Bedrijven die via catalogi verkopen, domineren momenteel de nieuwe economie. Postorderbedrijf Wehkamp behoort tot de reuzen op het gebied van online verkoop aan consumenten in Nederland en rapporteert online omzetten van circa 50 miljoen euro op jaarbasis.
Nieuwkomers als Hot-Orange, Bol.com, en het eigen Takeitnow zitten op omzetten van hooguit 10 procent van die van Wehkamp, ook al zijn de groeicijfers zeer hoog. Ook in de business-to-business-markt zijn het de catalogusverkopers als Overtoom, 06-software en de vele groothandels die het leeuwendeel van de online handel realiseren. De groothandelsbranche (denk aan Ingram, Pluz, Tech Data, Quadram) rapporteert uitschieters waarbij inmiddels circa 40 procent van de verkoop online plaatsvindt. Ik ga ervan uit dat dit voor it-groothandels binnen enkele jaren zeker 90 procent kan zijn. Straks worden alleen zeer complexe orders nog telefonisch geaccepteerd. De pure ‘e-tailers’ ervaren nu nog steeds zwaar weer, en faillissementen en overnames brengen het aantal doorgroeiers terug tot hooguit 10 procent van het aantal initiatieven op het gebied van online handel. Is dit spijtig? Nee, in het geheel niet. De postorderbranche en de groothandelsbranche hebben de lessen ter harte genomen en hebben na een aanvankelijke trage start de leiding in de nieuwe economie overgenomen. De echte reuzen uit de oude economie, zoals Vendex, bevinden zich nog in een leerfase, bijvoorbeeld via de 10-procentsparticipatie in Hot-Orange en door initiatieven als kijkshop.nl en dixons.nl.
Bertelsmann heeft door dat een zelfstandig Bol.com een te kostbaar verhaal is, en bundelt deze e-tailer met de ECI-boekenclubs waar reeds zeer veel postorderexpertise in huis is. Blijven de postorderaars aan de leiding? Ik denk het niet. Want de ontwikkeling van de nieuwe economie is geen sprint, maar een marathon. Wanneer de oude winkelreuzen het thuiswinkelspel goed beheersen, kunnen ze voordeel putten uit de combinatie van fysieke winkels, een e-handelsite en telefoon-shoppen. Het kan nog een paar jaar duren, maar dan nemen de oude reuzen de leiding over in het e-klassement. Wacht maar af.
De faillissementen van e-tailers slaan ons nog steeds om de oren. De economische recessie wil hierbij ook nog een duwtje richting afgrond geven. Regelmatig kijk ik mee in de keuken van weer een opgebrand.nl-bedrijf, om te kijken of er nog een doorstart realiseerbaar is. Steeds weer blijken dezelfde fouten te worden gemaakt. Wanneer ze vermeden waren, zouden veel meer.nl-bedrijven de ‘shake-out’ overleven.
Allereerst wordt er veel te veel aan ongerichte marketing uitgegeven via tv, radio en banners. Dit is veelal zinloos voor een e-tailer. Weggegooid geld. Een e-tailer moet het hebben van een uniek concept, samenwerkingsverbanden, ‘direct marketing’ en mond-op-mond-reclame. Verder zijn er verrassend veel e-tailers die investeren in eigen logistiek. Wanneer de schaalgrootte onvoldoende is, is dat een onevenredig kostbare aangelegenheid. Devies: uitbesteden aan distributeurs. Verder wordt er idioot veel uitgegeven aan een op maat gemaakt e-handelsysteem, soms wel anderhalve ton per maand. Een kleine e-tailer hoeft hooguit enkele duizenden euro per maand kwijt te zijn voor een volledige e-winkelfunctionaliteit. Dan blijken er nog verrassend veel e-handelpartijen te zijn die investeren in eigen redactie. Dat kost klauwen met geld en levert weinig op. Devies: laat fabrikanten en distributeurs de ‘content’ maar aanleveren en zorg voor een volledig geautomatiseerd proces voor het up-to-date houden van de ‘content’. Ook nemen e-handelbedrijven vaak onaanvaardbare grote risico’s, zoals op rekening verkopen aan consumenten zonder dat er een kredietwaardigheidscontrole heeft plaatsgevonden, of op rekening verkopen aan bedrijven zonder dat er voldoende voorfinanciering en kredietverzekering is. Tenslotte is er het oeroude probleem van alle starters: te weinig focus op de kerncompetenties. In een roes nemen ze teveel hooi op de vork, ontwikkelen ze te veel nevenactiviteiten, zonder in één activiteit echt te excelleren. In het uiterlijke vertoon – het feesten – gaat vaak zeer veel geld zitten: de dure bolides, het te grote A-lokatie-kantoor, teveel secretaresses en hippe medewerkers, de speciale trendy inrichting van het kantoor, enzovoort.
Het gevolg van één of meerdere van deze fouten – niet zelden worden deze fouten allemaal tegelijk gemaakt zoals het geval was bij Boo.com – is dat de transactiekosten van de e-tailer te hoog zijn. Op dat punt scoren de postorderbedrijven beter: ze hebben al een hoog volume en de investering in e-handel is relatief bescheiden. Ze gaan niet feestend en laveloos de nieuwe wereld binnen. Het hele logistieke en administratieve apparaat staat al klaar en is gedurende jaren getest in de markt. Een e-handelsite ontwikkelen is een nieuwe ervaring. Maar eenmaal van start wordt er geprofiteerd van de ervaring met en het vertrouwen in wat in het verleden is opgebouwd. Vandaar dat de catalogusverkopers nu de nieuwe economie domineren. Daarentegen hebben de echte ‘brick & mortars’, zoals Megapool, het nog steeds enorm moeilijk. Dat bedrijf werd recent het slachtoffer van fraude met creditcards van ruim een halve ton, en de webwinkel levert nu alleen nog maar onder rembours uit. Maar wanneer bedrijven als Megapool hier overheen zijn, zullen zij snel in de e-handelranglijsten omhoogschieten.
Martijn Hoogeveen is hoogleraar multimedia aan de Open Universiteit en directeur van TakeitNow.com. Reageer via: martijn@takeitnow.nl.
