Logistiek wordt door veel bedrijven die aan e-handel doen, nogal eens onderschat. Werkprocessen en informatiesystemen die traditionele goederenstromen ondersteunen, zijn haast per definitie niet geschikt om een flinke via het web binnenkomende stroom orders te verwerken. Het probleem zit ‘m niet zozeer in de fysieke distributie, als vooral in de it-systemen die deze processen mogelijk maken. Robbert Hoeffnagel bezocht Ecom-factory in Veldhoven, dat deze hobbels denkt te kunnen nemen – mede dankzij kennis en ervaring die is opgedaan in de muziekindustrie.
‘Wat wij te bieden hebben, is niet wat je hier ziet", zegt Paul Hendriks, ‘chief executive officer’ van Ecom-factory. Hij staat in een vergaderkamer van zijn bedrijf en kijkt via een venster een grote hal in. Er staan stellingen waarin goederen zijn geplaatst die wachten op aflevering. "Niet die hal of die vrachtwagens staan centraal, het gaat om de it-systemen die aan die fysieke bewegingen ten grondslag liggen."
Ecom-factory is gevestigd in een oud veilinggebouw in Veldhoven. Het jonge bedrijf – begin vorig jaar van start gegaan – biedt wat zo fraai heet E-logistics aan. De onderneming richt zich op het leveren van logistieke diensten aan ondernemingen die elektronisch handeldrijven. Nadat het eerste halfjaar van het bestaan van de firma vrijwel geheel in beslag werd genomen door het ontwikkelen van eigen software, verzorgt men sinds oktober 2000 logistieke diensten voor onder andere bruin- en witgoedketen Megapool, veilingsite Ricardo.nl, Keystone Global Learning Systems (it-opleidingen) en Philips (onder andere mobiele telefoons en spaaracties rond cd-media).
Flink onderschat
"Het logistieke gedeelte wordt bij e-handel nogal eens onderschat", meent Hendriks. "Maar helaas blijkt dat pas wanneer de verkopen via het internet flink op gang komen. En dan is het leed eigenlijk al geschiedt. Dan blijkt namelijk dat het daadwerkelijk afleveren van de verkochte goederen niet iets is wat je er zo maar even bij doet."
Een veel gemaakte fout, meent Hendriks, is dat de voor het e-handelproject verantwoordelijke managers nogal eens denken dat traditionele logistieke werkprocessen geschikt zijn om de behoefte aan fysieke distributie die via het web ontstaat te kunnen verwerken. "Dat zijn ze echter vrijwel nooit. Zeker niet wanneer er grote aantallen orders binnenkomen."
Er zijn ook managers die dat wel beseffen, maar zich vervolgens tot distributiepartijen wenden die evenmin in staat zijn om goed aan te sluiten op de typische kenmerken van e-handel. Twee partijen lijken in eerste instantie heel goed in staat om een e-handelproject logistiek te ondersteunen.
Dat zijn ten eerste koeriersbedrijven als TPG, Federal Express, en bijvoorbeeld DHL. "Zij zijn wereldwijd actief en prima in staat om grote orders te verwerken. Ze denken daarbij in pallets die vervoerd moeten worden, maar nog liever in complete vrachtwagens. De goederenstromen mogen redelijk complex zijn. Daar staat tegenover dat ze niet geschikt zijn voor hele kleine orders en bovendien niet erg flexibel. Dit soort bedrijven biedt in feite een reeks van standaard oplossingen aan waar je als klant uit kunt kiezen. Ben je een hele grote klant – denk aan een autofabrikant die zijn gehele onderdelendistributie in Europa bij hen onderbrengt – dan zijn aanpassingen mogelijk, maar dat moet wel via lange beslislijnen worden geregeld. Kortom, snel iets aanpassen is niet hun sterkste kant."
Coca Cola-doppen
Een andere partij wordt gevormd door de ‘fulfillment’-bedrijven uit de direct marketing. "Ik noem altijd het voorbeeld van de Coca Cola-doppen. Dit zijn bedrijven die uitstekend in staat zijn om een actie rond het sparen van Cola-doppen te ondersteunen en na verloop van tijd de beloofde petjes naar de inzenders van de coladoppen te versturen. Zij ontvangen de per post opgestuurde doppen van de deelnemers en krijgen eenmalig een flinke stapels petjes binnen. Het gaat om veel, maar kleine zendingen direct aan eindgebruikers. De flexibiliteit is echter niet zo vreselijk groot. Iedere week je assortiment aanpassen, is er niet bij. Dat kan ook niet, want daar zijn hun werkmethoden en prijzen niet op gebaseerd."
Bij e-handel gaat het echter om een logistieke behoefte die gekenmerkt wordt door enerzijds kleine orders en anderzijds een complex logistiek proces. "Zowel de koeriersdiensten als de ‘fulfillment’-bedrijven bieden dit soort dienstverlening wel aan, maar dan als een aanpassing op hun bestaande werkprocessen. Dat gaat redelijk goed, totdat de website echt succesvol wordt en het aantal orders exponentieel begint te groeien. Dan loopt het proces vast, omdat noch de gegevensverwerking noch de reeks van fysieke handelingen die nodig is om het product bij de koper te krijgen daarop zijn afgestemd."
Het zijn dit soort problemen die feitelijk niks met internet of verkoop via het web te maken hebben, die e-handel een slechte naam bezorgen. Bovendien is het helemaal niet nodig om tegen dit soort problemen aan te lopen. Met enig rekenwerk kan iedereen namelijk vaststellen dat er speciale logistieke maatregelen nodig zijn om de aflevering van bestelde artikelen bij de klant goed te regelen.
Winkel nummer 101
"Neem het voorbeeld van een winkelketen die honderd vestigingen telt. Iedere winkel verkoopt per dag driehonderd producten. Logistiek gezien gaat het dan dus om honderd winkels maal driehonderd artikelen, ofwel per dag honderd pallets met daarop driehonderd producten. Nu komt daar winkel nummer 101 bij. Is dat een gewone fysieke winkel dan is er weinig aan de hand. Er komt simpelweg één pallet met wederom driehonderd artikelen bij. Logistiek gezien geen enkel probleem."
Is die nieuwe winkel echter een e-handelsite dan zijn de gevolgen ingrijpend. Hendriks: "Het aantal orders neemt nu zeer fors toe. Het gaat immers niet om één order van driehonderd artikelen maar om bijvoorbeeld tweehonderd orders van ieder maar één artikel. Met als gevolg dat de omzet weliswaar maar met 1 procent groeit, maar tegelijkertijd het aantal orders toeneemt van honderd naar driehonderd."
Die groei geldt voor alles: de handelingen die nodig zijn om het product uit het magazijn te halen, de benodigde verpakkingen voor verzending, de facturen, alle administratieve handelingen. "Een werkproces, maar ook een it-systeem dat is ingericht op honderd orders per dag kan natuurlijk best enigszins meegroeien. Maar driehonderd is in veel gevallen simpelweg teveel gevraagd. Daar heeft het bedrijf de mensen niet voor, het ontbreekt aan voldoende fysieke ruimte en ook het informatiesysteem is niet op die aantallen berekend."
Bovendien zit het bedrijf niet alleen met een logistiek probleem – hoe krijgen we al die orders op tijd de deur uit? – maar ook wat kosten betreft gaat het fout. "De extra kosten zullen al snel de opbrengsten van de meerverkopen overstijgen", aldus Hendriks. "En dat kan natuurlijk nooit de bedoeling zijn."
Sinterklaassurprise
Het is in de ogen van Hendriks heel belangrijk om bij e-handelprojecten twee dingen te beseffen. Allereerst dat het probleem niet in de logistiek zelf zit. Het aantal en de soort handelingen is bij e-handel en traditionele verkoop vergelijkbaar. Het tweede punt is dat de huidige complexiteit nog maar het eerste begin is. "Het wordt allemaal nog veel ingewikkelder."
Informatietechnologie biedt volgens Hendriks de oplossing. Wie begint met e-handel kent kleine aantallen orders en weinig ingewikkelde opties. De techniek die nodig is om de winkel ‘in de lucht’ te krijgen en te houden, is in eerste instantie complexer dan de logistiek. Er wordt echter vrij snel een omslagpunt bereikt. "Kijk maar naar wat er op al die e-handelsites gebeurt. Men gaat bijvoorbeeld als extra service of inkomstenbron aanbieden dat producten ook als cadeau ingepakt kunnen worden. Technisch niet zo moeilijk: er moet een optie bijkomen: ‘inpakken: ja / neen’. Vervolgens kan dit cadeau direct naar de jarige worden gestuurd, maar die moet natuurlijk niet ook de factuur ontvangen. Dus weer een optie erbij: ‘factuur: verzendadres / ander adres’."
Op dit niveau van complexiteit zitten veel e-handelsites nu. "Het zou mij echter niets verbazen als er straks een site begint met bijvoorbeeld een decemberactie. We kunnen daar dan een cadeau kopen, laten inpakken in sinterklaas- dan wel kerstpapier en op basis van wat steekwoorden levert men er desgewenst ook nog een leuk gedicht bij. Voor je het weet, maakt iemand het mogelijk om complete sinterklaassurprises met alles erop en eraan aan te schaffen. Waarschijnlijk wordt dat commercieel een flink succes, maar de complexiteit van het logistieke proces neemt wel geweldig toe. Niet alleen per order op zich, maar zeker ook wanneer je honderden van dit soort orders per dag binnenkrijgt."
Helemaal uiteen rafelen
Dit is het aspect dat Hendriks bedoelde toen hij zijn eerder gemaakte opmerking plaatste over het feit dat wat zijn firma te bieden heeft niet zozeer een hal met opslagruimte voor goederen is. De kern van de dienstverlening van het bedrijf wordt namelijk gevormd door een in eigen beheer ontwikkeld logistiek informatiesysteem.
Ecom-factory heeft onder de naam Ecodis programmatuur ontwikkeld die dit soort processen in goede banen moet leiden. "Waar het in feite om gaat, is dat je de complexiteit van al die orders met straks misschien wel tien of meer keuzeopties per bestelling terugvertaalt naar de individuele handelingen die nodig zijn om die order te kunnen samenstellen en de deur uit te krijgen. We rafelen zo’n proces helemaal uiteen tot de individuele stappen waaruit zo’n order is opgebouwd. Daarmee wordt het proces per order overzichtelijk, ook wanneer er straks wellicht honderden of duizenden van dit soort trajecten dwars door elkaar heen lopen."
"Het gaat om een mix van ordermanagement, erp-functionaliteit en pakhuisbeheer. Een bedrijf dat de logistiek van een e-handelproject via Ecom-factory laat lopen, kan precies aangeven welke keuzeopties men aan klanten wil aanbieden. Wel of niet cadeaupapier? Zo ja, welke kleuren of soorten? Waar moet de factuur heen? Moet er iets worden bijgesloten – een folder, een cd-tje, noem maar op. Al die regels leggen we vast in Ecodis. Vervolgens worden deze regels vertaald naar een reeks van fysieke handelingen die er gezamenlijk toe leiden dat de gewenste order ontstaat. Al die acties die voor al die orders nodig zijn, worden vervolgens weer geclusterd."
"De terminal van een medewerker in het magazijn geeft dan bijvoorbeeld aan: haal drie maal artikel X, vier maal Y en één maal Z op. Breng daarvan twee maal Y en één maal Z naar inpakstation A en de andere artikelen naar inpakstation C. Een andere medewerker krijgt de opdracht om zoveel maal verpakking type 1 of 2 of 3 naar inpakstation A of B te brengen. Bij zo’n inpakstation worden vervolgens alle aangeboden artikelen in die verpakking of het gewenste cadeaupapier gedaan. Hierna worden de ingepakte goederen weer verder gedistribueerd naar volgende verwerkingsstappen. Het zal duidelijk zijn dat we zoveel mogelijk van deze handelingen via onder andere sorteermachines automatiseren."
De in samenwerking met softwarehuis Modulair in Den Bosch ontwikkelde Ecodis-programmatuur vertaalt de veelheid aan opties die een e-handelsite aan klanten wil kunnen aanbieden dus naar individuele en geclusterde logistieke handelingen. Maar waarom zelf ontwikkelen, waar dit soort opties ook in bijvoorbeeld SAP zijn in te brengen?
"Belangrijk voordeel voor ons is dat we nu volledige controle over de programmatuur hebben. Dat wil zeggen dat we zelf kunnen beslissen hoe we bij bepaalde wensen van klanten omgaan. Of we een wat exotische eis die wellicht een softwareaanpassing vereist honoreren of niet, is daardoor geheel onze eigen beslissing. Hadden we gekozen voor een standaardpakket dan zouden we veel meer gebonden zijn aan de mogelijkheden of beperkingen van dat product."
Om een koppeling mogelijk te maken met de administratieve systemen van een e-handelbedrijf is tevens een eigen interfacelaag ontwikkeld. "We moeten kunnen ‘praten’ met een groot aantal verschillende soorten en typen informatiesystemen. Het is bijvoorbeeld heel goed denkbaar dat we rechtstreeks aangesloten zijn op een voorraadsysteem van een klant, zodat we direct weten of een product dat op de site wordt aangeboden wel leverbaar is. Even zo goed leveren wij weer gegevens aan de klant die zo soepel mogelijk in zijn eigen administratieve omgeving moet kunnen worden opgenomen. We noemen deze geheel op XML gebaseerde interfacelaag Flexface."
Creatieve chaos
Het idee om op deze manier logistieke dienstverlening te koppelen aan e-handelsites is gebaseerd op ervaringen die Hendriks opdeed bij Arcade. Deze platenmaatschappij is vooral bekend van compilatie-cd’s die jarenlang in tal van landen zijn verkocht. "De muziekindustrie heeft natuurlijk een behoorlijk glamourachtige reputatie, maar ik was bij Arcade juist verantwoordelijk voor alles wat niet sexy is. Dus de backoffice met de administratie, de distributie, noem maar op."
Het idee was: zorgen voor een goede administratie en backoffice zonder dat dit de – zeg maar – ‘creatieve chaos’ van de platenmaatschappij zou verstoren. "Het mooie van dit bedrijf was dat er iemand simpelweg iets verzon, het vervolgens ging doen, maar zich absoluut niet druk leek te maken over de vraag of het eigenlijk wel kon. Het kon daar heel goed gebeuren dat ik ’s avonds laat een reclamespotje van Arcade op tv zag rond een nieuw product dat kennelijk al in de markt was gezet, maar waar ik nog nauwelijks iets van wist en waar bijvoorbeeld ook nog geen geschikte verpakking of iets dergelijks voor bestond."
"We werkten bovendien in meerdere landen, waarbij met grote regelmaat werd veranderd hoe de onderlinge afrekening tussen al die vestigingen verliep. Had je net voor elkaar dat een bepaald product op Duitsland geboekt moest worden, werd ineens weer besloten dat het toch maar via Nederland moest. Dat vereiste een flexibiliteit die we zelf in de administratieve systemen hebben moeten inbrengen. Diezelfde flexibiliteit heb je ook nodig wanneer je via een e-handelsite grote aantallen en iedere keer weer net even iets anders samengestelde producten gaat verkopen."
Hendriks stapte later van Arcade over naar cd-producent Docdata. "Ik kreeg opdracht om een nieuwe dienstverlening aan de klant te ontwikkelen, met name op het gebied van de distributie. Op die manier ben ik in contact gekomen met onder andere Bill Odqvist, één van de oprichters van de muzieksite Boxman. Zij hadden precies de e-handelproblemen die hiervoor zijn geschetst: enorme verkopen, maar de feitelijke aflevering bij de klant verliep uiterst moeizaam. Vanuit Docdata en met de ervaringen van Arcade in het achterhoofd hebben we toen aan Boxman voorgesteld om hun logistieke organisatie helemaal opnieuw in te richten. Ze waren min of meer ten einde raad, dus konden we aan de slag. Het lukte. Zo zijn we ook bij Bol.com betrokken geraakt."
Logistiek vanaf de zolderkamer
Dat het vanuit Docdata lukte om dit soort dienstverlening op te zetten, bracht Hendriks op het idee om een in e-handellogistiek gespecialiseerd bedrijf op te zetten. Rick van Boekel, die Bol.com in Nederland heeft opgezet, was inmiddels overgestapt naar het venture capital-bedrijf Netventures en behoort nu tot de investeerders in Ecom-factory. Net als Odqvist van Boxman en Modulair, het softwarehuis dat de Ecodis-programmatuur heeft gebouwd.
Ecom-factory ging officieel in april 2000 van start. "We zaten toen op het spreekwoordelijke zolderkamertje, wat voor een logistiek bedrijf natuurlijk toch opmerkelijk is. Sinds 1 oktober zijn we echt operationeel. Voor Megapool verzorgen we nu bijvoorbeeld de levering van alle producten die via de website worden verkocht en die niet door twee mensen gebracht dienen te worden. Koelkasten gaan dus gewoon via het normale bezorgtraject, wij verzorgen de logistiek voor bijvoorbeeld de via de site verkochte haardrogers en elektrische tandenborstels."
Bij de samenwerking met Ricardo.nl gaat het om de verkoop via de veilingsite van onder andere overtollige voorraden van bedrijven. Ecom-factory plaatst deze producten namens de verkopende partij op de veilingsite, waarbij aangegeven wordt wat de minimale verkoopprijs is. Vervolgens worden de goederen verkocht aan die partij die gedurende de veilingperiode het hoogste bod uitbrengt. Volgens het ‘safe pay, safe ship’-principe maakt de koper dit bedrag over aan Ecom-factory, waarna levering plaatsvindt en de verkopende partij wordt betaald.
Hendriks is niet bang voor de tegenwind die alles wat dot.com heet momenteel ondervindt. "Het is fout gegaan met e-handel doordat veel bedrijven hun beloften met name logistiek niet waar konden maken. Dat er nu een negatieve reactie plaatsvindt, is dus niet onlogisch, al schiet het hier en daar wellicht wat door. Tegelijkertijd is echter duidelijk dat e-handel wel degelijk een prima toekomst tegemoet gaat. Welk rapport van onderzoeksbureaus als Forrester, Gartner of IDC je er ook op naslaat, allemaal voorspellen zij een enorme groei."
Robbert Hoeffnagel Freelance Medewerker
