De vier stadia van e-business

Nederland lijkt eindelijk rijp voor e-business. Er worden tal van initiatieven ontwikkeld om Internet in te zetten voor het elektronisch zakendoen. Wellicht wordt de achterstand van het Nederlandse bedrijfsleven ten opzichte van de rest van Europa en de Verenigde Staten daardoor in de komende jaren verkleind. Dit neemt echter niet weg dat de meeste toepassingen zijn gebaseerd op de eenvoudigste vormen van e-business. Er zijn echter meer vormen mogelijk: Marco Dekkers inventariseert de strategische mogelijkheden.

Net als mensen worden e-business toepassingen in de loop der jaren ‘volwassen’. De eerste zakelijke websites waren in feite niet meer dan elektronische reclamefolders. Tegenwoordig is het echter mogelijk om on-line producten en diensten te kopen en verkopen, betalingen te verrichten, transacties direct te verwerken in de back-office en automatisch inkooporders te genereren.
De komende jaren gaat de rol van e-business dramatisch veranderen. Onderzoeksbureaus zoals Gartner voorspellen dat enorme bedragen gemoeid zijn met B2B- (business to business) en (in minder mate) met B2C- (business to consumer) transacties. Ook profeteren zij dat zaken doen via Internet grote invloed zal hebben op de interne organisatie van bedrijven. De dagen dat alleen de marketing- en ICT-afdelingen te maken hebben met webactiviteiten, horen over enkele jaren tot het verleden. Uiteindelijk komt er een moment waarop er geen onderscheid meer valt te maken tussen de Nieuwe Economie en de traditionele wijze van zaken doen. Beide groeien naar elkaar toe en gaan op in een nieuw paradigma: de met Internet vergroeide onderneming. Voordat het zover is moet er echter nog heel wat water door de Rijn stromen.
Om al die ontwikkelingen te kunnen begrijpen, is een raamwerk nodig. Dat raamwerk kan worden opgezet met behulp van een model, waarin vier opeenvolgende stadia van e-business toepassingen kunnen worden gevat: (1) informatie, (2) interactie, (3) transactie en (4) integratie.

Stadium 1: Informatie

 
Er is in dit stadium sprake van statische informatieverschaffing via Internettechnologie in één richting, namelijk van de informatieaanbieder naar de informatievrager. De toepassing is voornamelijk een publicatiemiddel. Hierbij gaat het vaak om informatie die al via een ander medium beschikbaar is, zoals bijvoorbeeld product- en prijsinformatie. Belangrijkste doel is om 7×24 uur informatie beschikbaar te hebben over de organisatie en haar diensten of producten. In het algemeen is de marketingafdeling de initiatiefnemer voor het opzetten van de website en bepaalt zij welke informatie daarop wordt geplaatst. De enige actie die de gebruiker kan uitvoeren, is navigeren. Kenmerkend is verder dat de webpagina’s statisch zijn; ze worden off-line gemaakt.
Een dergelijke toepassing wordt door een organisatie doorgaans gebruikt als extra mogelijkheid om zich te profileren. Of als extra informatiebron voor afnemers door er bijvoorbeeld in advertenties naar te verwijzen.
De voornaamste invloed van deze toepassing op de organisatie is dat men rekening moet houden met een extra presentatiemedium dat behoorlijk wat onderhoud en aandacht vergt. Het up-to-date houden van de pagina’s is een aandachtspunt voor de marketingafdeling. Verder kan er e-mail verwacht worden met vragen over de gepresenteerde informatie. Een voorbeeld van een dergelijke toepassing is de website van Postbus 51 (http://www.postbus51.nl). Deze site biedt informatie van de rijksoverheid, maar geen mogelijkheid om daarop te reageren (anders dan per e-mail).

Stadium 2: Interactie

Het criterium om een e-business activiteit in te delen in het stadium 2 (interactie) of stadium 3 (transactie) is de vraag of de interactieve handelingen al dan niet met de back-office zijn geïntegreerd. Zijn de interacties beperkt tot processen op de webserver dan is stadium 2 (interactie) van toepassing. Voorbeelden zijn chatten, het maken van berekeningen die worden uitgevoerd door programmatuur op de webserver of dynamische opbouw van pagina’s aan de hand van een gebruikersprofiel. Het onttrekken van gegevens uit de organisatie behoort nog tot het tweede stadium (interactie). Dit is bijvoorbeeld het geval bij het opvragen van een rekeningsaldo.
Naast statische informatieverschaffing is er nu ook sprake van dynamische informatieverschaffing. Informatie uit back-office systemen wordt door de presentatielaag opgebouwd in Html (Hyper Text Markup Language). Er hoeft geen sprake te zijn van een directe koppeling met de back-office systemen, maar er kan sprake zijn van een kopie van de benodigde informatie. Ook wordt de optie geboden om informatie uit te wisselen. Daardoor kunnen er gegevens van de gebruiker op de server of in de back-office worden opgeslagen.
Voor de organisatie betekent een dergelijke toepassing dat actie moet worden ondernomen op de te verwachten reacties. Naast reeds bestaande communicatiekanalen komt er een nieuw kanaal bij. De reacties kunnen variëren van informatie-aanvragen en bestellingen tot klachten en verzoeken om hulp. Het afhandelen van dergelijke reacties moet worden opgenomen in de werkprocedures.
Een typische toepassing is een website die wordt opgebouwd afhankelijk van het profiel van de gebruiker. Heeft de gebruiker in het verleden bepaalde interesses kenbaar gemaakt, dan wordt een pagina opgebouwd aan de hand van dit profiel. Een voorbeeld is een beleggingssite waarop de gebruiker kan aangeven in welke koersen hij geïnteresseerd is. Voortaan wordt deze persoonlijke aandelenportefeuille direct getoond zonder dat de gebruiker steeds opnieuw de koersen één voor één hoeft op te zoeken. De website van de AEX is een voorbeeld van een stadium 3 (interactie) toepassing (http://www.aex.nl).

Stadium 3: transactie

In dit stadium wordt het volledige handelsproces ondersteund via Internet. Er kunnen handelstransacties plaatsvinden via de website. Er is niet alleen sprake van koppelingen met back-office systemen binnen de organisatie zelf, maar ook van koppelingen met faciliterende instellingen op Internet.
Wanneer de handelingen van de gebruiker leiden tot overeenkomsten die direct in de back-office worden verwerkt, is er sprake van een toepassing uit stadium 3 (transactie). Dit is bijvoorbeeld het geval bij het plaatsen van een bestelling.
In het transactiestadium is een goed logistiek systeem belangrijk om de orders die via Internet binnenkomen, te verwerken. Omdat het Internetpubliek heel divers is, kunnen orders lopen van één stuk tot hele partijen. Ook is de trend te zien dat de detailhandel wordt overgeslagen en groothandels via Internet direct zaken gaan doen met consumenten. Het logistieke systeem moet hiermee overweg kunnen: er zal sneller, flexibeler en wereldwijd geleverd behoren te worden. Daarnaast zullen ook financiële processen, verkoopprocessen, marketing, voorraadbeheer en support sterk worden beïnvloed door de e-business toepassing. De elektronische handel raakt het gehele bedrijfsproces en zal volledig moeten integreren met de back-office systemen. De informatiestromen lopen door de gehele organisatie. Een voorbeeld van een e-business die tot deze categorie behoort is de on-line winkel van Dell (http://www.dell.com) waar consumenten hun eigen PC kunnen samenstellen en bestellen.

Stadium 4: Integratie

Of een toepassing behoort tot het derde of vierde stadium (transactie of integratie) hangt af van de vraag of de back-office processen van de organisatie zijn gekoppeld met de back-office processen van andere organisaties. Deze koppeling zal automatisch moeten zijn om de toepassing tot het integratiestadium te laten behoren. Een winkel die consumenten via een website producten laat bestellen, maar de inkoop handmatig laat verlopen, bevindt zich in het transactiestadium. Een winkel die de in de back-office verwerkte bestellingen van goederen automatisch doorplaatst bij haar leveranciers, bevindt zich in het integratiestadium.
Hierbij zijn organisaties volledig afgestemd op het elektronisch zakendoen door de inzet van e-business technologieën. Ze zijn door middel van e-business toepassingen gekoppeld met ander organisaties binnen de keten waarvan de organisatie deel uitmaakt. Nieuwe producten en/of diensten kunnen ontstaan door samenwerking binnen de keten. Denk maar aan intermediairs die handelen tussen vraag en aanbod.
De auto-industrie is een sector die zich in het integratiestadium bevindt. Daar wordt gebruik gemaakt van supply chain management en just-in-time delivery. Verder kan het boekingssysteem van vliegtuigmaatschappijen worden genoemd, waarbij alle reisbureaus rechtstreeks toegang hebben tot de vluchten en on-line reserveringen kunnen doen. Een ander voorbeeld van een toepassing uit het vierde stadium is de mogelijkheid om via ‘intelligent agents’ inkoop (en verkoop) te laten regelen. Hierbij wordt de organisatie losgekoppeld van vaste leveranciers en volledig gebruik gemaakt van e-business technieken om de inkoop te regelen.
De koppeling met andere organisaties brengt met zich mee dat men zich moet conformeren aan een aantal afspraken en standaarden. Ook zullen bedrijven zich moeten openstellen voor andere. Bijvoorbeeld door de voorraadposities beschikbaar te stellen aan de afnemers.

Stand van zaken

Uit het voorgaande blijkt dat er grote verschillen bestaan in de wijze waarop organisaties e-business kunnen toepassen. Interessant is om er achter te komen welk soort van bedrijven zich in welk stadium bevindt. Dat is lastig. Er is nauwelijks onderzoek naar gedaan. Toch zijn er aanwijzingen. Zo onderzocht het consultancybedrijf American Management Systems onlangs in hoeverre Europese telecomoperators gebruik maken van de mogelijkheden die Internet biedt. Over de resultaten werd verslag gedaan in de Computable nummer 39 (29 september 2000). Uit het onderzoek blijkt dat de meest aanbieders zich in het eerste of tweede stadium bevinden. Opvallend is de slechte score van de Benelux, waar twee op de drie telecomoperators vallen in het eerste stadium (informatie). Slechts dertien procent gebruikt Internet op een manier die kenmerkend is voor het derde stadium (transactie) en geen enkele operator voldeed aan de eisen van het vierde stadium, dat van de integratie.
Aangezien telecomoperators bekend staan om hun innovatieve vermogen, lijkt het redelijk om te veronderstellen dat ook in andere branches voornamelijk sprake is van eenvoudige e-business toepassingen.

Kinderschoenen

De toepassing van e-business in Nederland staat nog in de kinderschoenen. Het aantal bedrijven dat on-line overeenkomsten afsluit en deze direct verwerkt in de back-office is zeer gering. Vooralsnog kenmerken de meeste zakelijke websites zich door een informatief of – op zijn best – een interactief karakter. Toch valt te verwachten dat hierin snel verandering komt. Andere landen leiden de weg. Omdat Internet de belemmeringen om internationaal zaken te doen reduceert, kan het Nederlandse bedrijfsleven meer concurrentie van buiten de landsgrenzen verwachten. Wanneer bedrijven geen antwoord formuleren door een eigen Internetstrategie te ontwikkelen, lopen zij het risico marktaandeel te verliezen. Bovendien biedt het gebruik van Internet voor interactieve en transactie doeleinden legio mogelijkheden om klantgroepen te benaderen waarmee men anders slechts moeizaam in contact komt. Vaak gaat dit gepaard met de ontwikkeling van nieuwe vormen van dienstverlening, die voor extra rendement zorgen. Getuige het forse aantal e-business projectbureaus en pilot programma’s dat momenteel wordt opgetuigd, ziet het er naar uit dat veel organisaties inmiddels doordrongen zijn van de kansen en bedreigingen die zich voordoen. Te verwachten valt dat in de komende twee jaar in Nederland de grote omslag naar een meer volwassen gebruik van Internet plaatsvindt. Daarbij zal het voornamelijk gaan om toepassingen uit het tweede en derde stadium (interactie en transactie). Toepassingen uit het integratiestadium blijven voorlopig schaars. Op langere termijn (drie tot vijf jaar) zullen ondernemingen de boventoon voeren die doorhebben dat de meeste voordelen te behalen zijn uit het aangaan van samenwerkingsverbanden en het ontwikkelen van nieuwe diensten. Tot die tijd gaat Nederland op het gebied van e-business haar puberteit tegemoet. Analoog aan het leven zal dat gepaard gaan met de nodige groeiproblemen. Zo zal een aanzienlijk deel van de initiatieven in technisch of zakelijk opzicht falen. Desalniettemin wordt Nederland op het gebied van e-business uiteindelijk volwassen.
 

Marco Dekkers Productmanager Kza Kwaliteitszorg