We hebben het afgelopen jaar een hausse aan internet- en e-commercefaillissementen meegemaakt. Recent nog Spott.nl. Wat hebben we ervan geleerd? Dat alle internet- en e-commercebedrijven zo rot zijn als een appel? Als we naar de dramatische koersen van technologieaandelen kijken, lijkt dat nog wel het heersende sentiment.
Als ICT’er weten we natuurlijk wel beter: het gaat er niet om dat je investeert in ICT, maar hoe slim je investeert in ICT. Dat geldt dus natuurlijk ook voor de ICT-gedreven internetfondsen. De enkele successen als Ebay, misschien het herrezen Priceline.com, en andere e-initiatieven laten zien dat het onderscheidend vermogen bepaald wordt door de kwaliteit van het management op een aantal key performance indicatoren. Op een generiek niveau gaat het natuurlijk om het managen van de winst en de toekomstige (verwachte) winst. Voor de verwachte winst wordt altijd gekeken naar de omzet en omzetgroei en het winstniveau wat normaal is in een bepaalde branche. De typische e-commercebedrijven hebben daar al een probleem: in de detailhandel is een winst-voor-belasting van 2% van de omzet niet een zeer ruime. Wat zijn – één slag dieper – de key performance indicatoren waarop goed management zijn e-commerce activiteit stuurt? Allereerst is dat bereik, bijvoorbeeld het aantal unieke bezoeken op een website per dag. Omdat een website veel makkelijker te bezoeken is dan een fysieke winkel, en een gebruiker in één online sessie er soms enkele tientallen afstruint, zijn grote aantallen bezoekers op een website minder indrukwekkend dan het vaak lijkt. De tweede indicator is daarom de conversie die een website weet te genereren: hoeveel van de bezoeken leidt daadwerkelijk tot een opdracht. Conversieratio’s van 1:100 (1 bestelling op 100 bezoeken) zijn niet ongewoon in de consumentenmarkt. Sites die meer vertrouwen weten te wekken, een betere prijs/prestatie-verhouding leveren en een goede functionaliteit bieden, zullen betere conversieratio’s laten zien dan soortgenoten die het op deze punten minder doen. Een derde indicator, en hier haken de meeste pure e-commercebedrijven vaak af en doen de brick & clicks het vaak beduidend beter, is de kwaliteit van de dienstverlening. Zelf meet ik deze altijd door het aantal incidenten per 100 orders in de gaten te houden en op dit kwaliteitscriterium strak te sturen. Hoeveel klachten zijn er over een vervoerder, hoeveel over een bepaalde leverancier en hoeveel met betrekking tot de kwaliteit van een bepaald merk? En als er klachten zijn: wordt hierop binnen enkele uren gereageerd en hoe snel wordt er een oplossing uitgewerkt waar de klant mee kan leven? Het valt veel beginnende e-commercebedrijven tegen hoeveel incidenten ze op relatief beperkte orderstromen te verwerken krijgen. De online consument is erg kritisch en een e-mailtje is zo getikt. Het proactief mailen van orderstatussen en eventuele backorders voorkomt veel onnodige incidenten. Zijn bepaalde merken of leveranciers onder de maat, dan is het beter ze er direct uit te gooien. Tenslotte is het belangrijk te sturen op indicatoren als productiviteit en efficiëntie. Bedrijven die recent koppie onder zijn gegaan in e-commerceland bleken veel te hoge kosten per order te hebben, en een veel te lage productiviteit in termen van toegevoegde waarde per medewerker. Deze laatste indicatoren zijn natuurlijk volstrekt oude economische indicatoren. Het gevaarlijke optimisme van guru’s als Roel Pieper die recent nog aangaf dat omzet belangrijker is dan winst, hebben veel starters volstrekt op het verkeerde been gezet. Met betrekking tot de efficiëntie van marketinguitgaven is een hele simpele les keer op keer opnieuw opgedaan door ecommerce-bedrijven, recent nog door Spott.nl: investeren in Gross Rating Points (reclame via radio, tv en papier) zijn voor een internetactiviteit weggegooid geld. De online consument beslist veelal pas waar hij heen gaat wanneer hij internet opstart en startpagina.nl of een ander portaal voor zijn snufferd krijgt. Investeren in CPM (Cents per Million views) of CPC (Cents per Click-through) zijn eveneens weggegooid geld, want internetters negeren banners en dergelijke in hoge mate en het grote aantal klikken dat een gebruiker in één sessie kan maken, reduceert de waarde per klik tot een veel kleiner bedrag dan wat portalen ervoor willen hebben. Logisch dat deze markt nu volledig op zijn gat ligt. Wat wel zin heeft, is ook al vele jaren bekend: partnerprogramma’s zoals pornosites toepassen, e-mailnieuwsbrieven en liefst in de vorm van permissive marketing, en direct mailings via de fysieke brievenbus zoals postorderaars als Wehkamp en Dell dat al jaren met succes toepassen. Iedere keer ben ik weer opnieuw verbaasd hoe gemakkelijk een nieuwe e-organisatie zoals Spott.nl haar volledig geïnvesteerd kapitaal over de balk gooit door in GRP’s of anders CPM en CPC te (des)investeren.
