Er wordt wel eens gezegd dat bazen op hun honden gaan lijken en honden op hun bazen. Soms lijkt dat ook te gelden in de relatie tussen een boek en zijn schrijver. Neem nu het boek Accelerating Customer Relationships. Using CRM and Relationship Technologies. Het is net als zijn auteur: dik, een beetje schreeuwerig, bruisend, inspirerend en boordevol ideeën. De schrijver is Ronald S. Swift, vice president Customer Relation Management Solutions bij NCR Corporation.
Het boek gaat over de vraag hoe het juiste product of dienst bij de juiste klant terecht kan komen voor de juiste prijs op het juiste moment via het juiste kanaal om tegemoet te komen aan de wens of het verlangen van de klant. Kortom: het gaat over customer relationship management (crm), het ultieme doel van elke organisatie die zegt klantenrelatiebeheer serieus te nemen. Over crm zijn de laatste jaren verschrikkelijk veel boeken en artikelen geschreven. De vraag is dan wat een vice-president van een ICT-leverancier nog aan het onderwerp kan toevoegen. Niet zo gek veel natuurlijk.
Vanzelfsprekend probeert Swift wel een nieuw licht te laten schijnen op het onderwerp. Zo zet hij een redenering op die moet bewijzen dat de westerse samenleving in een overgangsperiode zit van de informatietechnologie naar de relatietechnologie. Dat gaat op de bekende Amerikaanse manier van ‘lange halen, snel thuis’. Leuk om te lezen, maar niet bijster interessant. Dat geldt ook voor zijn constatering dat veel organisaties belangrijke klantinformatie niet of te laat beschikbaar hebben voor marketingdoeleinden. Een beter begrip van klanten wordt verkregen door het bijhouden van historische en gedetailleerde gegevens die de verschillende contactmomenten opleveren. Die gegevens moeten worden verzameld, gecombineerd, verrijkt en getransformeerd tot zinvolle informatie. Dat moet dan in een speciale database gebeuren. Ook niet zo’n bijster revolutionair standpunt.
Nee, het gaat eerder om de manier waarop Swift die ‘speciale database’ verder behandeld: daar gaat het hem uiteindelijk om: het datawarehouse of gegevenspakhuis. Niet zo vreemd, want NCR brengt Teradata op de markt, een van de grootste en krachtigste gegevenspakhuizen die er momenteel verkrijgbaar zijn. Swift legt de koppeling tussen crm en het werken met een gegevenspakhuis (datawarehousing) en doet dat op een ook voor niet-techneuten begrijpelijke wijze. Eigenlijk gaat het boek over datawarehousing en datamining in een marketingcontext. Nadat hij eerst het belang van klantenrelatiebeheer heeft uitgelegd en een poging heeft ondernomen om het crm-proces te definiëren, komt Swift al gauw over informatietechnologie in het algemeen en over het werken met een gegevenspakhuis in het bijzonder te schrijven. Daarbij neemt hij lijn- en stafmanagers als doelgroep. Zonder in technobabbels te vervallen, leert Swift hun de basisprincipes van ‘datawarehousing’ en ‘datamining’ aan de hand van hele concrete voorbeelden. Het mag best een prestatie worden genoemd om zo duidelijk een gegevenspakhuis-methodologie neer te zetten als Swift heeft gedaan. Dat geldt ook voor zijn beschrijving van de wijze waarop in honderd dagen een gegevenspakhuis inclusief bijbehorende infrastructuur kan worden gebouwd. Swift is er in geslaagd om een heel technisch onderwerp als het werken met een gegevenspakhuis te koppelen aan een heel zweverig onderwerp als crm. Het resultaat is een verhaal dat wonderwel staat als een huis. Tenminste daar waar het gaat om het verduidelijken van crm-concepten en databasetechnologie. Een van de grootste problemen met ICT-investeringen is dat men er maar niet in slaagt om de baten – in termen van harde guldens of dollars – goed in kaart te brengen. Ook Swift lukt het niet om met harde cijfers te komen en de economische waarde van crm en het werken met een gegevenspakhuis concreet te bewijzen. Hij gaat uit van een aantal vooronderstellingen, die weliswaar heel plausibel klinken, maar nauwelijks bewezen zijn. Ook de talrijke praktijkbeschrijvingen waarmee Swift het boek afsluit, zijn heel vaag waar het gaat om de concrete baten. Of omdat er geen goede rekenmethodes bestaan. Of omdat de bedrijven uit concurrentieoverwegingen geen gedetailleerde mededelingen willen doen.
Swift is een dynamisch man. Noem een onderwerp dat hem na aan het hart ligt en hij praat zo een uur vol. Met verve heeft hij in verschillende delen van de Verenigde Staten en Europa presentaties gegeven ter gelegenheid van het verschijnen van zijn boek dat bijna vijfhonderd pagina’s dik is. Ook Nederland heeft hij enige tijd geleden aangedaan. Het enthousiasme waarmee Swift over gegevenspakhuizen en crm praat en schrijft, doet bijna vergeten dat hij tegelijkertijd uiterst geraffineerd zijn eigen bedrijf profileert. Wanneer hij het heeft over een implementatiemethodologie, dan heeft hij het over de methodologie van NCR. Wanneer hij datamarts (een eenvoudiger soort gegevenspakhuis, meer als een markt waar iedereen kan vinden wat hij zoekt) afwijst, dan doet hij dat omdat een dergelijke oplossing niet in het straatje van Teradata past. Wanneer hij praktijkgevallen beschrijft, dan heeft hij het over Teradata-gebruikers. Dat het boek desondanks niet zweemt naar reclame-uitingen is de verdienste van Swift die met een grote kennis van zaken en een – voor een Amerikaan zeldzaam – gevoel voor juiste verhoudingen, zijn verhaal weet te houden. En laten we wel wezen: Teradata is een van de grootste en meest geavanceerde gegevenspakhuis-oplossingen die de wereld vandaag de dag kent. NCR blijft het product koesteren, hoewel het bedrijf er tot nu toe alleen nog maar geld op heeft moeten toeleggen.
Accelerating Customer Relationships. Using CRM and Relationship Technologies, Ronald S.Swift. Prentice Hall ISBN 0-13-088984-9 $34,99
Cok De Zwart Freelance Medewerker
