Waarom is ‘customer relation management’ zo populair? Het opbouwen en onderhouden van een goede relatie met je klanten is toch niet iets van vandaag of gisteren? Daarover is iedereen het eigenlijk wel eens. Maar er zijn de laatste jaren zoveel nieuwe softwarepakketten op de markt gekomen die de crm-gedachte ondersteunen, dat veel bedrijven er hele goede, maar ook hele slechte dingen mee kunnen doen. Cok de Zwart tekende er een aantal op uit de mond van Peter Heffring, vice-president van de nieuwe crm-divisie van NCR Corporation.
Peter Heffring heeft een aantal jaren geleden Ceres opgericht, een bedrijfje dat zich heeft gespecialiseerd in crm-software, in het bijzonder software die campagnemanagement ondersteunt. NCR heeft de onderneming opgekocht en wil de producten gaan integreren in zijn eigen gegevenspakhuisproducten. En zo kon het gebeuren dat Heffring als vice-president van NCR optrad op de jaarlijkse Teradata-gebruikersconferentie.
De technologie achter crm is niet nieuw, zo betoogde hij. Het gaat om het verzamelen van grote hoeveelheden gegevens uit verschillende bronnen en het analyseren van al deze data. De technieken om dat te kunnen doen, zijn al vele jaren beschikbaar. Dat is het probleem dus niet. De problemen die op crm-gebied opduiken zijn van een heel andere orde dan de implementatie van een gegevenspakhuis of analytische software. Het gaat om datgene wat zowel de medewerkers als de klanten van een organisatie willen en verwachten. Het is meer een kwestie van verwachtingsmanagement dan van projectmanagement. "Crm heeft dus alles te maken met de kwaliteit van de klantervaringen. Natuurlijk moet je aan de juiste klant het juiste product tegen de juiste prijs op het juiste moment aanbieden. Maar dat zijn de doelstellingen die elk zichzelf respecterend bedrijf zich stelt. Dus hoe kun je je dan verder nog onderscheiden? Door je te richten op een aantal specifieke behoeften van klanten. Ze willen niet te kijk worden gezet, ze willen service, ze willen gerespecteerd en geholpen worden, ze willen dat het ze gemakkelijk wordt gemaakt en dat je meehelpt de kwaliteit van hun leven te verbeteren. Kun je aan een of meerdere van die wensen tegemoet komen, dan heb je een streepje voor op de concurrentie", meent Heffring, die deze stelling ondersteunt met een aantal voorbeelden van hoe het wel en niet moet.
Te kijk gezet
"Wat de mensen n�et willen, is ten overstaan van anderen te kijk worden gezet. Dat overkwam mij enige tijd geleden bij mijn vliegmaatschappij die er prat op gaat een geweldig crm-systeem operationeel te hebben en daarom alles van hun vaste klanten te weten. Ik was zo’n klant die zo vaak als maar mogelijk was met die maatschappij reisde. Op een gegeven ogenblik had ik in zes dagen negen Europese landen aangedaan. Behoorlijk inspannend. Mijn vliegtuig vertrok later dan gepland uit Parijs naar Londen, waar ik mijn vliegtuig naar huis moest halen. In Londen moest ik me verschrikkelijk haasten. Ik liep naar de agent van mijn vliegtuigmaatschappij die er alles aan deed om mij te helpen. De deur van het vliegtuig was al dicht. Toch wist ze mij nog in het vliegtuig te krijgen. Met een gratis upgrade naar de business class vanwege de vertraging en de haast om de aansluiting nog te halen. Ik kwam het vliegtuig binnen, zag die ene plaats in de business class die nog vrij was en ging zitten. Ik dacht: oh heerlijk, ik ga weer naar huis. Dat ze me zo goed hebben geholpen, fantastisch. Ze hebben nu een klant voor het leven met mij gekregen. En ik ging lekker onderuit zitten. Toen kwam er een stewardess naar me toe die naar mijn ticket vroeg. In alle haast was men vergeten de upgrade stikkers erop te plakken. Daar begon die stewardess stampij over te maken. Hoewel ze wist dat het vliegtuig op mij had gewacht en zij dus ook wist wie ik was, en hoewel ik uitlegde dat ik een ‘upgrade’ had gekregen, wilde ze me naar de ‘economy class’ sturen. Want de stickers ontbraken. En de procedure vereist dat er stickers op het ticket geplakt moeten zijn. Uiteindelijk zei ze dat ik mocht blijven zitten, daar dreigend aan toevoegend: "Maar doe dit nooit meer, hè"!
En dat ten overstaan van de hele business class. Deze vliegmaatschappij heeft miljoenen guldens gestoken in crm-oplossingen en gegevenspakhuizen. Thuis krijg ik gepersonaliseerde post toegestuurd. Ze doen dan aan ‘één-op-één-marketing’. Wanneer ik thuis de helpdesk opbel, dan hebben ze gelijk alle gegevens van en over mij op het beeldscherm. En toch, word ik zwaar beledigd tijdens zo’n vliegreis, zodat ik deze maatschappij voortaan mijd. Wat heb je aan de mooiste systemen, wanneer de mensen op de werkvloer helemaal niets van klantgericht denken en handelen snappen?"
Respect
Mensen willen graag met respect en aandacht behandeld worden en het gevoel hebben dat ze een unieke band hebben met een organisatie. Een bedrijf dat dat gevoel kan creëren met behulp van een crm-systeem heeft een streepje voor op zijn concurrenten. "Een vriend van mij moest voor een speciaal project een paar maanden ergens naar toe. Hij nam daarvoor van maandag tot vrijdag zijn intrek in een klein hotel. De dame achter de receptie herkende hem vrij snel en gaf hem vervolgens zijn kamersleutel zonder dat hij eerst zijn naam hoefde te noemen. Toen zij hoorde dat hij nog een paar maanden in het hotel zou vertoeven, spraken ze af dat hij voor hetzelfde geld een wat mooiere en duurdere kamer zou krijgen aan de voorkant van het hotel. Dat ging een paar weken goed, totdat hij op een maandag weer terugkwam en een andere vrouw achter de balie aantrof. De oude vertrouwde dame was ziek. De nieuwe receptioniste was niet op de hoogte van de gemaakte afspraak omtrent de ‘upgrade’. Mijn vriend voelde zich heel ongemakkelijk en moest haast een gevecht leveren om uiteindelijk de sleutel van zijn kamer te krijgen, waar hij inmiddels wat spulletjes van zichzelf had neergezet."
Hulp en gemak
Een crm-systeem kan worden ingezet om de klant persoonlijke hulp te bieden. Dat doet een autofabrikant bijvoorbeeld. "Vorige zomer huurde ik een auto in een duurdere prijsklasse. Maar ook met een dure auto doe je kinderen geen plezier. Die begonnen zich dus na een paar uur rijden op de achterbank stierlijk te vervelen en ruzie te maken. Ik stelde mijn vrouw voor de radio aan te zetten om ze wat rustiger te krijgen. Maar het was een ingewikkelde radio met zoveel knopjes dat mijn vrouw noch ik er goed wijs uit kon worden. De stress werd alsmaar groter. Wat moet je dan doen, behalve serieuze plannen beramen voor kindermishandeling? Gelukkig had deze auto een helpknop. Wanneer je daarop drukt dan – het was een dure auto, vergeet dat niet – zoekt de wagen via mobiele communicatie automatisch contact met een helpdesk. Dat werkt overal ter wereld. Een aardige damesstem begroet je bij naam en vraagt wat er aan de hand is. Met het geschreeuw van de kinderen op de achtergrond, vraag ik waar de knop zit om de autoradio aan te zetten. Na een paar seconden komt ze met de oplossing. Kijk, dat is nu interactieve crm. Dat is wat je graag wilt: hulp. Het heeft niets te maken met gegevenspakhuizen of ingewikkelde crm-software. Dit is gewoon grote klasse. Natuurlijk moeten ze de informatie opslaan en verwerken. Maar het gaat ook om de manier waarop je wordt geholpen. Ik ging volledig uit mijn dak vanwege het gekrijs van die kinderen op de achterbank, maar de helpdesk wist me weer rustig te maken. Dat zal ik heel lang onthouden. Hoewel een vriend van me onlangs zei dat een minder ingewikkelde autoradio een veel betere en goedkopere crm-oplossing zou zijn geweest. Dat heeft dan alles te maken met het begrip ‘gemak’. Op dat gebied zijn natuurlijk vele voorbeelden van interactieve crm te vinden. Althans, er wordt driftig mee geëxperimenteerd. Bijvoorbeeld op een vliegveld in Denemarken, waar passagiers met een chipkaart direct door een radar herkend worden en op persoonlijke manier daarheen worden geleid waar ze naar toe moeten. Een stap verder gaat het, als het systeem ook je gevoel op dat moment herkent en daarop navenant reageert."
Geldautomaat
"Hoe vaak komt het niet voor dat je geld uit een geldautomaat wilt halen, maar dat dat ding weigert om je iets te geven. Misschien omdat je die dag al teveel uit een andere automaat hebt gehaald en je dagelijkse limiet hebt bereikt. Misschien omdat je onvoldoende geld op je rekening hebt. In ieder geval, je hebt geld nodig, maar je kunt er niet bij. En dat terwijl je al twintig jaar klant bent bij de bank, daar voor een vermogen aan andere producten afneemt en praktisch nooit rood staat. Kortom, eigenlijk ben je een goede klant van die bank. Al die gegevens van je staan ergens genoteerd in de systemen. En toch is die informatie niet beschikbaar op het moment dat jij geld nodig hebt. Dat zijn toch verschrikkelijke zaken: je bent een prima klant, maar je krijgt lekker niks. Er worden momenteel crm-oplossingen ontwikkeld om een koppeling tot stand te brengen tussen gelduitgifteautomaten en klantendatabases, zodat je aan de hand van up-to-date informatie toch geld uit de muur kunt trekken, hoewel het banksaldo dat wellicht niet toelaat.
In het verlengde van deze ervaringen met een gelduitgifteautomaat, liggen de ervaringen met het kopen op Internet. Mij overkomt het toch vrij regelmatig dat de applicatie tijdens het uitvoeren van de koopopdracht stopt. En hoe vaak komt het niet voor dat je heel lang duimen zit te draaien, terwijl het systeem bezig is om de gegevens over te seinen? Om vervolgens terug te melden dat de overdracht niet is gelukt? Dat moet toch allemaal beter en sneller kunnen? En wat eigenlijk nog erger is, van de kant van het bedrijf waar je wat probeert te bestellen, komt geen enkele reactie. Internet-crm staat nog in de kinderschoenen. Probeer eens met een bedrijf telefonisch in contact te komen nadat je het eerste contact via Internet hebt gelegd. Dat is bijna onmogelijk. Hoeveel organisaties hebben een ‘call button’ op hun website staan, waarmee je rechtstreeks in telefonisch contact kunt komen? Eén van de stellingen die in de nieuwe economie veelvuldig worden gehoord is: maak het uw klanten zo gemakkelijk mogelijk. Dat is echter een kreet die bij het aangaan van klantenrelaties via Internet nog nauwelijks opgeld heeft gedaan."
Kwaliteit
Crm is volgens Heffring een concept en een technologie die ook kan worden ingezet om de kwaliteit van het leven te verbeteren. Het is een terrein waaraan bij crm-toepassingen tot nu toe nauwelijks aandacht wordt besteed. In het algemeen wordt er altijd gesproken over efficiencyverbetering, het opvoeren van de effectiviteit en het verhogen van de kwaliteit van de producten. Met andere woorden: crm wordt ingezet in een commerciële omgeving. Maar welke voordelen zou je wel niet in de gezondheidszorg kunnen realiseren? Je kunt bijvoorbeeld een systeem ontwikkelen dat het medicijngebruik per individuele patiënt bijhoudt en precies aangeeft wat de bijwerkingen zijn wanneer iemand een paar verschillende medicijnen door elkaar gebruikt. Daarmee draagt crm bij aan de kwaliteit van het leven. Maar dat kan ook op andere manieren. Crm heeft niet alleen te maken met het op maat aanbieden van producten en diensten aan individuele klanten, maar ook met het creëren van tijd. De meeste mensen hebben het druk en voeren in het gezin hele discussies over de vraag hoe zij de schaarse vrije tijd goed kunnen invullen.
"Organisaties die crm-toepassingen ontwikkelen om mensen bij dit vraagstuk te helpen, kunnen naar mijn vaste overtuiging heel veel geld verdienen", meent Heffring die aangeeft dat het bij het onderhouden van klantrelaties dikwijls gaat om datgene wat de klant zelf als aangenaam ervaart. Dat is het enige criterium. Het heeft dus te maken met emoties en die zijn nauwelijks te sturen. Maar emoties hebben ook alles te maken met vertrouwen. En dus moet je als bedrijf het vertrouwen van de klanten zien te winnen. Of je als organisatie enig vertrouwen uitstraalt, is een klein beetje te ontdekken in de gegevens die de mensen je bij een bezoek aan je website toevertrouwen. Hoe lager het percentage Mickey Mouses je hebt onder de bezoekers, hoe meer vertrouwen de mensen in je hebben. Een van de belangrijkste uitdagingen waar marketingafdelingen voor staan wanneer zij een crm-oplossing willen implementeren, is dan ook een antwoord zien te vinden op de vraag hoe je in de klantrelatie dat vertrouwen kunt winnen en vasthouden. Maar daarmee heb je ook nog niet het echte onderscheidende vermogen ten opzichte van de concurrentie gevonden. Dat lukt alleen maar door je te richten op een aantal specifieke behoeften van klanten, zoals respect, hulp, service en kwaliteit van leven. De technologie stelt ons daartoe in staat. Overigens betekent het niet dat we terug moeten naar het concept van ‘de winkel op de hoek’. Stel je voor, zo’n suffig winkeltje met lange rijen en krakkemikkige kassa’s. Nee, wat we willen is iemand die de tijd voor je neemt. Wanneer we systemen kunnen ontwikkelen die deze mensen helpen in een grotere organisatie, dan hebben we al heel veel gewonnen", aldus Heffring.
Neem nu de manager van een groot hotel die zich voortdurend het hoofd boog over de vraag hoe hij zijn klanten een meer persoonlijke bediening kon geven. Daarvoor moest hij natuurlijk in de eerste plaats persoonlijke gegevens hebben van zijn gasten en in de tweede plaats personeel dat daadwerkelijk iets met die gegevens doet. Hij was daarover diep aan het nadenken toen hij besloot een paar dagen vakantie te nemen. Hij reserveerde een kamer in een klein hotelletje aan een bergmeer waar hij een aantal jaren ook eens was geweest en waaraan hij zeer aangename herinneringen bewaarde. Toen hij met de wagen kwam voorrijden, werd hij vriendelijk begroet door de portier die voor hem de bagage uit de kofferbak haalde. Zelf liep hij naar de receptie, waar hij tegen de dame achter de balie zijn naam noemde. De dame begroette hem vriendelijk en zei het erg prettig te vinden dat hij weer terug was. Stomverbaasd vroeg hij haar hoe zij wist dat hij al eerder in het hotel was geweest. Hijzelf herinnerde zich de vrouw niet. Bovendien leek het hotel geen duur klanteninformatiesysteem te hebben. Hij kon geen computer ontdekken op de balie. De vrouw antwoordde dat zij met de portier een afspraak had gemaakt. De portier vroeg tijdens het uitladen van de koffers aan nieuwe gasten of zij een prettige reis hadden gehad en of ze hier al eerder waren geweest. Bij een bevestigend antwoord tikte hij even tegen zijn pet; het teken dat hij met de vrouw bij de receptie had afgesproken bij een dergelijk antwoord. Het is klantenbeheer optima forma.
Ervaringen met CRM?
Wie heeft goede of slechte ervaringen met organisaties die er prat op gaan een crm-systeem te hebben? De redactie van Computable is erg benieuwd naar die ervaringen en roept lezers op deze op papier te zetten. De mooiste, aandoenlijkste, frappantste, amusantste, vervelendste, genantste, charmantste, opvallendste, ergerlijkste en leukste worden gepubliceerd. Daarvoor roepen we een speciale rubriek in het leven. De omvang van uw ervaringsverhaal is minimaal 400 en maximaal 800 woorden. De lezers wier belevenissen worden gepubliceerd krijgen een boekje toegestuurd: ‘Bedroefd, maar dankbaar’ van Lévi Weemoedt.
Cok De Zwart Freelance Medewerker
