Elektronische marktplaatsen gaan een deel van de handel tussen bedrijven onderling verwerken. Deze ‘e-marketplaces’ beginnen als locale markten, en als product- of leverancier-gebonden markten. Uiteindelijk zullen ze echter uitmonden in pan-Europese, neutrale handelsfora. Een ‘senior analyst’ ontleedt de ‘business-to-business’ e-handel in de nabije toekomst en voorziet dat er in Europa plaats is voor zo’n vijftig aanbieders – maar wie niet waagt, wint ook niet.
Veel bedrijven in Europa verwachten elektronische marktplaatsen te gaan gebruiken voor meer dan een vierde deel van hun handel tussen bedrijven onderling (business-to-business of B2B). Door hoge verwachtingen rond kostenreductie en uitbreiding van hun afzetmarkt, gecombineerd met concurrentiedruk, komt de handel via Internet in beweging. Om marktaandeel te winnen, denken veel bedrijven in Europa dat ze ook zelf een elektronische marktplaats moeten hebben. In de laatste vier maanden heeft ongeveer elk bedrijf van de Fortune Global 50 een annoncering gedaan rond het opzetten van een e-marketplace, de elektronische marktplaats.
| TRENDS Ontwikkelingen in de IT gaan dermate snel dat vooruitblikken een gewaagde bezigheid is. Desalniettemin nemen drie consultancybureaus en één onderzoeksbureau de handschoen op. Forrester Research werpt als tweede een blik op de ontwikkelingen in de komende achttien maanden. Het spits werd twee weken geleden afgebeten door Cap Gemini Ernst & Young met: ‘Internet katalysator van IT’. Hierna volgen nog beschouwingen van PriceWaterhouseCoopers en KPMG. |
Zowel inkopers als verkopers voorzien in het zelf opzetten van eigen elektronische marktplaatsen. Ze hopen hiermee invloed te hebben op de markt en ook transactiekosten in rekening te kunnen brengen bij de handelende partijen. Uit het onderzoek blijkt echter dat over het algemeen alleen neutrale elektronische marktplaatsen zullen overleven; in Europa zo’n vijftig totaal. Maar in eerste instantie zullen er meer dan duizend de Europese markt proberen te bedienen. Het geheel zal groeien tot een totale omzet van 900 miljard euro in 2005, ofwel 6 procent van de totale handel tussen bedrijven in Europa.
Verschillen per industrie
De adoptiegraad is zeer verschillend per industrie. Internationale bedrijven die veel producten verkopen met een lage waarde per artikel, zullen sneller profiteren van de handel via Internet. Dat komt omdat juist op dit soort transacties, die huidige verwerkingskosten in de in- en verkoopsystemen zo hoog zijn. Door juist die transacties naar een elektronische marktplaats te brengen, verwacht men flinke vermindering van de kosten. Geografisch gezien zal de penetratiegraad in landen als Duitsland en Groot-Brittannië beduidend hoger zijn dan elders in Europa, maar ook de zuidelijke landen zoals Frankrijk, Italië en Spanje zullen binnen twee jaar overgegaan zijn op elektronische handel. Dat patroon is overigens anders dan bij de detailhandel via Internet (business-to-consumer of B2C). Daar zijn het met name de Scandinavische landen die vooroplopen, ingegeven door de hoge PC-penetratiegraad.
Alleen de sterkste spelers in deze handel – de aanbieders die voldoende transactievolume kunnen aantrekken – zullen overleven. Door concurrentiedruk gaan deze elektronische handelsplaatsen de logistieke processen van complete verticale industrieën afdekken; inclusief productie, inkoop, voorraad en gerelateerde processen. Om verdere groei te bewerkstelligen, zullen de overgebleven marktplaatsen hun protectionistische karakter verliezen. Dat zal onder andere worden bereikt door fusies en acquisities. Bedrijven die een kans willen maken om een deel van deze markt te beheersen, moeten nu beginnen. Maar bovendien moeten ze met hun concurrenten gaan praten. Boven aan de agenda moet staan, hoe ze gezamenlijk een elektronische marktplaats kunnen inrichten voor hun industrie, onafhankelijk van de eigenaren en concurrerend met andere gegadigden.
Internet-infrastructuur
Elektronisch zakendoen zal in de toekomst gefundeerd zijn op externe technologie die op Internet resideert. Dit zal grote invloed hebben op de manier waarop bedrijven technologie kopen en ondersteunende diensten zoeken.
De zakelijke kant van Internet zal zich transformeren in ‘e-business’-netwerken, bestaande uit bedrijven die op projectbasis partners zoeken voor specifieke transacties, en daarna die partners weer afstoten. Uit analyses blijkt dat bedrijven daarom hun externe aansluitingen naar het Internet in orde zullen moeten brengen.
Nu nog heeft een bedrijf als General Motors een handvol edi-verbindingen (electronic document interchange). In de nabije toekomst moeten ze honderden elektronische verbindingen gaan onderhouden, met elektronische marktplaatsen en het gehele dealernetwerk. Zulke real-time verbindingen moeten order- en productiegegevens uitwisselen tussen deze zakelijke partners. Netwerken voor de e-handel draaien dag en nacht, 365 dagen per jaar. Geplande- en ongeplande uitval van systemen zal tot het verleden gaan behoren.
Een zodanige verandering betekent onder andere dat bedrijven hun toegankelijkheid moeten aanpassen. Tot voor kort waren de IT-afdelingen van grote organisaties bezig met local area en wide area netwerken, en hoe de werknemers verbinding kregen met systemen. Ze moeten zich echter gaan richten op verbindingen met klanten en zakelijke partners via een scala van systemen, zoals PDA’s (personal digital assistants) en interactieve televisie. Hierbij zal men terdege moeten kijken hoe bijvoorbeeld een transactieprotocol als XML (eXtensible Markup Language) beslag gaat leggen op verbindingen. Dat is een uitdaging op zich, nu er nog geen standaarden zijn en maar weinig afspraken gelden rond XML. Bovendien is het bedienen van enige duizenden employees kinderspel in vergelijking met miljoenen klanten vanuit alle uithoeken van de wereld.
Onderzoek doet vermoeden dat dit onder andere betekent dat hardwareleveranciers als Sun, sterk zullen gaan samenwerken met netwerkleveranciers als KPNQWest. B2B-integratiediensten zullen zich richten op XML-connecties en gaan een ‘clearing house’-functie vervullen.
Integratie als leidraad
Zonder naadloze technologische integratie zullen bedrijven nooit echt kunnen profiteren van elektronisch zakendoen. Uit onderzoek valt op te maken dat slechts 8 procent van de ondervraagde bedrijven een geïntegreerde verbinding had tussen de elektronische marktplaats en de ‘front’- en ‘back-office’-systemen. Maar zonder een dergelijke integratie zal de elektronische ‘business-to-business’-handel het niet ver brengen.
De tot nu toe vaak gehanteerde integratie-methoden van het bedrijfsleven falen omdat ze één strategie toepassen, namelijk het intern integreren van de ‘back’- en ‘front-office’-systemen, tegelijk met integratie naar externe systemen als elektronische marktplaatsen. Om deze complexiteit in te passen in de IT-structuur van een bedrijf, moeten ze gebruik maken van twee niveaus:
Niveau 1: middleware die gegevens verzamelt van ‘front’- en ‘back-office’-applicaties, deze gegevens vertaalt in XML en ze presenteert in een formaat dat bruikbaar is voor externe partners en elektronische marktplaatsen.
Niveau 2: externe makelaars in elektronisch zakendoen, in de vorm van application service providers, die bedrijven de flexibiliteit geven om in een handomdraai aan- en af te sluiten van en naar elektronische marktplaatsen en externe businesspartners. Dergelijke makelaars onderhouden data mapping repositories, integratie van de zakelijke processen, en verzorgen een gebruikersinterface die het omschakelen tussen elektronische marktplaatsen bewerkstelligt voor eindgebruikers, zonder tussenkomst van een IT-afdeling. Voorspellingen gaan er van uit dat dergelijke makelaars in 2001 effectief zullen worden.
Tegenvallende detailhandel
Zwakke financiën, intense concurrentie en angstige investeerders zullen de komende twee jaar de elektronische detailhandel parten gaan spelen. De bedrijven die de strijd overleven zullen hun aandacht moeten richten op het opbouwen van echte activa om een levensvatbare omvang te realiseren, met een hoog serviceniveau.
Naar verwachting zal in 2004 de totale waarde van e-handel in de sector B2C in Europa 232 miljard euro bedragen. Ter vergelijking, de e-handel in de sector B2B zal in Europa de 1318 miljard euro bereiken. De dotcom-detailhandel concentreert zich nog steeds op groei. Dat hoopt men te bereiken door nieuwe partnerships, uitbreiding van het productenaanbod, vergroting van de interne staf en efficiënte afhandeling van orders. Verder maken ze zich zorgen over differentiatie ten opzichte van andere ‘dotcoms’.
Minder dan 40 procent van deze ondervraagde detailhandels op Internet denkt geen winst te maken voor 2002. De meeste echter wilden al helemaal geen datum geven waarop dit punt bereikt wordt. Uit andere analyses van ons bureau in de Verenigde Staten is gebleken dat een gemiddelde dotcom-detailhandel een bedrag nodig heeft van 47 miljoen euro voor het boekjaar 2000 om het bedrijf draaiende te houden.
Maar het tij begint nu dus te keren. Kleine Internetwinkels als boo.com (kleding) gaan failliet en de grote handelshuizen als amazon.com slanken af. Financiële druk van aandeelhouders, concurrentie en een slinkende geldstroom van venture capitalists zal deze handelaars parten gaan spelen. De kritische categorie onder de dotcoms zijn de bedrijven die zich richten op media (CD’s en boeken), computerapparatuur en aanverwante artikelen. Met name deze categorie zal een groei van 50 procent niet kunnen bewerkstelligen. Om te kunnen overleven is een dergelijke groei nodig tot 2004. Aan de andere kant staan Internetbedrijven die zich differentiëren door hun productenaanbod. Ze kunnen luxe merknamen leveren die moeilijk te vinden zijn. Bovendien hebben dergelijke producten een veel hogere marge. De verwachting is dat deze categorie tot ten minste 2002 zal floreren.
Voorraadbeheer
Om echt te kunnen overleven zullen de dotcoms zich moeten richten op schaalvergroting, service en snelheid.
Schaalvergroting bewerkstelligt winst. Met miljoenen geregistreerde kopers zullen de grote Internetbedrijven over voldoende klantgegevens beschikken om aan cross selling en up selling te doen. Dergelijke klanten dragen immers geen acquisitiekosten met zich mee. Verder zullen dit soort bedrijven gebruik moeten maken van een oud principe: zelf voorraden aanleggen voor bepaalde artikelen die ze willen verkopen. De kerstdagen van 1999 in de Verenigde Staten hebben laten zien wat er gebeurt als een dotcom over geen enkele voorraad beschikt: al snel zijn artikelen niet meer leverbaar, omdat de producent de verkopen niet kan bijhouden en inschatten. Een klant die hiermee eenmaal geconfronteerd is, zal niet snel geneigd zijn weer iets te bestellen bij zo’n Internet-warenhuis.
Service zal de loyaliteit van de elektronische klant doen toenemen. Alle beschikbare verkoopkanalen zullen moeten worden aangesproken; zowel online als direct, per telefoon en per catalogus. Verder moeten ze zich op verkoop via mobiele telefoons gaan richten, denk aan de mogelijkheden van WAP (wireless application protocol). Service kan vergroot worden door exclusieve deals te sluiten tussen dotcoms en producenten. Met name bij die marktsectoren waar een paar merken dominant zijn, zoals Sony (audio- en video apparatuur), Nike (sportartikelen) en Estée Lauder (make-up), zullen dergelijke afspraken lucratief zijn. Via het Internet kunnen ze dan producten leveren die in de normale winkel niet te krijgen zijn, omdat winkels nou eenmaal altijd een beperkte selectie hebben van het totale productaanbod. Tenslotte moeten dotcoms uitblinken in hun service rond aflevering. Er zijn bijvoorbeeld klanten die bereidt zijn, extra te betalen voor levering binnen één uur, of midden in de nacht. Een normale winkel kan hier niet aan voldoen, maar dergelijke diensten kan een virtuele winkelier of handelaar wel bieden.
Gerichte aanbiedingen
De snelheid waarmee dotcoms zich waar maken zal bepalend zijn of ze het zullen redden. Dat betekent dat de interne infrastructuur in de vorm van e-handelssystemen absoluut ‘state of the art’ moet zijn. Een nieuwe functionaliteit als stemherkenning moet in enkele weken geïmplementeerd kunnen worden en mag geen maanden vergen. Verder zal de markt vragen om een dynamisch productenaanbod, waarbij product, prijs en service voortdurend worden afgestemd op de vraag in de markt. Het ‘aanbod van de week‘ zal plaats moeten maken voor het ‘aanbod van dit moment, voor deze potentiële klant‘.
Uit onderzoek valt op te maken dat ten gevolge van de hoge kosten van marketing en technologie in elke categorie van de online detailhandel slechts een beperkt aantal bedrijven het zal redden. In elke categorie zullen rond de drie dotcoms overleven, voldoende om de online handel gezond te houden. Spin-offs van traditionele bedrijven gaan zich richten op online verkoop en maken een zeer goede kans om de markt te bekoren. Ze hebben vaak de merknaam en logistieke systemen van hun ‘brick-and-mortar‘ moeder als essentiële activa. Dergelijke combinaties van online en traditionele bedrijven worden ook wel ‘brick-and-click‘ genoemd. Een andere categorie die zonder problemen zal overleven zijn de postorderbedrijven. Ze beschikken al over een stabiele klantenkring en kunnen met name Internet gebruiken om zonder hoge kosten additionele klanten te binden. Maar daar moeten ze dan wel hun aanbod aantrekkelijker voor maken, om nieuwe klanten te vinden. Ten slotte zal er een categorie van dotcoms ontstaan die zich puur richt op niche-producten, zoals boeken die niet meer gedrukt worden.
Bedrijfsoplossingen
Als het de aansluiting naar elektronische marktplaatsen betreft, gaan met name voor bedrijfsoplossingen ASP’s (application service providers) een grote rol spelen. Deze aanbieders zullen de intermediair worden tussen de elektronische handel en het bedrijfsleven.
Uit recent onderzoek in Europa blijkt dat de meerderheid van bedrijven, ongeacht bedrijfsgrootte, al aan het experimenteren is met deze benadering. Een of twee applicaties worden bijvoorbeeld in een ASP ondergebracht, om te kijken hoe dit bevalt. Het gaat hier met name om bedrijfsapplicaties, zoals logistieke systemen en treasury-activiteiten en niet om kantoortoepassingen als Microsoft Office. Aanbieders die zich richten op kantoorapplicaties zullen van de markt gevaagd worden, zodra Microsoft zelf serieus deze applicaties in een ASP-formaat gaat aanbieden.
Maar de potentiële klanten hebben andere verwachtingen dan menig leverancier denkt. De bedrijven die ons onderzoeksbureau heeft geïnterviewd in Europa, zoeken met overweldigende meerderheid (ongeveer 80 procent) een totaaloplossing. Dat houdt in dat ze niet alleen online toegang willen tot hun applicaties, maar dat de aanbieder ook moet zorgen voor aanverwante diensten als implementaties, rapportages, migraties, aanpassingen en het op maat maken van pakketten en dergelijke. De meeste leveranciers die werden ondervraagd waren niet van plan dergelijke diensten te gaan leveren. Al snel ontstaat dan een discussie over het verschil tussen een ASP-dienst en outsourcing. Maar dat zal de klant een zorg zijn, zij willen alleen maar af van dure systemen die veel onderhoud vragen, en waar ze geen mensen voor kunnen vinden.
Bedrijfstoepassingen
De meeste potentiële ASP-klanten maken zich terecht zorgen over contractuele perikelen. In maar weinig contracten van deze aanbieders staat iets over hoe een klant eventueel het contract kan verbreken, en wie dan waarvoor verantwoordelijk is, en bij wie de eigendomsrechten van de software, interfaces en aanpassingen liggen.
De grote trekker voor deze diensten komt echter uit een andere hoek. Elektronische marktplaatsen zullen een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het segment bedrijfstoepassingen. Tussen nu en 2002 zullen zij beginnen met het aanbieden van additionele diensten zoals logistiek, catalogusbeheer en financiële diensten. Deutsche Bahn, bijvoorbeeld, biedt al logistieke diensten aan op meerdere elektronische marktplaatsen. Dit zijn in feite ASP-diensten, die langzaam de acceptatie van deze aanbieders dichterbij zal brengen. Bedrijven testen de effectiviteit van online inkoop door hun kantoorbenodigdheden via elektronische marktplaatsen aan te schaffen. Ze zullen daarbij geconfronteerd worden met honderden mogelijke leveranciers. Al gauw zullen de inkopers merken dat het onderhouden van een online catalogus een nachtmerrie wordt, en bedrijven zullen gebruik gaan maken van online catalogi, in feite ASP-diensten, geleverd door bedrijven als TPN Register en Requisite Technologies. Onafhankelijke softwareleveranciers als Oracle and SAP leveren reeds standaard verbindingen met dergelijke systemen.
Vraag en aanbod
Tussen 2002 en 2004 zullen bedrijven gebruik gaan maken van meerdere elektronische marktplaatsen om optimaal te kunnen reageren op vraag en aanbod. Hierdoor zullen de ASP-diensten zich loskoppelen van elektronische marktplaatsen. Maar bedrijven zullen technische problemen krijgen bij het leggen van een verbinding met meerdere elektronische marktplaatsen. Ze werken op verschillende softwareplatformen, zoals Ariba, CommerceOne, Oracle, SAP en iPlanet.
Bovendien gebruiken ze verschillende connectieprotocollen, zoals XML, Biztalk, edi en combinaties hiervan. Het gebrek aan standaardisatie zal er de oorzaak van zijn dat het maken van koppelingen voor de elektronische marktplaats zeer moeizaam verloopt en veel tijd zal vergen. Daarbij komt dat bedrijven niet steeds van dezelfde elektronische marktplaats gebruik zullen maken, zich willen koppelen en ontkoppelen – en dat mag niet langer duren dan enkele uren in plaats van dagen of weken. Application Service Providers worden nog belangrijker, omdat ze de connecties gaan verzorgen naar meerdere elektronische marktplaatsen. Maar pas na 2004 zullen bedrijven volledige bedrijfskritische toepassingen uitbesteden aan ASP’s, nadat die zich bewezen hebben als betrouwbaar platform.
De meest succesvolle aanbieders zullen overigens SAP en Oracle zijn, omdat ze de meeste kennis hebben van automatisering van bedrijfsprocessen en over geavanceerde netwerken en datacenters beschikken, gevolgd door telecom-bedrijven met hun uitgebreide netwerken en datacentra.
Charles Homs, Senior Analyst, European Corporate Technology
Forrester Research
