Er zijn verschillende modellen om handelsactiviteiten via Internet op te zetten. Paul Timmers, werkzaam voor de Europese Commissie, heeft ze allemaal eens op een rij gezet. Het boek waarin die business-modellen staan beschreven, is een bestseller. Vertalingen in het Koreaans, Japans en Chinees staan op stapel.In het boek staat onder meer te lezen dat de inzet van (internet)technologie geen specifiek voordeel oplevert. Wat wel? Goede samenwerkingsverbanden en vertrouwen.
Paul Timmers werkt op het directoraal-generaal Informatiemaatschappij van de Europese Commissie. Hij is daar sectorhoofd e-handel. Samen met zijn medewerkers bereid hij er het e-handelbeleid van de Commissie voor. Ook initieert Timmers projecten op dat terrein. "We richten ons oog naar meer geavanceerde vormen van e-handel die wellicht in de toekomst gestalte kunnen krijgen. Zo kijken we bijvoorbeeld naar de ontwikkeling van e-markten (in het bijzonder in de b2b-sfeer). Daarbij letten we op de invloed die deze vorm van elektronische handel op zowel individuele ondernemingen als de economie in haar totaliteit hebben. Duidelijk is dat de technologie de ‘driver’ is voor handelsvormen via Internet. Interessant zijn dan vragen als: wat gaat het gebruik van die technologie voor het Europese beleid betekenen; welke veranderingen worden in het beleid bewerkstelligd? De inzet van digitale technologie levert niet alleen meer informatie op, maar ook betere en veiligere productiemethoden. Wat zijn daarvan de praktische consequenties?
Tegelijkertijd roept het gebruik van die technologie ethische vraagstukken op: hoe staat het met de inbreuk op de persoonlijke levenssfeer van de burger? Kortom: wij proberen alle ideeën die in Europa leven over e-handel bij elkaar te brengen. Soms brengen we daarvoor partijen rond de tafel en doen wij weinig meer dan het inschenken van een kopje koffie tijdens de gesprekken. Maar heel dikwijls bepalen we met ons analyserend en beleidsvormend werk een richting die Europa kan inslaan. Zo heeft de Europese Commissie sinds 1997 verschillende initiatieven ontplooid op het gebied van e-handel. Denk maar aan de elektronische handtekening, de opkomst van elektronische marktplaatsen, de BTW-problematiek rond goederen die via Internet worden verhandeld en ga zo maar door. Daarvoor doen wij binnen het Directoraat-generaal Informatiemaatschappij het voorbereidende werk. De Europese Commissie heeft een eigen website waarop veel over e-handel wordt gepubliceerd (http://www.ispo.cec.be/ecommerce)."
Derde partijen
Bij dat voorbereidende beleidswerk verzamelt Timmers een geweldige hoeveelheid informatie. Bij het rubriceren van alle gegevens over business-modellen voor elektronische handel ontdekte Timmers bepaalde patronen. "Dat vond-ie zo aardig dat hij er een artikel over schreef en publiceerde in de International Journal of Electronic Markets (Vol. 98, no 2, juli 1998). "
De belangstelling voor het onderwerp was groot, en het artikel verscheen onder de titel ‘Business Models for Electronic Markets’ ook op Internet (http://www.electronicmarkets.org/). "Ik besloot om het onderwerp verder uit te diepen, aan te vullen met praktijkvoorbeelden uit de Verenigde Staten en Europa en met een aantal mogelijke toekomstscenario’s. Dat is uiteindelijk allemaal bij de Engelse uitgever Wiley in boekvorm verschenen: Electronic Commerce; strategies and models for business-to-business trading", aldus Timmers, die als gepromoveerd fysicus, zegt ‘iets met theoretische modellen te hebben’. Al was het alleen maar omdat hij geleerd heeft de beperkingen ervan in te zien.
Volgens Timmers wordt er betrekkelijk weinig over b2b-strategieën geschreven. De meeste aandacht gaat tot nu toe uit naar activiteiten via Internet die het meest tot de verbeelding spreken: de b2c-activiteiten. Maar in de b2b-sfeer spelen zich in wezen veel boeiender en interessantere zaken af. "Neem nu de elektronische marktplaatsen die opkomen. Wat gaat er op dat terrein gebeuren de komende jaren? Kun je de gangbare economische theorieën op dit nieuwe fenomeen toepassen? Er bestaat nog heel veel onzekerheid, omdat er nog zo weinig over bekend is. In de praktijk is er een leerproces aan de gang. Men heeft behoefte aan een systematische benadering van het fenomeen elektronische handel, aan tools om marketingstrategieën en business-modellen te ontwikkelen en aan analysegereedschap om scenario’s op te stellen. Interessant is de vraag of theorieën uit de oude economie nog opgaan. Ik denk het wel. Neem de transactiekostentheorie, die van belang is bij het nemen van een ‘make or buy’-beslissing van een onderneming. Factoren die in een traditionele omgeving zo’n beslissing beïnvloeden zijn onder andere de vraag of en in hoeverre onzekerheden zijn te reduceren, de aankoopfrequentie en de investeringen die moeten worden gedaan. Ik denk dat deze factoren ook in de nieuwe economie en in de elektronische handel blijft gelden. Het probleem bij elektronische marktplaatsen is dat er bedrijven opereren die, hoewel ze elkaars concurrenten zijn, op een of andere manier informatie moeten uitwisselen. Ik denk dat er dan derde partijen komen die een intermediairfunctie gaan vervullen. Ook theorieën uit de sociale wetenschappen zullen in de wereld van de elektronische handel overeind blijven. Vooral de ideeën over vertrouwen, intermenselijke communicatie en interactiepatronen.
Vis vangen op bestelling
In zijn boek classificeert Timmers elf business-modellen die van toepassingen kunnen zijn op elektronische handel (zowel in de b2b- als de b2c-sfeer). Sommige zijn in essentie elektronische herimplementaties van traditionele vormen van zaken doen, zoals elektronische winkels, maar andere, zoals ‘waardeketenintegratie’, zijn nieuw en gaan veel verder vanwege de innovatieve wijze waarop ze met behulp van informatietechnologie geheel nieuwe concepten met rijke functionaliteit trachten te implementeren. Deze business-modellen bestaan bij de gratie van Internet, dat zich door een enorme openheid kenmerkt. Die maakt het moeilijk voor bedrijven om met ‘verborgen’ business-modellen te werken. Niets blijft voor de concurrentie verborgen. In principe kun je veel van die business-modellen op een bierviltje uittekenen. Hoewel ze innovatief zijn, zijn ze relatief vrij simpel. Dat laat onverlet dat in de Verenigde Staten ondernemingen proberen om hun business-modellen te patenteren. Timmers noemt als voorbeeld http://www.Priceline.com die in 1998 een Amerikaans octrooi wist te verkrijgen op zijn ‘reverse auction’ model.
De elf business-modellen heeft Timmers in de praktijk getoetst door het reilen en zeilen van acht ondernemingen uit Europa en de Verenigde Staten op Internet te beschrijven. Het gaat om Marshal Industries, FedEx, Industry.net, Amazon.com, CitiusNet, Tradezone, Gen/Ics en Infomar. Deze beschrijvingen, op basis van literatuuronderzoek en interviews met betrokken managers, vormen de kern van het boek dat wordt afgesloten met het beschrijven van een aantal toekomstscenario’s.
Gevraagd naar de meest fascinerende en aansprekende beschrijving, noemt Timmers die van Infomar, een real-time informatie- en communicatiesysteem in de vishandel, dat kopers, verkopers en vissersschepen aan elkaar koppelt via een elektronisch veilingsysteem. "Het systeem grijpt diep in in de industriesector en de persoonlijke gedragingen van de participanten. Daarmee illustreert het zowat alle dimensies van wat Internet en elektronische handel vermag en is daarmee exemplarisch voor de veranderingen die elektronische veilingen teweeg kunnen brengen. Infomar koppelt een groot aantal visveilingen in Frankrijk, Nederland, IJsland, Noorwegen, België, Engeland, Ierland, Spanje en Taiwan via Internet met elkaar, waardoor er één grote regionale vismarkt ontstaat. Er is sprake van een nieuwe economische structuur, te meer daar de vissers aan boord via Internet hun vangst op de veilingen kunnen verhandelen. Ja, ze kunnen – en dat vind ik het radicale aan het business model – handel gaan drijven met vis die ze nog moeten gaan vangen. Het is haast vangen op bestelling. Dat houdt tegelijkertijd in dat er andere financieringsmodellen ontstaan. Het is niet meer ‘boter bij de vis’. Vandaar dat de initiatiefnemers van Infomar ook met financiële dienstverlening gaan starten."
Dilemma
In het boek gaat Timmers uitgebreid in op de verschillen en overeenkomsten die hij tussen de handelsinitiatieven heeft ontdekt. Ook trekt hij een aantal algemene conclusies. "Van alle business-modellen zie ik die van de elektronische marktplaatsen als het belangrijkste en meest invloedrijke. Deze stelling heb ik in 1998 al onderbouwd in het artikel dat uiteindelijk ook op Internet is verschenen. Gelet op alle aankondigingen en initiatieven van de laatste tijd, lijk ik gelijk te krijgen. Aan de andere kant zie je dat bepaalde business-modellen nu al falen en langzaam maar zeker verdwijnen. Industry.net was bijvoorbeeld een van de eerste die een elektronische mall (zeg maar winkelcentrum) voor de b2b-handel opzette. Via Internet waren uitsluitend catalogi in te zien. Dat model faalde, Industrie.net ging failliet en tracht op andere leest verder te gaan. Een andere constatering, iets dat ik zelf niet had verwacht, is dat de inzet van (internet)technologie geen specifiek voordeel oplevert. De inzet van gloednieuwe technologie is natuurlijk wel een aardige opstap, maar wanneer nieuwe technieken op de markt komen, dan worden ze heel snel gemeengoed. Nee, de voorsprong die ondernemingen in de elektronische handel kunnen verkrijgen, komt door andere zaken, zoals de branding, wereldwijde aanwezigheid, marktaandeel, goede contracten en vooral een goed samenwerkingsverband en vertrouwen en de mogelijkheid om loyaliteit onder de afnemers te creëren. Juist het scheppen van een vertrouwensband en het vinden van de juiste partners is verschrikkelijk belangrijk, vooral voor startende Internetbedrijven. Netwerken zijn gebaseerd op vertrouwen, loyaliteit en een gezamenlijke band. Een topman van de failliet gegane Internet-speelgoedwinkel Toymarkt bevestigde dat onlangs nog in een interview met de Amerikaanse Computerworld. De slechte gang van zaken en het faillissement weet hij onder meer aan een slechte timing en een verkeerde keuze van de zakenpartner. Zo blijkt de nieuwe netwerkeconomie toch nog geregeerd te worden door tal van regels die uit de oude wereld afkomstig zijn. Ik noemde eerde de transactiekosten theorie, die ervan uitgaat dat de ‘make or buy’-beslissing puur wordt genomen op basis van de vraag wat het goedkoopste is. Sociale theorieën die ingaan op relaties en vertrouwen spelen ook een rol. Worden zelfs belangrijker. Ook oude regels van strategisch marketing, zoals de manier waarop je klanten benadert, producten en diensten op de markt zet en loyaliteit creëert, blijven volop van kracht. Alleen zullen sommige theorieën wellicht anders geïnterpreteerd moeten worden. Dat is het grote dilemma waar alle bedrijven mee te maken hebben: ze moeten op basis van oude en nieuwe regels een besluit nemen over het invoeren van een nieuwe (e-handel)strategie. En dat in een periode van grote onzekerheid waarin nog niet duidelijk is welke economische principes de boventoon zullen gaan voeren.
Cok de Zwart, freelance medewerker
Oud en nieuw
Paul Timmers meent dat voor elektronische handel niet alleen veel nieuwe regels gelden, maar ook tal van oude regels nog goed van toepassing zijn. Nieuwe regels zijn onder meer het onderkennen van het belang van netwerken en, in nauwe samenhang daarmee, het denken in termen van samenwerking. Snelheid (’the fast and small can eat the big and slow’) gaat voor een deel het handelen bepalen van bedrijven die van Internet gebruik maken.
‘Laat de klant voor je werken’ is een nieuw adagium. Ofwel: richt goede self-service en online omgevingen in aan de hand van klantbijdragen. Dan is het mogelijk om een nauwe klant/leverancierrelatie aan te gaan. In vroeger tijd heette dat een ‘lock in’-situatie. Een andere belangrijke regel volgens Timmers, is dat het in waardeketens en dynamische markten niet zozeer gaat om de fysieke locatie (‘place’), maar om het samenspel van relaties (‘space’).
Naast alle nieuwe regels blijft ook een aantal regels van kracht die het in de oude economie ook goed deden. Zo was vroeger het uitbuiten van het feit dat je ergens de eerste mee bent, altijd een belangrijk concurrentievoordeel. Dat wordt in het Internet-tijdperk alleen maar belangrijker. Klantgerichtheid, of zoals Kelly het zegt: ‘feed the Web (of customers) first’, is de afgelopen decennia in de dienstenmaatschappij meer lippendiensten bewezen dan concreet in de praktijk gebracht. In het Internet-tijdperk is het een basisregel in de één-op-één-marketingfilosofie. Marktsegmentatie (en positionering) is en blijft een centraal thema in strategisch marketing-denken. En tenslotte is Timmers van oordeel dat vertrouwen de basis is en blijft voor groei in een massamarkt. Dat geldt zowel in de b2b- als de b2c-markt. ‘Branding’ en reputatie zijn de belangrijkste middelen om vertrouwen te creëren. Maar oude merken mogen er niet als vanzelfsprekend van uitgaan dat zij hun traditioneel sterke positie ook in het Internet-tijdperk zullen behouden.
Business-modellen
In zijn boek onderscheidt Paul Timmers een aantal business-modellen voor elektronische handel. Hieronder volgt een korte omschrijving.
Elektronische winkels. Ofwel webmarketing van een onderneming of een winkel. Het gaat hier om zowel louter de aanwezigheid op het Web met een site die informatie over de onderneming verstrekt, als de mogelijkheid om goederen te bestellen. De meeste commerciële websites zijn winkels voor de consumenten, hoewel er ook steeds meer b2b-shops komen.
Elektronische inkoop. Het elektronisch bestellen, dan wel aanbesteden van goederen en diensten. Dit business-model wordt de laatste tijd vooral door overheidsinstellingen en grotere organisaties geïmplementeerd. Dikwijls gaat het om bestelsystemen voor facilitaire producten en diensten, zoals kantoorartikelen, lease-auto’s of uitzendkrachten. Dikwijls zijn het interne systemen. Het gaat om grote organisaties zoals de Rabobank, KLM of Philips.
Elektronische winkelcentra (e-malls). In de basis is een elektronisch winkelcentrum een verzameling van e-winkels, vaak opererend onder een gemeenschappelijke paraplui Bijvoorbeeld een bekend merk. De ‘e-mall’ kan zijn voorzien van een gemeenschappelijke betalingswijze en -methode. Gespecialiseerde ‘e-malls’, gericht op b2b-handel, kunnen uitgroeien tot industriële marktplaatsen. Soms ook kunnen ze worden uitgebreid met kenmerken van een virtuele gemeenschap. Het lijkt erop dat de ‘e-mall’ in zijn rudimentaire functie, als business model niet meer zo in trek is. Winkelstraat.nl en IndustryNet zijn twee voorbeelden.
Elektronische veilingen zijn elektronische implementaties van de traditionele veilingsystemen. Deze veilingen hoeven zich niet te beperken tot het bieden, maar kunnen worden uitgebreid met het opstellen van contracten, het doen van betalingen en het afleveren van de geveilde goederen. Infomar en Fastparts kunnen hier als voorbeeld dienen..
Virtuele gemeenschappen. De waarde van dit business-model wordt gevormd doordat de leden zelf elkaar via de website over en weer van informatie voorzien. Vaak richt zo’n virtuele gemeenschap zich op een speciaal onderwerp. In een aantal gevallen kan zo’n gemeenschap een goed marketinginstrument zijn om klantenreacties en -loyaliteit te genereren. De voorbeelden hiervan zijn talloos. Amazon is met zijn lezersgemeenschap exemplarisch.
Collaboratief platform. Het gaat hier om het opzetten van een omgeving op Internet waarbinnen ondernemingen kunnen samenwerken. Soms beperkt het zich tot het uitwisselen van louter informatie. Soms is het ook bestemd om gezamenlijk projecten op te starten of om ontwikkelteams te laten samenwerken. Gen/Ics en het Esprit-project Genial zijn hiervan voorbeelden.
Derde-partij-marktplaatsen. Dit business model wordt steeds populairder. Met name bij bedrijven die hun web-marketing aan een derde partij willen overlaten. Zo’n marktplaats biedt een uniforme interface naar de catalogi van de deelnemende partijen. Vaak zorgt de ‘eigenaar’ van zo’n marktplaats ook voor de bestellingen, de betalingen en de logistieke afhandeling. Citius en TradeZone zijn hiervan voorbeelden.
Waardeketenintegratoren. In dit business model levert een onderneming de informatie die in een bepaalde keten tussen de verschillende schakels relevant is. Sommige bedrijven die marktplaatsen beheren, ontwikkelen zich in de richting van een waardeketenintegratie. Voorbeelden zijn MarshallNet en PartnerNet.
Waardeketendienstverlener. Met dit business model kiest een onderneming ervoor om zich te specialiseren in een specifieke functie in de waardeketen, zoals elektronische betalingen of de logistieke afhandeling, met de bedoeling hiermee een belangrijk concurrerend voordeel te verkrijgen. Voorbeelden zijn FedEx en UPS.
Informatiemakelaardij, ’trust’ en andere diensten. Er ontstaat een hele serie nieuwe informatiediensten op Internet die gebruik maken van de enorme hoeveelheden data die worden verzameld. Bedrijven zoals Yahoo verkopen klantenprofielen van bezoekers aan specifieke websites. Een bijzondere categorie wordt gevormd door de ’trusted third parties’, die gecertificeerde autorisaties of elektronische notariële diensten leveren.
