De hooggespannen verwachtingen rond online handel zijn flink bijgesteld sinds de economische malaise die vooral de technologiesector hard trof. De voorspelling dat binnen de kortste keren alle handel via elektronische marktplaatsen zou verlopen is niet uitgekomen. Menig online mediair, die elektronische handelstransacties tussen bedrijven faciliteert, heeft moeite om het hoofd boven water te houden, zo signaleert Sytse van der Schaaf.
Marktplaatsen zijn niet met hun neus in de boter gevallen. Kon aan het begin van de dotcom-gekte ieder initiatief over een schier oneindig startkapitaal beschikken, met de verslechtering van het economisch tij zijn investeerders nauwelijks meer bereid met geld over de brug te komen. Verschillende start-ups staan om geld te springen, omdat de inkomsten lager uitvallen dan verwacht. De b2b-handel via marktplaatsen is minder snel gegroeid dan voorspeld. Belangrijker is nog dat de kostprijs van transacties flink onder druk is komen te staan.
Omdat bedrijven konden rekenen op een flinke besparing bij de overstap naar marktplaatsen, vroegen veel marktplaatsen een forse commissie voor de door hen toegevoegde waarde. Deze stellingname is door de afnemers van de dienstverlening met het nodige cynisme ontvangen. Veel bedrijven schatten een elektronische marktplaats niet hoger in dan een doorgeefluik van informatie. Bij de introductie van marktplaatsen was een commissie van 2 procent over het handelsvolume nog vrij gewoon. Dit is gehalveerd tot 1 procent of tot een vaste prijs voor toegang tot het online handelsplatform.
De toegevoegde waarde van marktplaatsen laat nog even op zich wachten, zo luidt de mening van adviesbureau Kpmg. De meeste bedrijven hebben problemen om marktplaatsen te integreren met hun interne bedrijfsvoering.
Onderzoeksbureau Forrester voorspelt dat marktplaatsen blijvend moeten innoveren om hun aantrekkingskracht te behouden. Het ziet concurrerende publieke en gesloten marktplaatsen in de toekomst met elkaar samenwerken om transacties naadloos te kunnen faciliteren.
Concurrentie
"Concurrentiestrategieën tussen de verschillende marktplaatsen spelen nu nog geen grote rol", zegt Paul van Wijngaarden, adviseur marktplaatsen bij de consultancy-tak van Kpmg. "We zitten in de fase dat het bedrijfsleven accepteert dat dit fenomeen toegevoegde waarde heeft en dat deze marktontwikkeling onontkoombaar is. Ondernemingen sluiten hun eigen bedrijfsmodel op dit concept aan. Vaak kiezen ze de marktplaats van de partner waar ze al langer zaken mee doen en waarvan de verwachting is dat de handel zal groeien. Daarnaast krijgen wij regelmatig de vraag voorgelegd bij welke marktplaatsen bepaalde producten in te kopen zijn. Dit is niet te beantwoorden, omdat de materie niet transparant genoeg is."
Meer transparantie rond de verhandelde producten zorgt nog al eens voor een tegengesteld belang voor afnemer en aanbieder. "Voor de één is transparantie een uitermate aantrekkelijke zaak, voor de ander juist niet", aldus Van Wijngaarden. "Ik ken een initiatief van bedrijven in de transportwereld waarbij niet alle partijen in de marktplaats gebaat waren bij transparantie in het containervervoer. De gedachte achter de marktplaats was om het vervoer per rail, per schip en over de weg beter op te vullen. Op zich lijkt het logisch om overgebleven ruimte zoveel mogelijk met containers te bezetten. Maar de verladers bleken helemaal niet zo blij met de transparantie in het vervoer die de marktplaats leverde, omdat het hun machtspositie aantastte. Misschien zou hun interesse wel te wekken zijn als de transactiekosten fors lager zouden uitvallen. Om te bepalen of een marktplaats een succes kan worden, moeten strategische, economische en it-factoren worden afgewogen. "
Marktplaatsen bevinden zich nog in een beginfase. "Het ligt allemaal veel delicater dan de initiatiefnemers eind vorig jaar wilden doen geloven", voegt Van Wijngaarden toe. "Op een bijeenkomst enige tijd terug met een aantal grote retailers, ging de discussie over het feit dat de eigen interne processen gestroomlijnd moeten zijn, wil de handel via een marktplaats goed verlopen. Veel organisaties realiseren zich nu pas dat er heel veel systeemintegratie nodig is, wil een marktplaats zijn nut hebben."
Directeur André Oremus bij hetzelfde consultancy-bedrijf geeft aan dat veel bedrijven nu pas nadenken over de consequenties die deelname aan een marktplaats met zich meebrengt. "Twee jaar geleden kwam een aantal ceo’s bij elkaar die de hype van elektronische marktplaatsen aangrepen om hun initiatief breed uit te meten in de pers. De ondertekening van een memo of understanding betekende de geboorte van een marktplaats met een potentieel volume van honderden miljoenen. Later werd pas duidelijk wat voor werk er verzet moest worden om de interne processen af te stemmen op de marktplaats."
Oremus wijst erop dat veel bedrijven advies buiten de deur zoeken voor het aanpassen van de bedrijfsprocessen. "Wij spelen een rol bij het bijeenbrengen van partijen, het delen van goede en slechte praktijken, maar vooral ook bij het koppelen van bedrijven aan marktplaatsen", aldus Oremus. "Grote ondernemingen hebben hun inkoopprocessen optimaal afgestemd op hun bestaande relaties. Daar komt dan plotseling zo’n marktplaats tussen. Dit vergt veel aanpassingen in technische zin, maar vooral ook een drastische ingreep in de organisatorische processen. Hierover wordt vaak te licht gedacht."
Leerproces
In de ogen van Arie van Bellen, directeur van het Electronic Commerce Platform (ECP) Nederland, staat de ontwikkeling van marktplaatsen nog in de kinderschoenen. "In de ict worden trends te snel dood verklaard", zegt Van Bellen. "De hype rond marktplaatsen moet nog komen, ook al is het nieuwe er inmiddels van af en zijn de explosieve omzetstijging en besparingsmogelijkheden te hoog gegrepen. Ik constateer dat strategisch belangrijke partijen hun concepten nu nog niet klaar hebben. De komende drie jaar pas wordt het kaf van het koren gescheiden."
Van Bellen vindt de aanpak van het Nederlandse chemieconcern DSM, die op een seminar van ECP begin mei over marktplaatsen aan de orde kwam, illustratief voor de stand van zaken rond marktplaatsen in Nederland. "DSM gaf op het seminar aan bij acht marktplaatsen betrokken te zijn", aldus Van Bellen. "Zij hanteren hierbij geen vooraf bepaalde insteek en gaven aan heel bewust gekozen te hebben voor een leerproces. DSM noemde Apx.nl, een Nederlandse marktplaats voor handel in energie en Yet2.com, een internationale marktplaats rond technische concepten, als twee marktplaatsen, waarop de online handel goed beviel. De kostenreductie zat hier dus niet, zoals je vaak hoort, in online handel in secundaire goederen, maar in onderdelen die direct van belang zijn voor het primaire productieproces."
Op het ECP-seminar was de huivering van leveranciers om toe te treden tot online initiatieven een veel besproken onderwerp. "Leveranciers tonen vaak weinig animo voor marktplaatsen, omdat het hun marges onder druk zou zetten", legt Van Bellen uit. "Daarom moeten marktplaatsen het aantrekkelijk maken voor leveranciers om mee te doen. Tenslotte raakt ook het proces van de leveranciers gestroomlijnd bij een effectieve deelname aan marktplaatsen. Daarnaast krijgen zij toegang tot meer afnemers. Maar dit weegt vaak niet op tegen het bezwaar dat de marges van producten onder druk staan, omdat de architectuur van een marktplaats afnemers in staat stelt leveranciers transparant op kostprijs met elkaar te vergelijken. De marktplaats moet zo ingericht worden dat de balans niet naar één van de twee partijen doorslaat."
De uitkomst van het seminar is dat het ECP op verzoek van zijn leden een leveranciersproject gaat inrichten. "Het project is vergelijkbaar met de activiteiten die we nu ontplooien rond elektronisch inkopen", vertelt Van Bellen. "Wij gaan leveranciers die al ervaring hebben met marktplaatsen, vragen wat hun ervaringen zijn met online handel via marktplaatsen. Daarnaast zijn we geïnteresseerd in hun verwachtingen op dit gebied en wat in hun ogen de criteria zijn om als leverancier volwaardig te kunnen meedoen. Belangrijk is dat leveranciers betrokken worden bij de bouw en inrichting van marktplaatsen in plaats dat ze er het slachtoffer van worden."
Liquiditeit
Liquiditeit is verreweg het belangrijkste element van marktplaatsen volgens Jaap Favier, senior analist bij onderzoeksbureau Forrester. "Als je vraagt aan kopers en verkopers waarom ze voor een marktplaats kiezen, zullen ze zeggen: ‘daar zit de handel’. Veel marktplaatsen vervullen een rol als industrieportaal waarop de laatste nieuwtjes en roddels over de industrie te vinden zijn en van waaruit nieuwsbrieven uitgestuurd worden. Dit zijn allemaal trucs om gebruikers terug te laten komen door een soort kleverigheid te creëren. De grote ondernemingen, die toch 80 procent van de handel voor hun rekening nemen, interesseert dit soort nieuwsberichten geen bal. Sterker nog: de meeste feiten wisten ze al een week voordat het portaal ermee kwam aanzetten. Dergelijke ‘content’ is niet de spil waarom het draait."
Hoe meer partijen zich op een marktplaats begeven, des te interessanter wordt het voor kopers en verkopers. "Stel je handelt in bougies", vervolgt Favier. "Dan ga je naar een elektronische marktplaats waar de meeste en belangrijkste bougieverkopers te vinden zijn. Aan de ene kant zijn verkopers gedwongen om met elkaar te concurreren, dus is er een reële kans op een goede prijs. Aan de andere kant zullen verkopers bij een druk bezocht marktplaats ook baat hebben, omdat het hen de grootste kans geeft om hun partijen te kunnen afzetten. Dus big is beautiful is een belangrijk gegeven op het vlak van elektronische marktplaatsen."
"Daarnaast zijn elektronische marktplaatsen op een specifieke industrie gericht", stelt Favier. "Het verkopen van bougies is gewoon iets anders dan het verkopen van koffie. De beschrijving van een product en de manier waarop de handel wordt gebracht, verschillen per product. Daarom is een marktplaats voor koffie anders ingericht dan één voor de verkoop van bougies. De marktplaatsen voor de auto-industrie ontwikkelen zich helemaal los van de marktplaatsen voor de voedselindustrie. In totaal kent Europa zeventien industriegroepen, dus is zeventien marktplaatsen een waarschijnlijk aantal."
De mededingingsautoriteiten gedogen de concentratie van de handel die dit met zich meebrengt niet, omdat dit tot onwenselijke monopolievorming leidt. "De Europese Gemeenschap wordt heel erg zenuwachtig van de concentratie van de handel op één marktplaats per industriegroep", zegt Favier. "Monopolies leiden tot hoge prijzen, machtsconcentratie en kartelvorming; allerlei verschijnselen die Brussel heel erg vervelend vindt. Waarschijnlijk zal de Europese Commissie tenminste drie concurrerende marktplaatsen per industriegroep voorschrijven. Zo’n getal bevordert de concurrentie, waardoor de prijzen laag blijven. Ook dwingt concurrentie de marktplaatsen om te innoveren en er een goede dienstverlening op na te houden. Uiteindelijk komt dit ten goede aan de bevolking. Vermenigvuldig je zeventien industriegroepen met drie, dan kom je op 51 marktplaatsen uit. Dit minimum aantal zie ik tot nu toe ook op het toneel verschijnen."
De Amerikaanse tak van Forrester heeft gekeken naar het maximum aantal marktplaatsen dat gezien het totale handelsvolume en volgens het model van winstgevende marktplaatsen theoretisch bestaansrecht zou kunnen hebben. "Mijn collega in Noord-Amerika is van een rekenkundige redenatie uitgegaan", zegt Favier. "Hij heeft onderzocht hoeveel handel er nodig is om een marktplaats winstgevend te krijgen. Rekening houdend met het totale handelsvolume in Noord-Amerika en het gegeven dat er zeventien verschillende industriesoorten zijn, kom je op een maximaal aantal van 180 marktplaatsen uit. Er zal nooit meer dan dit aantal tegelijkertijd bestaan, zo is de stelling van Forrester."
Favier plaatst kanttekeningen bij de rekenkundige schatting van het maximaal aantal marktplaatsen. "Bij deze berekening is uitgegaan van een uitermate gesimplificeerd model, dat per definitie afwijkt van de realiteit. Op het gebied van elektronische marktplaatsen is er nog zoveel op komst. We hebben nog maar het topje van de ijsberg gezien. Dus is het, ook van onze kant, wat tendentieus om op de dollar nauwkeurig te zeggen dat een marktplaats over drie jaar bepaalde getallen kent als winst of verliescijfers. Maar 180 marktplaatsen lijkt me ook voor Europa absoluut een reële bovengrens. De Europese markt heeft een vergelijkbare omvang als de Noord-Amerikaanse en ook de mix van industrieën is ongeveer gelijk."
Ontwikkelingen
Publieke marktplaatsen zullen hun functionaliteit flink uitbreiden, zo is de verwachting van Favier. "Dergelijke marktplaatsen richten zich in de toekomst niet alleen meer op het bij elkaar brengen van de koper en verkopers", verwacht Favier. "De verkoop van producten gaat hand in hand met financiële dienstverlening als het afdekken van kredietrisico of verzekering van het vervoer. Daarnaast zullen ze het vervoer zelf aanbieden. Over een jaar of twee zijn de meest vooruitstrevende marktplaatsen zover dat ze bijvoorbeeld houtinkopers kunnen meedelen dat er een partij hout in Maleisië te koop is. Naast de prijs en de levercondities zijn ook de vervoersprijs, de verzekeringskosten en het kredietrisico aangegeven; op deze wijze is een totaalbeeld te verschaffen. Deze deal wordt naast een bos hout uit Zweden gezet, waarvan de kostprijs hoger is, maar waarvan de vervoerskosten en de levercondities een heel stuk gunstiger kunnen liggen."
In Faviers ogen is dit informatie waar inkopers op zitten te wachten. "Nu moet de gemiddelde inkoper met een calculator en spreadsheet uitrekenen wat het goedkoopste en gunstigste scenario is. Hout uit Maleisië is goedkoper, maar hoe zit het met de vervoerskosten, en is zo’n leverancier wel betrouwbaar? Dergelijke informatie kunnen marktplaatsen over een paar jaar geïntegreerd presenteren, zodat de keus gemakkelijker wordt. Die functionaliteit gaat een discriminerende factor voor marktplaatsen worden, ook al biedt geen van de elektronische handelsplatformen dit nu al aan."
Op het gebied van functionaliteit zullen gesloten marktplaatsen de diepte ingaan. "Volkswagen wil met al zijn leveranciers samenwerken op een marktplaats om een verregaande integratie van productontwerp en productieplanning te bewerkstelligen. Dit is niet te realiseren in een publieke marktplaats waar Jan en alleman toegang toe heeft. In industriegroepen met een complex product en een groot aantal toeleveranciers is het veel belangrijker om de toevoerketen te integreren. De auto-industrie is hiervan een goed voorbeeld, omdat deze industrie zeker twintig lagen van leveranciers kent en voor zijn eindproduct uitermate afhankelijk is van toegeleverde goederen."
"Het kost Volkswagen momenteel zes maanden om een auto bij een importeur af te leveren, terwijl er uiteindelijk maar drie dagen aan een auto gesleuteld wordt", is de schatting van Favier. "De rest van de tijd liggen onderdelen in pakhuizen te wachten tot ze vervoerd worden om opgenomen te worden in het assemblageproces. Dat heeft twee ontzettend grote nadelen voor de autofabrikant. Het kapitaalbeslag is een ramp. Daarnaast kost het handen met geld om het materiaal op deze manier te laten wegroesten." In een gesloten marktplaats zullen toeleveranciers en afnemers hun productieproces integreren, waardoor grote voorraden tot het verleden behoren.
Naadloos samenwerken
Favier ziet publieke en gesloten marktplaatsen in de toekomst naadloos met elkaar samenwerken, zodat één en dezelfde transactie over meerdere marktplaatsen moeiteloos te faciliteren is. "Rond 2004 zullen in verschillende industriegroepen publieke en gesloten marktplaatsen in netwerken transacties naar elkaar doorlinken. Strategische goederen zal Volkswagen rechtstreeks bij zijn huisleverancier Krupp via een gesloten marktplaats afnemen. Voor zijn banden zal de autofabrikant aansluiting zoeken op een publieke marktplaats als Rubbernetwork. Essentieel is dat de via de gesloten marktplaats opererende koper niet eens ziet dat hij banden inkoopt op een publieke marktplaats."
Marktplaatsen zullen deels hun bestaande rol in het faciliteren van transacties behouden. Maar omdat dit inmiddels gemeengoed aan het worden is, zullen zij naar nieuwe functies zoeken om zich te onderscheiden. Veel marktplaatsen zullen zich opstellen als een portaal in een groot netwerk, waar kopers en verkopers voor hun vaste stroom goederen of gelegenheidsaankopen betrekken.
Volgens de Forrester-analist moeten twee belangrijke hindernissen worden genomen, wil het door hem geschetste beeld uitkomen. "Allereerst moeten er standaard productbeschrijvingen en interactiestandaarden komen voor de verschillende industriegroepen. Er is nu nog grote onduidelijkheid over wanneer een koop bijvoorbeeld elektronisch gesloten is. Marktplaatsen hebben daar hun eigen theorie en praktijk in ontwikkeld. Ik zie een lichtpuntje in de it-industrie, waar grote spelers zich gecommitteerd hebben aan Rosettanet. Dit moet leiden tot interactiestandaarden, zodat heterogene softwaresystemen op elkaar aan te sluiten zijn."
Het samenwerken van marktplaatsen noemt Favier een tweede belangrijk punt. "Als een transactie plaatsvindt over drie of vier marktplaatsen, ontstaat de vraag wie uiteindelijk de transactieprijs of een andere vergoeding opstrijkt over deze transactie. Om aantrekkelijk te zijn voor handelende partijen moeten marktplaatsen op dit gebied samenwerken met hun concurrenten. Wat dat betreft dienen marktplaatsen een vergelijkbare stap te zetten als telecomaanbieders, die zich met de liberalisatie van de markt gedwongen zagen om de inkomsten over telefoongesprekken te delen omdat ze over hun gecombineerde netwerken integrale diensten moeten aanbieden."
Favier noemt de snel veranderende consumentengoederensector als een voorbeeld waar nu al geëxperimenteerd wordt met dergelijke samenwerkingsvormen. "De vier à vijf dominante marktplaatsen Transora, CPG Market, World Wide Retail Exchange, Globalnet Exchange en Wallmart zijn nu al in gesprek over productbeschrijvingen en doorlinken van transacties naar elkaars marktplaatsen. Deze partijen maken nu afspraken over technische standaarden en over hoe de buit bij gecombineerde transacties te verdelen is."
Sytse Van Der Schaaf Redacteur
