om dat aan te tonen heeft hij tien ondernemingen, natuurlijk allemaal Siebelgebruikers, bereid gevonden om wat over hun ervaringen te vertellen. Die ervaringen passen wonderwel in de acht basisprincipes voor e-handel die Siebel uitgebreid beschrijft.
De uitleg van die principes vormt het grootste deel van het boek. Siebel behandelt ze nadat hij eerst heeft uitgelegd wat volgens hem e-handel is. Het eerste principe dat Siebel beschrijft, is helder: ken uw klant. Verzamel gegevens van hem en analyseer die. Met Siebelsoftware natuurlijk. Vervolgens legt Siebel het tweede principe uit: gebruik verschillende kanalen om met uw klant in contact te treden. Internet is niet zaligmakend. Ontwikkel een strategie om de juiste producten via het juiste kanaal bij de juiste klanten te krijgen. Het derde principe is: zorg ervoor dat uw systemen de individuele klant herkennen. Met andere woorden: heb aandacht voor het personaliseren van de systemen.
De vierde regel luidt: optimaliseer de waarde van elke klant. Ofwel: probeer hem of haar zoveel mogelijk te laten kopen en probeer hem zo lang mogelijk klant te laten blijven. Ga voor honderd procent klantentevredenheid, is de vijfde basisregel die Siebel zijn lezers voorhoudt, terwijl hij met het zesde principe aangeeft dat het van groot belang is om een it-systeem te ontwikkelen en onderhouden dat is gebaseerd op een wereldwijde, klantgerichte e-handelarchitectuur. Dat Siebel hiervoor een goede oplossing heeft staat natuurlijk buiten kijf.
Om klanten goed te bedienen is het belangrijk om ook partners en medewerkers in het e-handelproces te betrekken. Klanten vormen samen met medewerkers en partners het ecosysteem van een organisatie. Het is van groot belang dat zo’n ecosysteem wordt opgezet, uitgebreid en beheerd. Voor Siebel vormt dat regel 7 voor succesvolle e-handel. Het achtste principe luidt: creëer een organisatiecultuur die is gebaseerd op de wil om uit te blinken in e-handel en innovatie.
Het is mooi en goed om de basisprincipes van e-handel te begrijpen. Maar hoe pas je ze in de praktijk toe? Daarvoor heeft Siebel een methode ontwikkeld die hij behandelt in het derde en laatste deel van zijn boek. Volgens de auteur moet een bedrijf eerst zijn kracht en zwakte analyseren op het gebied van de elektronische handel en daarnaast zijn groeistrategie eens onder de loep nemen. Op basis van deze acties kan een onderneming vervolgens haar kansen inschatten en specifieke e-handeldoelstellingen definiëren. Om die doelstellingen te bereiken moeten er actieplannen worden ontwikkeld en de benodigde it-systemen aangeschaft en ingericht. Van Siebel natuurlijk.
De auteur erkent dat geen van de tien ondernemingen die hij in zijn boek beschrijft, alle principes toepast bij het implementeren van haar e-handelstrategie. Maar ze zijn wel een eind op weg, vindt hij. De bedrijven die hij behandelt zijn IBM, Chase Manhatten, Dow Chemical, Honeywell International, Marriot International, Worldcom, Threadneedle Investment Services, Telstra Corporation, Nationwide Insurance en Quick & Reilly. De cases zijn interessant, vooral omdat ze tot nog toe onbekend waren. De succesverhalen van Amazon, Dell, Schab, Hertz en Cisco kennen we immers zo langzamerhand wel. Bovendien verliezen deze e-handelsterren de laatste tijd wel heel erg veel van hun glans.
Het is niet het eerste boek dat Tom Siebel heeft geschreven. In 1996 verscheen ‘Virtual selling: Going byond the automated sales force to achieve total sales quality’. In 1999 kwam ‘Cyber Rules, strategies for excelling at e-business’ op de markt. De kritiek op ‘Cyber Rules’ was niet mals: weinig zeggend, één grote reclamebrochure, zonde van de tijd en het geld. Eén criticaster schreef zelfs: "Dit boek is nog erger dan de software van meneer Siebel. Zeventig procent van de software-implementaties mislukt. Meneer Siebel kan maar beter ontslag nemen en romans gaan schrijven."
Zo erg is het met ‘Taking care of e-business’ niet. Het is waar: Siebel gelooft in e-handel en het grote belang van klantentevredenheid. Dat geloof druipt van elke pagina af. Het is waar: Siebel schrijft het grootste deel van zijn boek vol met platitudes en gemeenplaatsen. Basisprincipe nummer één: ken uw klant. Eerste stap in het opzetten van een e-handelstrategie: maak een sterkte/zwakte analyse. Kan het erger?
Toch is het boek interessant. Vanwege de tien casebeschrijvingen. Niet dat de cases nieuw licht werpen op e-handel. Maar het is weer eens wat anders. Echter, leg er geen 24,95 dollar voor neer. Dat kost het boek in de boekwinkel. Betaal er ook geen 17,46 dollar voor bij Amazon.com, maar bel gewoon even de marketingafdeling van Siebel. Want ook dit boek is één grote promotie van Siebelproducten.
Cok De Zwart Freelance Medewerker
‘Taking care of e-business, Thomas M. Siebel.
Doubleday, een divisie van Random House, New York, 2001
prijs: 24,95 dollar (� 59,80 gulden / � 27,15 euro)
