‘Customer Relationship Management’ is een verzamelnaam voor diverse technieken die allemaal tot doel hebben de klant beter van dienst te zijn. Ten koste van alles willen bedrijven voorkomen dat de klant vreemd gaat. Soms blijkt die strategie succes te hebben. Ook bij Wim Amerongen, die in dit artikel nagaat of en op welke manier bedrijven klantentrouw kunnen afdwingen.
Een paar weken geleden startte mijn auto niet. Wegenwacht gebeld. Diagnose: ontsteking moet worden vervangen. Garage komt voorgereden. Monteur vervangt ontsteking. Maar dat blijkt niet de oorzaak. Nog eens de wegenwacht gebeld. Weer een andere diagnose. De module van de ontsteking is stuk. Weer garage voorgereden. Weer niet. Vervolgens is de auto een week in de garage tot de oorzaak gevonden is: het spoeltje van de ontsteking bleek de boosdoener. Toch blijf ik bij mijn garage, want ik heb keurig een huurauto gekregen en de rekening was niet hoog. Kortom, een staaltje van klantentrouw.
Wie de afgelopen jaren de ontwikkelingen heeft gevolgd van customer relationship management stuit altijd op het begrip klantentrouw. Het is niet nieuw. Een handige vertegenwoordiger heeft het altijd gedaan. Na een gesprek met een klant altijd even een paar notities maken. Zei de goede man dat hij morgen jarig was? Gaat hij drie keer per jaar op vakantie. Is hij een fan van Ajax. Die gegevens kun je gebruiken om je klant in de watten te leggen. Bij een volgend bezoek even de vorige notitie erbij pakken en handig gebruik maken van de persoonlijke gegevens van de klant.
Ook managers weten al decennialang dat het zinvol is moeite te doen klanten te behouden. Het kost veel meer geld om nieuwe klanten te veroveren. In de jaren zestig schreven Amerikaanse bladen voor het bedrijfsleven al over het belang van het behouden van de klant. De technologie om dit op enige schaal te doen was lang niet voorhanden. De eerste systemen die eind jaren zeventig op de markt kwamen leken wel kopieën van de aanpak van de slimme vertegenwoordiger. Deze relatiebeheersystemen leggen relevante gegevens vast van klanten. In de loop der tijd volmaakten leveranciers deze tot sales force automation systemen.
Klantgericht
Veel bedrijven willen nu graag een crm-systeem invoeren. Zij zijn overtuigd van de noodzaak om te schakelen van een productgerichte omgeving naar een benadering volledig gericht op de klant. In de praktijk gaat het vaak fout, zo blijkt uit onderzoek van de Gartner Group. Maar liefst drie van de vier projecten mislukken. Als belangrijkste oorzaken voor het mislukken geldt een gebrekkige strategie, onduidelijke doelstellingen en te weinig betrokkenheid van het management. Bovendien is het voor het invoeren van crm – net als bij erp – nodig dat bedrijfsprocessen op de schop gaan. Dat leidt tot projecten die vaak langer dan een jaar duren. In de praktijk blijkt een aanpak via kleine projecten wel goed te werken. Ondanks alle problemen met het invoeren van crm, zijn onderzoeksbureaus het erover eens dat deze markt (omzet 5,4 miljard dollar in 1999) de komende jaren gemiddeld met vijftig procent blijft groeien.
"Als we crm los zien van de techniek, maar zuiver als een zakelijke methode om de opbrengst van klanten zo groot mogelijk te maken, is er niets nieuws onder de zon." Dat zegt Jeroen Loeffen, directeur van Teledynamics dat gespecialiseerd is in software voor call centers. "Mijn vader had een buurtwinkel. Hij kon alleen het hoofd boven water houden door op de pof te verkopen. Het behouden van klanten is van alle tijden. Alleen is de markt nu veranderd en zijn er nieuwe technieken om klanten te behouden."
Teledynamics heeft technieken ontwikkeld om zoveel mogelijk gegevens uit telefoongesprekken te halen. Loeffen: "De twee minuten in een contact van vijf minuten kunnen voldoende zijn om het gesprek inhoud te geven. Een vriendelijke stem, verstand van zaken en kennis van de persoonlijke omstandigheden van de klant doen het werk."
Verschuiving
Hij stelt dat klanten nu veel makkelijker van leverancier kunnen wisselen. "Daardoor verschuift de macht van leverancier naar koper. Bedrijven kunnen nu veel geld verdienen door te bouwen aan een loyale klanten relatie. De waarde van een product neemt af, terwijl de waarde van de klantrelatie toeneemt."
Loeffen waarschuwt voor overhaaste crm-projecten. "De vorige belangrijke trend van erp-systemen heeft zijn beloften lang niet overal waargemaakt. Voor veel bedrijven geldt dat ze beter een hoge prioriteit kunnen geven aan het stroomlijnen van hun bedrijfsprocessen. Wie zijn backoffice met transactieverwerkende systemen goed op orde heeft, is ook in staat snel groeiende e-commerce applicaties te verwerken."
Om uit te leggen waarom er niet één standaard crm-oplossing bestaat, maakt Loeffen gebruik van het silomodel. Dat bestaat uit drie lagen. De basis (het backoffice) bestaat uit de transactieverwerkende systemen. Daarbovenop ligt de verdieping die het contact verzorgt met de klanten via brieven, e-mail of dialoogmanagement. Deze contactverdieping legt de verbinding met een medium dat de verbinding maakt met de klant. Dit zogenoemde frontoffice valt onder de verzamelnaam media; het kan een kassa zijn, maar ook een call center, een Internetverbinding, een gsm of een wap-telefoon.
Loeffen: "Het maakt nogal wat uit of een kassa verbinding moet maken of een gsm. Voor elk van die silo’s is een aparte crm-oplossing nodig. Het belangrijkste is dat het backoffice goed op orde is. Een klant die zaken doet met een bank wil alleen maar dat zijn transactie snel wordt verwerkt."
Als voorbeeld van een nieuwe silo wijst hij op de introductie (in de loop van volgend jaar) van personal video recorders. Zo’n apparaat gaat waarschijnlijk achthonderd gulden kosten. Deze recorders, die in Amerika al op de markt zijn, bevatten alle gegevens over programma’s. De gebruiker kan ingeven dat hij bijvoorbeeld houdt van soaps en sport. Vervolgens neemt de recorder dergelijke programma’s op. De gebruiker heeft via zijn profiel ook ingeven dat hij bijvoorbeeld van whisky houdt, maar niet rookt. Dankzij deze profilering ontvangt hij alleen reclame waarvoor hij belangstelling voor kan hebben.
Kopje koffie
Volgens Loeffen gaat emotie een belangrijker rol spelen in het aantrekken van klanten. "Websites schieten als paddestoelen uit de grond. Met vergulde gapers tracht men voorbijgangers te trekken naar de virtuele winkels. Maar de surfende passant is inmiddels minder argeloos. Pracht en praal maken geen indruk meer. Emotie moet de doorslag geven om het virtuele winkelmandje niet alleen te vullen maar ook voor de inhoud te betalen."
Emotie speelt vaak een grote rol in het gedrag van consumenten. Een kopje koffie dat je thuis zet kost twee dubbeltjes. Maar op een mooi terras op het San Marcoplein in Rome wil je er wel twee tientjes voor betalen. Je betaalt nauwelijks meer voor het product maar voor de omgeving en het schoons dat voorbij komt. Ook voor de sector van het entertainment gelden deze verhoudingen. Denk maar aan de rel die vorig jaar ontstond bij de oudejaarsconference van Youp van ’t Hek. Arrangementen van vijfhonderd gulden voor een avondje stappen in Amsterdam vlogen over de toonbank als warme broodjes bij de bakker, terwijl het basisingrediënt (het kaartje voor de voorstelling) veertig gulden kostte.
Loeffen signaleert dat gebruikers snel verwend en gewend raken aan nieuwe verworvenheden. Hij doelt hiermee op de belastingdiskette die de Belastingdienst een paar jaar geleden introduceerde. "Dat was een doorslaand succes, want gebruikers konden er makkelijk mee uit de voeten en ze maakten er dan ook op grote schaal gebruik van. Maar na een paar jaar ga je dat als gewoon ervaren en vraag je je af of het niet online kan. Het is toch eigenlijk vreemd dat je nog steeds die blauwe envelop ontvangt en dat er na je aangifte op drie verschillende plekken liggen.dossiers zijn op drie plekken."
Klantgroepen
Optimaal gebruik van crm-technieken leidt bij veel bedrijven tot een andere benadering van klanten. Zo analyseerde Teledynamics voor Robeco de gesprekken met klanten. Dat heeft tot gevolg gehad dat Robeco niet meer denkt in doelgroepen, maar in klantgroepen. Loeffen: "Vroeger werkte men met vier doelgroepen. Maar dat is veel te star. Door informatie te halen uit telefoongesprekken kun je inzicht krijgen in het communicatieve gedrag, de emotie en de genetische variant van de klant. Iemand die altijd bedragen overmaakt en deze afrondt op honderd gulden is anders dan iemand die alleen bedragen overmaakt tot op een dubbeltje nauwkeurig. Uit het betalingsgedrag kun je bijvoorbeeld ook analyseren of iemand regelmatig een vermogen opbouwt, of dat hij dat onregelmatig doet. Het is de kunst daar op in te spelen met passende aanbiedingen."
Samen met de universiteit van Maastricht werkt Loeffen nu aan toepassing voor zakelijk chatten. "Als je in de winkel in de rij staat is dat niet gezellig. Maar als je met iemand in gesprek raakt in een antiquariaat over een zeldzaam boek dan heb je een waardevol contact. Waarom zou je dat niet stroomlijnen via een zakelijke chatbox?" Iemand die op Internet bijvoorbeeld achtergrondinformatie wil hebben over een bepaald aandeel kan de hulp inroepen van een moderator. Dat kan een financieel analist zijn die alles weet van de betreffende bedrijfstak, maar ook een belegger die dezelfde interesse heeft. Loeffen: "Nu organiseren beleggers vaak bijeenkomsten in achteraf zaaltjes. Waarom zou je dan niet via een chatbox doen?
Volgens Loeffen staat crm pas in de kinderschoenen. "Het is moeilijk te voorspellen welke vlucht crm zal nemen. Maar een toepassing als zakelijk chatten toont in ieder geval aan dat er nog legio mogelijkheden zijn."
Integratie
Volgens onderzoeksbureau Forrester is het grootste probleem van crm de integratie van het frontoffice met het backoffice. De Noorse CRM-leverancier Million Handshakes heeft hiervoor een oplossing bedacht. Het gaat om een zogenoemde handshake engine die de vertaalslag maakt van het backoffice naar het frontoffice. Deze software is zodanig ontworpen dat bedrijven deze kunnen koppelen aan hun bestaande omgeving.
Een opvallende toepassing bouwde deze crm-leverancier bij het in 1996 opgerichte Zweedse makelaarsbedrijf Nordnet. Dat richtte zich aanvankelijk op institutionele beleggers. Al snel bood deze makelaar de mogelijkheid via Internet in aandelen te handelen. Dat leidde tot een explosieve groei van deze vorm van handel. "In een jaar tijd groeide het aantal gebruikers van tien- naar zestigduizend. Om die groei te kunnen verwerken moest Nordnet zijn infrastructuur aanpassen," zegt J�rgen Lindbäck-Larsen, marketingmanager van Million Handshakes. De markt voor de effectenhandel via Internet is in Zweden behoorlijk volwassen. Het gebruik ligt vier keer zo hoog als in de Verenigde Staten. Ruim zestig procent van de Zweedse bevolking handelt in aandelen, 55 procent doet dat via Internet. Toen Nordnet actief werd in deze markt kon het alleen concurreren door met goedkopere aanbiedingen te komen. Uit een marktonderzoek uit 1998 kwam naar voren dat zeventig procent van de klanten van Nordnet ook gebruik maakten van de diensten van andere makelaars. Larsen wijst erop dat Nordnet zijn positie alleen kon versterken als het beter met zijn klanten zou omgaan dan de concurrentie; de aangeboden dienst is immers dezelfde.
Om de band met de klanten te verstevigen besloot Nordnet een nieuw crm-systeem te bouwen. Eind 1999 ging de makelaar daartoe in zee met Million Handshakes. Larsen: "Destijds werkte Nordnet met drie verschillende systemen die informatie van de klanten bevatten: een prospect database, een backoffice systeem en de databases voor de handelsapplicatie." Besloten werd de drie systemen van klanten en prospects in één database onder te brengen. De informatie over transacties slaat de crm-software dagelijks op. Als een klant zijn eerste transactie doet op Nasdaq, dan stuurt Nordnet hem een informatiepakket over de Amerikaanse markt. De crm-software zorgt er voor dat de transacties van klanten permanent worden gevolgd. Larsen licht toe: "Nordnet kan nu actie ondernemen als een klant plotseling veel minder transacties verricht. Het bedrijf stuurt hem dan een vragenlijst toe om erachter te komen, wat de reden is. Het grote voordeel van de huidige manier van werken is, zo stelt Larsen, dat alle handmatige handelingen volledig zijn geautomatiseerd. Dankzij deze aanpak is het bedrijf in staat nieuwe klanten makkelijk aan te nemen en de relaties met bestaande klanten te koesteren.
Wim Amerongen Freelance Medewer Vrij Uit
Begin oktober wilde ik een herfstvakantie boeken via Internet. Daar liep ik steeds vast. Dan toch maar naar reisbureau Globe. Op de vraag welke mogelijkheden er zoal waren keek de medewerkster me met een meewarige blik aan. "Weet u niet dat bijna alle herfstvakanties een jaar van te voren volgeboekt zijn?" Nee, dat weet ik niet en dat wil ik ook niet weten. Maar goed, je wilt toch op vakantie, dus je gaat ervoor zitten. Dat was maar goed ook, want het telefonisch contact met reisorganisatie Vrij Uit kwam pas na tien minuten tot stand. Daarna duurde het nog een half uur voor er een bungalow was geboekt in de Ardennen. De medewerkster bleef glimlachen en vertelde dat de moeizame verbinding te wijten was aan een nieuw systeem van Vrij Uit. "Dat loopt steeds vast. Daarom gaan alle reisbureaus bellen en is Vrij Uit zo slecht te bereiken." Voor de bemiddeling bracht Globe twintig gulden in rekening. Daar moet geld bij. En dan praat ik maar niet over de klanten die binnenkwamen en het na een paar minuten wachtten voor gezien hielden.
Loeffen geeft toe dat hij zelf ook wel eens rare dingen doet. "Ik heb mijn zinnen gezet op een bijzondere vakantie. Die kon ik alleen krijgen als ik nu boek voor de zomer van 2002. Dat is natuurlijk vreemd, maar als je per se iets wilt, dan doe je soms dat soort dingen."
