Onder ‘Customer Relationship Management’ is een reeks van concepten samen te vatten; zoals die van ‘callcenters’, ‘sales force automation’, telemarketing, servicesystemen, contactmanagement-, campagnemanagement- of klanttevredenheid-systemen. Zij hebben betrekking op de gegevens van en over klanten, én potentiële klanten. Bij Siemens Nederland krijgt een deel van deze ‘crm-concepten’ vorm of zij worden al toegepast. Eén ervan ‘sales force automation’ werkt decentraal en de erop gebaseerde systemen communiceren middels een bovengeschakeld centraal systeem. Cees van Heijkoop beschrijft de stand van zaken na een bezoek aan het bedrijf.
‘Wanneer verkopers met behulp van ‘customer relationship management’ meer inzicht kunnen krijgen in de klant, en ze de klant met dit instrument beter kunnen bedienen, zullen ze dit instrument beschouwen als hun eigen hulpmiddel. Onder die voorwaarde ondersteunt het crm-systeem de verkoopprocessen en het onderhoud van de klantrelaties optimaal.’ Met deze filosofie voor ogen hebben onder andere Hans Hertogh en Tom Ruyten aan de realisering ervan bij Siemens Nederland meegewerkt. Want ook bij bedrijven die in de industrie en de energiesector werkzaam zijn is ‘sales force automation’ goed toepasbaar, mits verkopers – met hun klanten – het concept naar hun hand kunnen zetten.
Siemens voert als ‘global company’ een enorm breed scala aan producten, diensten en het bestrijkt een aantal marktgebieden. Het feit dat het bedrijf in veel landen vertegenwoordigd is én het feit dat veel klanten aan grotere concernstructuren gebonden zitten, vormen een extra complicerende factor. Dat vraagt om een totale, wereldwijde integratie van klanteninformatie. Deze integrale aanpak is onder meer nodig wanneer een hoofdaannemer van een project internationaal om meerdere aanbiedingen vraagt. Wanneer nationale vestigingen dat niet van elkaar weten, bestaat de kans dat de klantbenadering niet optimaal is. "Dat kan niet en dat mag niet", zegt Hertogh – ICT-coördinator bij de vestiging in Nederland, divisie Energie & Logistiek – "we moeten van elkaar weten wat we doen, we moeten, om onze klanten optimaal te kunnen benaderen, ook precies weten wat er in onze markten speelt."
Een reeks systemen
Siemens is onder meer actief in de sectoren Verkeer en Vervoer, Informatie en Communicatie, Consumentenproducten, Medische Apparatuur, Gebouwentechniek, Dienstverlening en ‘last but not least’ in het segment Industrie en Energie. De laatste twee markten bestrijkt het bedrijf wereldwijd, en het is het werkgebied van Hertogh. In deze marktsegmenten gaat het vaak om grote transacties, zoals het bouwen van nieuwe installaties, maar ook vervanging of revisie van bestaande installaties. In het conventionele verkoopproces worden die klanten door verkopers en account-managers bediend, die elk hun eigen relatiekring en hun eigen netwerk hebben. Zij bouwen relaties op en communiceren veelvuldig met hun klanten. Hoewel het vakmensen zijn, kunnen zij niet alles weten. Dat kan het missen van kansen, het doen van dubbel werk of een niet optimale marktbenadering betekenen. Wanneer de verkoper of accountmanager een handzaam hulpmiddel krijgt aangereikt, waardoor hij zijn markt en zijn klanten beter bedienen kan, zal hij dat met beide handen aannemen. "Het moet z�jn hulpmiddel zijn," stelt Ruyten – van Informatie en Strategie bij Siemens Nederland – heel duidelijk. "Voor een crm-systeem dat zijn verkoopprocessen niet kan ondersteunen, heeft de verkoper geen belangstelling. En terecht."
De gekoppelde verkoop-informatiesystemen zijn bij Siemens inmiddels in één crm-systeem geïntegreerd. "We zijn het systeem nu aan het optimaliseren en aan het inventariseren welke klant-informatie we nog meer willen en kunnen delen", zegt Hertogh. "Dat is bijvoorbeeld informatie omtrent de serviceactiviteiten die we een klant leveren. Door inzicht te krijgen in de service-inspanningen in combinatie met de levensduur van een product of installatie, zijn er betere servicecontracten af te sluiten en kunnen we op het juiste moment vervangingsaanbiedingen doen. Hierbij zijn zowel de klant als Siemens gebaat en daar draait het om bij crm, beide partijen dienen voordeel te hebben bij een goede relatie."
Cultuur en mentaliteit
Bij Siemens Nederland is men ongeveer vijftien jaar geleden begonnen met een beheerssysteem waarin relaties werden geregistreerd, met name ten behoeve van uitnodigingen voor bijvoorbeeld evenementen en kerstkaarten. Begin jaren negentig is de keuze gemaakt voor een Verkoop Informatie-Systeem. In zo’n systeem komen naast relatiebeheer zaken aan de orde als ‘lead’-, offerte- en projectregistratie, alsmede een registratie van commerciële activiteiten.
"Maar crm is meer dan het in gang zetten van een systeem en vervolgens met ondersteuning zorgen dat het goed gebruikt wordt. Het gaat namelijk ook om de cultuur en mentaliteit die er binnen een onderneming heerst. ‘Customer relationship management’ moet eigenlijk binnen de hele organisatie ‘leven’ en iedereen zal overal aan de relatie met de klant moeten werken. Een goed crm-systeem kan hierbij wel helpen en zeker voor een brede, internationaal werkende onderneming als Siemens die in divisies is verdeeld. Hier is zo’n geïntegreerd systeem onmisbaar, met name om klanten, die vanuit verschillende divisies relaties onderhouden, op een adequate manier te bedienen," aldus Ruyten.
De belangstelling van een verkoper gaat uit naar een markt en de mensen in die markt die op korte of langere termijn willen of moeten investeren – en� die markt is dynamisch. Ondernemingen zitten niet stil. Functionarissen veranderen van plaats of van bedrijf. Systemen verouderen, moeten worden gereviseerd of vervangen. In deze dynamiek moet elk bedrijf meer en meer een stabiele factor vormen, te allen tijde klaar voor vernieuwing, verbetering, service, en volledig gericht op de problematiek van de klant. Een crm-systeem moet commerciële ondersteuning en kennis die daarvoor nodig is onmiddellijk toegankelijk maken. Die kennis om de klant te kunnen bedienen ligt opgeslagen in het hoofd van de verkoper en in hangmappen – en bij collega’s; misschien een bureau verder maar ook bij vestigingen elders in de wereld.
Wanneer al die kennis voor een specifieke transactie toegankelijk kan worden gemaakt, is dat een voordeel voor de verkoper. Wanneer de verkoper kan zien hoe oud een installatie bij een klant is, als hij via onderhoudsrapporten inzicht kan krijgen in het verloop van de levenscyclus, als hij er vergelijkbare projecten naast kan leggen en als hij ook kan overzien welke mogelijkheden hij die relatie kan aanbieden, opent zich een nieuwe commerciële wereld. Dat is een wereld waarin de commercie proactief kan worden bedreven. De actie bestaat dan uit kennisverstrekking, suggesties, goed onderbouwde voorstellen, maar ook met kennis van de te benaderen personen, diens hobby’s en problemen. Zakendoen met veel kennis en in een aangename sfeer, dat is wat met ondersteuning van ‘customer relationship management’ kan worden bereikt.
Vier entiteiten
Bij het crm-systeem voor de divisie Energie & Logistiek onderscheidt Hertogh vier entiteiten: relatiebeheer, activiteiten, offertes/projecten en ‘business opportunities’. Al deze entiteiten zijn op diverse manieren aan elkaar gekoppeld. De mate van gebruik van de verschillende entiteiten verschilt per product/markt-combinatie.
Relatiebeheer kan uitgelegd worden als een uitgebreid adressenbestand met contact- en classificatiecodes. Wie zijn de contactpersonen, wie de beslissers, wie ontwikkelt, gebruikt, verricht het onderhoud, koopt in, enzovoort. En verder, wat zijn de interesseprofielen van die mensen, waarop moet worden ingespeeld? Zijn er nieuwe contactpersonen bij, die extra aandacht vragen? Kennen die nieuwe personen de Siemens-medewerker en de weg binnen het bedrijf? Met welke kennis kunnen zij vanuit de organisatie worden ondersteund? De verstrekking van al dat soort gegevens kan onder de noemer relatiebeheer.
Onder activiteiten worden alle te registreren klantencontacten verstaan. Dat zijn bijvoorbeeld telefoonnotities, bezoekverslagen, brieven en overige correspondentie (brief, fax, e-mail). De totale commerciële benadering van een onderneming, maar ook die van de betrokkenen, wordt gepland en geagendeerd. Agendabeheer, inclusief koppeling met standaard agenderings-tools en pda’s (personal digital assistants) is een belangrijke hefboomfactor voor de actualiteit van de geregistreerde gegevens, immers "een relatiebeheerssysteem, alleen voor kerstkaarten en eindejaarsgeschenken, wordt één maal per jaar bijgewerkt en dus alleen ‘up to date’ in de maanden november en december. In september het jaar daarop is zeker 20 procent van de gegevens verouderd," aldus Hertogh.
Offerteregistratie
Offerteregistratie is van belang in afdelingen waar niét via een dealerkanaal gewerkt wordt. Bij de verkoop van standaardproducten via een dealerkanaal worden nauwelijks offertes gemaakt. Hier zijn omzet en marge-statistieken en het bijhouden van de jaarlijkse prijsafspraken belangrijk. Vooral bij projectmatig werkende afdelingen is offerteregistratie belangrijk. Naarmate de projecten groter worden neemt het registreren van offertes, maar ook dat van ‘préoffertes’, (‘leads/prospects’) en het ontvangen van orders toe.
Een ‘business oppertunity’ is een term om een zogenoemd ‘object in wording’ vast te leggen. Dit kan een gebouwencomplex of een infrastructureel project zijn, waarbij vaak vele bedrijven of consortia betrokken zijn. Na de opleveringsfase wordt de oude business-opportunity vaak ‘object’ genoemd. Onder de business-opportunity kunnen meerdere offertes aan verschillende partijen aangeboden worden die onderling concurrerend of aanvullend zijn.
Vooral deze vierde entiteit is het hulpmiddel voor de ‘verkoper’ in projectomgevingen. Met name over de grenzen van afdelingen en landen heen biedt de koppeling van klantgegevens, activiteiten en offertes aan het ‘object in wording’ de nodige helderheid in de steeds complexer en internationaler wordende commerciële wereld.
Voor het inzetten van deze vierde entiteit, moeten de drie voorgaande entiteiten al toegepast en goed gebruikt worden. Met een verkoopinformatiesysteem, gebaseerd op deze vier basisentiteiten is nagenoeg elk soort acquisitie-proces adequaat te ondersteunen. Deze entiteit is de kroon van het crm-denken en handelen voor de divisie Energie & Logistiek. Blijft alleen nog de vraag over: wie richt het systeem in en onderhoudt het?
Inrichting en onderhoud
Zo’n crm-systeem komt alleen tot leven wanneer het door de gebruiker gedragen wordt. Verkoop Binnen- en Buitendienst, accountmanagement en productmanagement vormen de gebruikersgroep, maar ook het hogere management, de secretariaten en de financiële medewerkers. Verkoop Binnendienst beschikt over de commerciële basisinformatie. Zij ontvangt nieuwe informatie van de productmanager en formeert uit beide een kennispakket voor de buitendienst, die met deze kennis naar de klant gaat. "Binnendienst, buitendienst en projectmanagement zijn in dit proces met elkaar versmolten", zegt Hertogh. "Zij voeren gezamenlijk het commerciële proces uit."
Met ‘customer relationship management’ wordt dat proces verstevigd, maar alleen als de betrokkenen dat willen. "Toepassing van crm wordt niet van bovenaf opgelegd", stelt Hertogh. "De ontwikkeling van zo’n relatiebeheersysteem komt vanuit de medewerkers van de commerciële afdeling zelf. Het is h�n systeem. Zij moeten het systeem inrichten, er mee werken en het onderhouden, de automatiseringsafdeling heeft ‘alleen’ maar geholpen de wensen van de gebruikers te vertalen naar een werkbaar geheel. Wanneer de commerciële medewerkers niet het gevoel hebben – en dat is cruciaal – dat zij er hun dagelijkse activiteiten mee kunnen verbeteren, zetten we dat systeem niet op de rails. De basisvraag die iedere gebruiker zich terecht mag stellen luidt: ‘Wat heb ik eraan?’. Gebruikers stoppen er van alles in, maar wat krijgen zij eruit? Wanneer je deze vraag niet naar tevredenheid kunt beantwoorden, zal de commercie het systeem niet vullen." De gebruikers moeten het idee hebben dat het hun systeem is, dat het voor hen is gemaakt. Het systeem moet ook simpel zijn; zonder redundantie en met gemakkelijke en automatische controlemogelijkheden. Basisgegevens worden real-time in het bovengeschakelde systeem ingevoerd, bovenop reeds bestaande gegevens en in relatie met bestaande gegevens getoond. Bestaande NAW-gegevens kunnen door gebruikers worden aangepast. Dit maakt deze gegevens echter wel ‘vogelvrij’.
Maar Siemens is ervan uitgegaan dat de verkoper in het veld precies weet waar iemand zit, hoe hij heet en wat zijn functie is. Hij mag bij het invoeren van deze belangrijke informatie niet belemmerd worden door het systeem. Verkoopgegevens als offertes en orders mogen echter alleen de direct betrokkenen muteren. Aan het gezamenlijk gebruik maken van een systeem liggen wel enige huisregels ten grondslag. Doordat bijvoorbeeld bij invoer van een nieuwe relatie eerst in de bovenliggende (centrale) database te checken of deze reeds bekend is, wordt voorkomen dat dezelfde personen of bedrijven dubbel in de database staan. Relaties krijgen een uniek kenmerk, zodat informatie uit verschillende systemen gecumuleerd kan worden en men zich een totaalbeeld van dezelfde klant kan vormen.
Het systeem is ter voorkoming van redundantie te vergelijken met dat van de fiscus, waar het sofi-nummer uniek is voor een persoon. Met de aangifte voeren de burgers hun gegevens in dat bestand in. Die gegevens worden geconfronteerd met opgaven van de werkgever, de bank en het uit de jaren opgebouwde beeld van het klantgedrag. Een dergelijke benadering vormt ook de onderbouw van het crm-systeem. De systematiek is uiteindelijk ingegeven door de gebruikers en tot een systeem gesmeed door een multidisciplinair team.
Informatie-uitwisseling
"We zijn begonnen met het structureren van het model. Het is een model geworden met een centrale database waaraan verschillende decentrale systemen data aanleveren. Dit model hebben we geconcretiseerd en besproken met de gebruikersorganisatie. Daarna is een vertaling van de functionaliteiten gemaakt in samenspraak met de leveranciers van de bovengeschakelde en onderliggende systemen," aldus Ruyten.
Het concept is ingericht voor Siemens Nederland en gebouwd met de gedachte dat iedere divisie een specifiek verkoopproces heeft. Het zou een instrument worden dat voor geheel het bedrijf te gebruiken is. Daarom zijn er verschillende databases ingericht voor de verschillende marktgebieden. De systemen zijn echter wel dusdanig ingericht dat ze informatie kunnen uitwisselen. "Natuurlijk", vertelt Ruyten "hebben we het systeem voor alle crm-toepassingen opgezet. Maar ieder segment van Siemens heeft een eigen cultuur. En omdat het geen systeem is van ‘gij zult’, maar ‘wat wilt u om uw doel optimaal te kunnen bereiken’ is de inrichting van het crm voor iedere gebruikersgroep specifiek. Het systeem is bij verschillende divisies ingezet en gekoppeld!"
"Het crm-systeem is Nederlands van opzet. Dit komt deels doordat we met Nederlandse softwareleveranciers hebben gewerkt en deels omdat de oplossing die vanuit het moederbedrijf in Duitsland geboden werd, zo’n tien jaar geleden niet geheel voldeed aan onze toenmalige visie op ‘customer relationship management’. We zijn echter wel continu in overleg met de overige Siemens-vestigingen. We zitten momenteel op één lijn en zijn aan het inventariseren hoe we het beste informatie met alle landen kunnen delen." Omdat de architectuur van het informatiesysteem open is, kunnen de diverse systemen uit de verschillende landen met elkaar communiceren. Doel is dat klanten- en materiekennis volledig toegankelijk worden. Wanneer ergens in de wereld een vraag opkomt over een nieuw project, over ervaring met een bepaalde installatie, enzovoort, is die kennis op termijn overal toegankelijk. Met die kennis wordt de klant optimaal bediend."
Cees Van Heijkoop Freelance Medewerker
