Geen hemelbestormende ’targets’, geen doorwrochte financiële plaatjes, geen haalbaarheidsstudies – De Slegte is het internet opgegaan ‘zonder gedreven filosofie’. Binnen drie jaar moet de site winstgevend zijn. ‘En dat gaat lukken.’ Amazon.com is het niet, maar boekhandel De Slegte is sinds maart van dit jaar wel degelijk aanwezig op het internet. Bestellen van uitgeversrestanten kan nu al.
Een dezer maanden komt er ook een site voor kunstboeken en zal een beperkt gedeelte van het uitgebreide assortiment aan tweedehandsboeken online worden aangeboden. En anders dan Amazon en zo vele andere bedrijven die in de moeilijke ‘business to consumer’-markt actief zijn, verwacht de boekhandel dat de site binnen afzienbare tijd zijn geld oplevert.
Koos Westerink, verkoopleider van De Slegte en in die hoedanigheid verantwoordelijk voor de activiteiten van de boekhandel op het net, kijkt met voldoening naar ‘zijn’ site: "We hadden de overtuiging dat het internet een belangrijk medium zou zijn voor het bedrijf. Daarom zijn we begonnen met een site. Met een instelling van: god zegene de greep. Het klinkt misschien niet zo professioneel maar zo is het wel gegaan."
De site (http://www.deslegte.com) is voornamelijk bedoeld om nieuwe klanten te werven. Via de site wordt het hele Nederlandse taalgebied bestreken, terwijl de winkels van De Slegte meestal lokale doelgroepen bedienen. "Wij hebben 25 winkels, waarvan 16 in Nederland en 9 in België, voornamelijk in de grote steden. Dus niet iedereen stapt even bij een van onze filialen naar binnen."
Dit terwijl veel mensen buiten de steden waar De Slegte is gevestigd wel tot de potentiële klantenkring van het bedrijf behoren. Voor hen is de site vooral bestemd: niet de burgers uit de steden, maar de boeren en buitenlui. "Mensen die wat verder weg wonen van Amsterdam of Rotterdam: zij kunnen via de site een boek bestellen en zo ‘kennismaken met het fenomeen De Slegte’."
Het 26ste filiaal van de Slegte biedt de gebruiker vooral gemak: hij hoeft de deur niet uit, maar kan van achter zijn PC boeken bestellen. Om de prijs hoeft de boekenliefhebber het niet te doen, want de boeken zijn net zo duur als in de winkel. De boekwinkel stunt online bewust niet extra met de prijzen. "Straks wordt de vaste boekenprijs misschien losgelaten, en wie weet wat er dan gebeurt. Misschien gaat Albert Heijn allerlei boeken tegen bodemprijzen aanbieden. Voor ons wordt het dan veel moeilijker om ons te onderscheiden op prijs. Met het gemak dat de site biedt, heb je dan toch een wapen in handen om de concurrentie aan te gaan."
Deze gemaksfunctie spreekt niet alleen mensen aan buiten de directe omgeving van een winkelfiliaal van De Slegte, zegt Westerink. "De internetkoper heeft toch een ander profiel dan de consument die een boek koopt in een van onze winkelfilialen. De reguliere consument is veel meer een impulskoper. Hij loopt vaak bij een winkel binnen omdat hij toevallig toch in de buurt is – al onze winkels bevinden zich op A1-locaties – of omdat zijn oog valt op een boek in de etalage of een ‘van-voor’-aanbieding. De internetkoper gaat meestal gerichter te werk; hij weet wat hij zoekt. Ook is hij minder een voordeeljager: gemiddeld bestelt de internetkoper voor bijna zestig gulden bij ons, tweeëneenhalf keer zo veel als de doorsnee klant in de winkel."
Gezien de twee volstrekt verschillende doelgroepen – de winkels voor de buurtbewoner annex toevallige passant en de site voor de niet-stedeling en de bewuste koper – gelooft Westerink niet dat er conflicten zullen rijzen tussen de twee distributiekanalen. "Daarvoor is de dekkingsgraad van de winkels ook te laag. Bij een bedrijf als de Free Record Shop kun je je wel voorstellen dat bestellingen via de site ten koste gaan van de omzet in de winkels. Bij ons versterken site en winkels elkaar eerder. Je ziet tenminste vaak dat mensen een winkel binnenstappen die een boek op de site hebben gevonden. Ze willen het toch even in handen hebben voordat ze het kopen. Zeker als het om een iets duurder boek gaat: dan wil je even kijken hoe mooi die kleurenfoto’s zijn."
U-bocht
De Slegte levert zowel nieuwe, goedkope boeken en uitgeversrestanten als tweedehandsboeken. De toevoer van uitgeversrestanten – het ‘ramsjassortiment’ – is verzekerd doordat de levensduur van het nieuwe boek in de reguliere boekwinkel steeds korter wordt. Uitgevers brengen steeds meer nieuwe titels op de markt, terwijl de verkoopcijfers stagneren. Om het aanbod aan nieuwe titels bij te benen, moeten de boekwinkels vaker hun etalages opnieuw inrichten en vaker met hun voorraden rouleren dan tien, vijftien jaar geleden. De restanten vinden hun weg naar De Slegte.
De goedkope nieuwe boeken zijn afkomstig van bedrijven zoals uitgeverij Könemann. De voornaamste concurrent – voorzover het deze goedkope nieuwe boeken betreft – is de Witte Boekhandel en in mindere mate V&D. Als het gaat om uitgeversrestanten, heeft De Slegte nauwelijks concurrenten. Of het moest gaan om internet-aanbieders zoals Amazon, Bol en Proxis – maar die hebben in tegenstelling tot De Slegte geen uitgeversrestanten in voorraad, en kunnen daardoor niet zo snel leveren. In elk geval is De Slegte verreweg de grootste aanbieder in Nederland en België van uitgeversrestanten en goedkope nieuwe boeken, aldus Westerink.
Daarnaast bezit De Slegte tienduizenden zo niet honderdduizenden tweedehandsboeken. Elke winkel heeft zijn eigen assortiment; centraal wordt niet bijgehouden hoe veel exemplaren elke filiaalhouder in voorraad heeft. "We weten dat we veel tweedehandsboeken hebben, maar absoluut niet hoe veel". Wel worden vanuit het hoofdkantoor in Enschede zoekopdrachten van particulieren verstuurd naar de aangesloten filialen, die ook voor de verdere afhandeling zorgen – voorlopig nog, tenminste, want mogelijk wordt ook de verzending van tweedehandsboeken in Amersfoort geconcentreerd. De zoekopdrachten zijn een jaar lang geldig; elk boek dat in die periode in één van de 25 winkels van De Slegte terechtkomt, kan zo worden opgespoord.
De markt voor tweedehandsboeken is sterk versnipperd. Ook hier is De Slegte verreweg de grootste aanbieder in Nederland en Vlaanderen. Er is enige concurrentie van antiquariaten. Daarnaast komen ook in dit marktsegment de digitale concurrenten op. Maar Amazon en aanverwante bedrijven houden geen voorraad aan. De Slegte kan een boek dat in de winkel ligt binnen enkele dagen leveren; bestellingen via de site leiden tot een hogere omloopsnelheid van de voorraad. Bij Amazon zijn diverse tweedehandsboekwinkels aangesloten; zoekopdrachten van particulieren worden hieraan doorgespeeld. Als bij een van de boekwinkels het gewenste boek aanwezig is, kan de klant het via Amazon kopen – met enige vertraging ten gevolge van de U-bochtconstructie.
Onderhoudsarm
Op de site staan alleen uitgeversrestanten en goedkope nieuwe boeken. Alle zesduizend titels zijn via een aan de site gekoppelde database opvraagbaar – een database die ook intern, door het personeel achter de kassa, kan worden geraadpleegd. Er is een personeelslid ‘full time’ bezig met het bijhouden van de site – voornamelijk met het inscannen en beschrijven van nieuw binnengekomen boeken. Andere aanpassingen aan de ‘content’ van de site hebben tot dusver nauwelijks plaatsgevonden.
De site is sowieso onderhoudsarm, zegt Westerink. Er heeft in de afgelopen maanden maar één kleine cosmetische ingreep plaatsgevonden. "Alleen de wervende teksten en toelichtingen op de site moeten van tijd tot tijd ingrijpend veranderen. Zeker in het begin stond hier en daar een slordigheid op de site. Zo hadden we gemeld dat Kortrijk zich in Wallonië bevindt. Terwijl het natuurlijk net in Vlaanderen ligt. Nou, dat hebben we geweten: de mailtjes met klachten stroomden binnen."
De ‘content’ die De Slegte fabriceert wordt online gezet door Icatt, het bedrijf dat de site ook heeft ontworpen en op gezette tijden animaties maakt om speciale aanbiedingen onder de aandacht te brengen.
"Het technische gedeelte is geheel uitbesteed, hoewel het goedkoper zou zijn dit zelf te doen", aldus Westerink. "Ik sluit ook niet uit dat wij in een jaar of twee alles in huis zullen doen. Maar voorlopig hebben wij de deskundigheid niet. Bovendien zitten wij op het moment te krap bemeten om webontwerpers te huisvesten."
Op de site kunnen uitgeversrestanten en goedkope nieuwe boeken via een invulformulier worden besteld. Er is een ruimte ingericht in het centrale magazijn in Amersfoort waar de bestellingen binnenkomen en van waaruit de bestelde boeken worden verstuurd. "Dit was nodig omdat de bestellingen die via de site binnenkomen een aparte logistieke afhandeling vereisen. De meeste boeken in het centrale magazijn worden in grote partijen afgeleverd aan de filialen. Bij de particuliere bestellingen via de site gaat het om kleine partijen: elk boek moet apart worden ingepakt en verstuurd." Voor dit fijne handwerk is speciaal iemand aangesteld.
Wie hoopt boeken uit het tweedehandsassortiment op de site te vinden, komt bedrogen uit. "Je zou tientallen datatypistes moeten hebben om die in een database te zetten en om dat systeem te onderhouden – om aangekochte boeken toe te voegen en verkochte titels af te voeren. Dat heeft geen zin." Wel is het mogelijk om via de site een zoekopdracht te geven, die met de reguliere zoekopdrachten in Enschede in behandeling wordt genomen.
Betalingen kunnen per creditcard plaatsvinden (het snelst), onder rembours (het duurst) of – sinds kort – per incasso. Tot dusver betalen de meeste mensen per creditcard: 70%. Dit hoge percentage is begrijpelijk, aldus Westerink. "Boeken zijn zo laaggeprijsd dat maar weinig mensen de rembourskosten willen betalen. Bij de prijs van een wasmachine valt dat tientje in het niet. Maar een boek van 29,50 gulden kost opeens 39,50 gulden – een kostprijsverhoging van ruim dertig procent." Op termijn wil De Slegte misschien ook de mogelijkheid bieden te betalen via een acceptgiro. Dit is in Nederland de populairste betaalwijze, ‘maar wij zijn niet uitgerust om met acceptgiro’s te werken’, zegt Westerink. "Je moet dan rekeningen versturen, bijhouden of er betaald is, aanmanen – zeer bewerkelijk allemaal."
Rechttoe rechtaan
Al met al heeft De Slegte een rechttoe rechtaan site, met een beperkte functionaliteit. Er kan worden gezocht op titel, trefwoord, schrijver, ISBN-nummer. Daarnaast is het mogelijk thematisch te zoeken, op ‘afdelingen’ zoals Computers & Informatica en Economie & Management. En dan kan er besteld worden of een zoekopdracht gegeven, terwijl gebruikers bovendien vragen en opmerkingen kunnen e-mailen – maar dat is het dan: een eenvoudige zoek- en bestelsite.
Er is volgens Westerink wel goed gekeken naar sites zoals die van Amazon, die zijn opgetuigd met allerlei mogelijkheden – sites waar klanten recensies aanleveren, waar bezoekers worden geattendeerd op boeken die aansluiten op hun interesseprofiel, en alle mogelijke achtergrondinformatie wordt gegeven over auteurs. Maar De Slegte heeft de eigen site bewust niet opgetuigd met Amazon-achtige franjes. "Amazon heeft een prachtige site, daar niet van. Maar er wordt geen cent mee verdiend", aldus Westerink. Hij heeft ook niet de indruk dat Amazon-achtige verfraaiingen veel kunnen bijdragen tot de omzet van een site. "Ik geloof er niet in. Ik zelf lees recensies van klanten bijvoorbeeld nooit, maar bestel gewoon het boek waar ik naar op zoek ben – zoals zo veel consumenten die via het net kopen."
Wel overweegt Westerink de site te gebruiken om de band met de bezoeker aan te halen en – om een modekreet te gebruiken – aan ‘customer relationship management’ te doen. Met andere woorden, om de site niet alleen te gebruiken om nieuwe klanten te werven – zoals tot dusver de voornaamste doelstelling is – maar ook om vaste klanten te koesteren en te verleiden tot herhalingsaankopen. De mogelijkheden die een site hiertoe biedt zijn legio, zeker als er koppeling plaatsvindt met een intern informatiesysteem met gegevens over koopgedrag. "Je ziet nu al dat wij heel veel e-mails krijgen van klanten via de site. Positieve reacties, vragen over waarom er niet gezocht kan worden naar tweedehandsboeken – noem maar op. E-mail is zo’n laagdrempelig medium dat je veel makkelijker contact hebt met de klant dan in de winkels." Eventuele uitbreidingen van de site om meer aan ‘customer relationship management’ te doen, en bijvoorbeeld gestructureerd informatie in te winnen over het interessegebied en bestedingspatroon van de bezoeker, zal echter pas volgend jaar plaatsvinden.
‘Low profile’
De marketing van de site is al even ‘low profile’ als de site zelf. Om deslegte.com onder de aandacht te brengen, heeft de boekhandel slechts beperkte inspanningen verricht. Zo zijn er her en der links geplaatst en is de site opgegeven bij zoekengines. In de winkels zijn posters opgehangen, in de folders die De Slegte toch al verstuurd staat de site en er zijn kleine advertenties geplaatst in dagbladen. De komende tijd zal vaker worden geadverteerd, mogelijk ook in ‘special interestbladen’.
Tot dusver hebben de marketingacties geresulteerd in een duidelijke stijging van het aantal bezoekers en bestellingen. Volgens gegevens van Nedstat, het bedrijf dat bezoekersaantallen per site bijhoudt, is het aantal bezoekers sinds de start sterk toegenomen: van 8.900 in april tot 25.000 in augustus. Het aantal bestellingen is in dezelfde periode opgelopen van 297 naar 819. Gegeven een gemiddeld bestelbedrag van rond de zestig gulden, komt dit neer op een maandomzet van 48.000 gulden. Op den duur moet de site zichzelf terugverdienen. "Begin volgend jaar gaan we waarschijnlijk de balans opmaken of dit haalbaar is. Maar als de stijgende lijn in de bestellingen zich voortzet, dan moet dat makkelijk lukken." Het is de bedoeling dat de site binnen drie jaar na de start winstgevend is.
Het vertrouwen in de site is nu al zo groot, dat de boekhandel een dezer dagen twee nieuwe lanceert. De ene is van dochter Art Books; de kunstboeken die in deze winkel in de Amsterdamse concertgebouwbuurt te koop zijn, zullen ook via de site worden aangeboden. Via de andere site zullen tweedehandsboeken worden aangeboden. Hiervoor is inmiddels iemand aangetrokken, een ‘coördinator tweedehands internet’, die er voor moet zorgen dat er een database met Nederlands- en Engelstalige beschrijvingen komt. Het is de bedoeling dat de site wordt ingericht voor duurdere tweedehandsboeken – nationaal en internationaal veelgevraagde eerste edities, speciale uitgaven en andere ‘collectors items’. De winstmarge op dergelijke uitgaven is hoog genoeg om een site te rechtvaardigen. "Maar een boekje uit de Bouquetreeks voor 3,95 zul je er niet aantreffen. Daar lijd je alleen maar verlies op."
De site van De Slegte
Zoeken op: titel, trefwoord, schrijver, ISBN-nummer of thematisch op ‘afdelingen’ zoals Computers & Informatica en Economie & Management.
Bestellen van uitgeversrestanten/nieuwe boeken – centraal magazijn Amersfoort – distributie via PTT (rechtstreeks naar de klant of op te halen in het dichtstbijzijnde filiaal van De Slegte)
Zoekopdracht (tweedehands) – hoofdkantoor Enschede – lokaal winkelfiliaal – distributie via het winkelfiliaal (thuisbezorgd bij de klant of op te halen in dichtstbijzijnde filiaal van De Slegte)
E-mail voor vragen en opmerkingen (niet opgenomen op de site of op andere wijze publiek gemaakt)
