Crm is een ongrijpbaar begrip, dat steeds onduidelijker lijkt te worden naarmate meer toepassingen onder deze noemer worden geplaatst. Bruce Hudson, analist bij de Meta Groep, beschrijft crm als het onderhouden en in stand houden van de relatie met een klant. Er zijn nog maar weinig bedrijven die dat goed doen, ondanks de overdaad aan crm-software.
Autofabrikant BMW doet het niet goed. Volgens Bruce Hudson, die als analist van de Meta Groep in München is gestationeerd, laat de Duitse leverancier veel geld liggen. "BMW is succesvol, maar niet gericht op zijn klanten. Het bedrijf is niet in staat om te voorspellen hoe groot de vraag wordt. Nu verkopen ze gewoon wat ze maken, omdat de producten goed zijn." Wellicht is deze houding één van de redenen dat er wachtlijsten zijn voor luxe auto’s. Voor Hudson is BMW hét voorbeeld van een bedrijf dat niet goed omgaat met zijn crm.
Kale gegevens
De analist gaf zijn visie vorige week tijdens de presentatie van Microstrategy 7 en eCRM 7. Hij plaatst de nodige kanttekeningen bij de huidige crm-hype. In 2004 zal de markt voor crm weliswaar 20 miljard dollar bedragen, maar er moet nog veel gebeuren voor die investeringen daadwerkelijk loskomen. Crm is meer dan een Internetinitiatief, maar vereist in de eerste plaats dat bedrijven hun klant daadwerkelijk centraal stellen.
De noodzaak hiervoor wordt groter, omdat het Internet de markt voor de gebruikers transparanter maakt, en ze meer over hun leverancier én zijn concurrenten te weten komen. Aan de andere kant weten veel bedrijven volgens Hudson niet veel meer van hun klant dan wat ze aan kale gegevens, vooral naw-gegevens, in een database hebben staan. En, naar analogie van BMW, doen ze het daarmee niet goed. Hudson: "Ik zeg niet dat bedrijven die crm niet goed oppakken direct failliet gaan, maar ze laten wel veel geld liggen."
Curieus
Een curieus voorbeeld van een bedrijf dat wel de waarde van klantgegeven inziet is een Amerikaanse band, The Offspring. De muzikanten van die groep zijn in de Verenigde Staten in een rechtszaak verwikkeld met platenmaatschappij Sony over hun nieuwe cd. The Offspring wil de cd namelijk gratis aanbieden over het Internet. Ze gaan dan hun geld niet meer verdienen met de royalties, maar met het verkopen van de klantgegevens die ze via deze distributiemethode binnenhalen. Data over de muziekliefhebbers wordt meer waard dan de reguliere royalties.
Het verzamelen van klantgegevens is bij bedrijven al enkele jaren bezig, maar nu is volgens Hudson de "pijnlijke fase van de integratie" aangebroken. En dat is niet alleen het opzetten van een website. "Laat je niet gekmaken door de ‘e’. Ook de bestaande kanalen moeten worden geïntegreerd in het Internet, om tot een hybride distributiesysteem te komen.
Bedrijfskapitaal
"Aan de kant waar het bedrijf contact heeft met de klant moet bijvoorbeeld ook de telefooncentrale weten dat de beller eerder een e-mail bericht heeft gestuurd." Ook is het Internet nog steeds, ondanks initiatieven als van The Offspring, niet het meest ideale medium om gebruikersgegevens te verzamelen. Uit een onderzoek van Meta Groep naar pure Internetbedrijven en hun database, blijkt dat van alle informatie die zij verzamelen via het web, niet meer dan 5 procent bruikbaar is. "De rest is troep."
Hudson pleit ervoor om klantrelaties te behandelen als kostbaar bedrijfskapitaal. Maar gevraagd naar het niveau waar bij bedrijven gewerkt wordt aan crm, antwoordt hij: "Dat ontstijgt nog niet het niveau van afdelingsmanagers. In Duitsland hebben we een onderzoek gedaan, waaruit blijkt dat 60 procent van de ondervraagde bedrijven nog niet bezig is met crm. Ze moeten er eerst de waarde van inzien. Of ze moeten eerst de pijn voelen als ze niet goed met hun klantrelaties omgaan."
Kleine lettertjes
Een belangrijk struikelblok voor Europese bedrijven is de privacywetgeving. In de Verenigde Staten mag veel. "Daar is het wild west. Zo mogen bedrijven in Florida gegevens over mijn gewicht en lengte, en het nummer van mijn rijbewijs verkopen. Daar kan ik niets aan doen." In Europa bestaan veel meer wettelijke restricties. Bovendien is de houding van consumenten anders, zodat bedrijven voorzichtig zijn met het opzetten van een crm-systeem dat de relaties met klanten zou kunnen schaden.
Volgens de Meta Groep is het daarom belangrijk om de privacy-regels niet weg te stoppen in de kleine lettertjes en de behandeling niet alleen over te laten aan de juridische afdeling. Het moet direct duidelijk zijn wat een bedrijf met de gegevens doet. "Mismanagement van data op dat punt kan een merk te gronde richten."
Deze kanttekeningen willen niet zeggen dat Europa achter loopt op de Verenigde Staten. Wel constateert de Meta-analist dat de benadering van bedrijven op de twee continenten geheel anders is. "Bedrijven in de Verenigde Staten beginnen gelijk aan een implementatie en gaan daar achteraf de strategie bij verzinnen. In Europa kom ik bij bedrijven die eerst uitgebreid met me willen praten over de strategie. Daarna gaan ze daar een systeem bij zoeken om te implementeren."
