We zitten weer in de tijd van de kwartaalcijfers. En de groei lijkt af te zwakken. Dus zitten heel wat ceo’s aan tafel met een communicatieadviseur om de grote lijnen van de communicatie uit te zetten. Zodra de doelgroep beursplein 5 in het vizier komt, horen we een bepaald soort machotaal.
Soms krijgt het eigen management ervan langs, vaker wordt middels Excel berekend hoeveel arbeidsplaatsen moeten vervallen om het tekort op te vangen. Stoere cijfers in de krant. Niemand vraagt kennelijk door: hoe het kon dat de prognoses zo slecht waren of hoe het kan dat er altijd nog wel een aantrekkelijk lijk van de voorganger uit de kast gehaald kan worden? Journalisten zijn soms toch echt minder de hoeder van het vrije denken dan ze zich wel eens voordoen, en accountants keuren kennelijk nog steeds verhullende cijfers goed. En hoe zit het met de toezichthouders?
Want als het goed gaat hebben we het altijd zelf gedaan, gaat het minder dan geef je al gauw de schuld aan een ander, bij voorkeur aan de medewerkers. Te duur, te oud, te sloom, niet passend bij de markt enzovoort, enzovoort.
Laten we het maar schuiven op het menselijk tekort. Managers mogen dan wel eens een fabelachtige honorering krijgen, het blijken gelukkig toch echte mensen, met gewone en ook gebruikelijke tekortkomingen.
Diezelfde ceo’s zitten overigens weer met andere communicatieheren en -dames aan tafel als ze met de arbeidsmarkt moeten communiceren. En voor de uitingen naar de klant hebben ze weer een hele goede andere vent. De lobby naar de politiek� enzovoort, enzovoort.
En dat terwijl het in al die gevallen draait om dezelfde geloofwaardigheid en om dezelfde reputatie. En het aloude adagium ’trouw moet blijken’ geldt in alle gevallen.
Het lijkt er wel op of de ceo wel erg veel Chinese bordjes tegelijk in de lucht moet houden. En het is nog complexer, als je je realiseert dat er ook nog touwtjes tussen die bordjes zitten. Of wordt het daardoor juist gemakkelijker?
Er is inmiddels in de VS steeds meer onderzoek paraat waaruit blijkt dat Reputatiemanagement een verbinding legt tussen de verschillende Chinese bordjes die leider van de onderneming in de lucht moet houden. Voor de analytisch ingestelden is het dan ook nog extra overtuigend als zichtbaar wordt in longitudinaal onderzoek dat er een link bestaat tussen reputatie-‘score’ , en marktwaarde. Niet per kwartaal helaas, maar wel over een aantal jaren. Een indirecte hulde aan de ceo die onlangs zei dat hij toch maar koos voor zijn eigen visie op de lange termijn, en de luimen van de 27-jarige handelaren in aandelen/opties, enzovoort, maar negeerde. Not done in de ogen van velen, dapper in de ogen van anderen. Wie gelijk heeft weten we pas over een tijdje.
Hoe werk je aan een goede reputatie?
Sterke reputaties ontstaan als een organisatie een ‘eigen gezicht’ heeft. Een herkenbaar merk. Daarbij komt focus, consequentheid, een eigen identiteit en transparantie. Door de tijd heen.
Dus: niet de ene dag middels veel tamtam werven en drie maanden later een collectief ontslag aankondigen. Niet voortdurend van logo veranderen, maar ook niet van sponsorbeleid. Geen jaarlijkse strategiewijzing, en ook geen over elkaar heen buitelende reorganisaties. Teveel wisselingen aan de top helpt ook meestal niet. Niet alleen in uiterste noodzaak met Greenpeace aan tafel, maar wel een permanente dialoog. Niet alleen bij de overheid aankloppen als je steun nodig hebt, maar ook op andere momenten blijk geven van je maatschappelijk bewustzijn.
Het is niet moeilijk om meer voorbeelden te bedenken. We kennen de stakeholders eigenlijk allemaal heel goed. (Ook al krijgen de share ’traders’ relatief de meeste aandacht). Het lijkt allemaal ontzettend logisch, maar de praktijk is stug en weerbarstig. En de korte termijn heeft meestal ook veel meer verleidingskracht dan de lange. Of maken we dat elkaar alleen maar wijs?
Nu het comfort van de snelle groei even ontbreekt in de ict-sector, zullen er reputaties gemaakt, maar ook gebroken worden. Van bedrijven en van leiders.
Bij harde wind en storm blijkt of je echt kunt zeilen.
Trude Maas is werkzaam bij Hay Nederland en daar verantwoordelijk voor de sector ict-dienstverlening. Ze is commissaris bij ABN/Amro en voormalig senator voor de PvdA.
