Ik vind het leuk om een nieuwe auto te kopen. Jammer dat je het niet twee keer per jaar kunt doen. Heerlijk, die geur van zo’n nieuw vehikel! In de showroom probeer ik in te schatten hoeveel kratjes bier, koffers of kinderfietsjes er in de bagageruimte passen. En ik schop graag nonchalant tegen de banden of knijp mijmerend in het zachte leer van het stuurwiel.
Uren rijd ik door de voorsteden van Washington DC. Van de ene gelikte verkoper naar de andere. Onderhandelen, bluffen, boos worden, slijmen, weglopen of toch maar kopen? Een spel met als inzet de exacte prijs van een glimmende, zescilinder middenklasser van pakweg 20.000 dollar.
Binnenkort is deze manier van auto’s kopen hopeloos ouderwets. Internet verovert in de VS stormenderhand de autobranche. Over tien jaar zullen autohandel en -productie ingrijpend veranderd zijn.
Het kopen van een auto gaat in de VS anders toe dan in Europa. In Nederland bestel je een auto en ga je een aantal weken later op een zaterdagmorgen trots het glimmend gepoetste automobiel bij de garage ophalen.
In Amerika gaat dat heel anders. Je loopt bij een dealer binnen en maakt je belangstelling voor een bepaald model kenbaar. Vervolgens wandel je een groot parkeerterrein op, waar tientallen gloednieuwe auto’s op een nieuw baasje wachten.
Vijf minuten later staat de auto van je keuze te blinken op de speciale ‘parkeerplek voor bijna verkochte auto’s’. Je hebt dan het gevoel dat hij al een
beetje van jou is. Met uitzicht op het glanzend blik ga je onderhandelen. De verkoper vertelt je dat hij het liefst diezelfde dag zaken wil doen ("We have to move some iron here.") en test je bereidheid om tot een deal te komen.
Met een beetje geluk rijd je anderhalf uur later als trotse autobezitter met achterlating van je tweedehandsje huiswaarts ("Ietsje duurder geworden, schat, maar ik kreeg al die sportieve extra’s er bijna voor niks bij").
Leuk voor de nieuwe auto-eigenaar. Maar wat een verspilling! Wat kost het niet om al die auto’s daar weken – met een beetje pech maanden – onverkocht te laten staan? En wat kost die showroom met al die ongeduldig slenterende verkopers wel niet?
Dankzij Internet kan dat allemaal heel anders. En vooral goedkoper. De consument wordt koning. Maar de tienduizenden dealers in de VS geven zich niet zo maar gewonnen. Ze vechten als leeuwen om in diverse staten anti-internetwetgeving aangenomen te krijgen. Deze wetten verbieden het om buiten de dealers om auto’s te verkopen.
George Bush, gouverneur van Texas, heeft onder meer dergelijke wetgeving getekend. Noodgedwongen verloopt ook de Internet-autohandel dus nog via de ouderwetse dealers. De consument bestelt via een website een auto, en voert alle details online in (extra brede banden, dubbele airco, lederen ‘captains seats’ en de audio-installatie met zes speakers en subwoofers). Internetsites als http://www.cars.com, http://www.autovantage.com en http://www.autobytel.com zoeken vervolgens online in de voorraden van alle dealers in de regio en brengen klant en dealer met elkaar in contact.
Opnieuw: wat een verspilling. Het doet denken aan de stoker op de trein die in dienst bleef lang nadat de elektrische trein was ingevoerd. Het lijkt een achterhoedegevecht, ware het niet dat de organisaties van autodealers regionaal en nationaal een geweldige lobby op touw hebben gezet om hun malle voorrangspositie te behouden.
Bij computers is het al heel gewoon om online en op maat te bestellen. Bedrijven als Dell en Gateway maken computers pas nadat de klant zijn bestelling heeft geplaatst. Dat is veel efficiënter Dell bespaart gigantisch. Er staan geen onverkochte computers meer in de magazijnen. De tussenhandel, die anders een flinke winstmarge opstrijkt, is verdwenen.
Als die ouderwetse dealers er niet waren in de VS, zou het bij auto’s net zo kunnen gaan. Maar de autodealers denken dat ze de digitale vooruitgang kunnen keren. Ze koesteren de illusie dat autokopers er een paar duizend dollar voor over hebben om losjes tegen de banden te kunnen schoppen. Onzin natuurlijk. Bovendien kunnen fabrikanten heel makkelijk regionale toonzalen openen waar consumenten kunnen rondsnuffelen alvorens online hun bestelling te plaatsen.
CarOrder.com dacht de oplossing gevonden te hebben. De site-eigenaren kochten her en der in de VS kleine dealers op en bestelden via die kleine bedrijfjes grote aantallen auto’s voor hun online klanten. Helaas, ook dat mocht niet. De fabrikanten leveren aan dealers slechts de aantallen auto’s die globaal overeenkomen met het aantal klanten in de betreffende regio.
In ‘The Land of the Free’ is vrije concurrentie niet in alle branches doorgedrongen. Stel je voor dat je online een Dell-computer bestelt, maar dat je die uiteindelijk voor een hoop geld bij een dorpswinkel op de hoek moet ophalen. Of je bestelt bij Amazon boeken die je vervolgens ophaalt bij de locale Bruna. Idioot natuurlijk, maar in de autowereld is dat precies de situatie die de dealers proberen te handhaven.
De fabrikanten staan voor een lastige keuze. Ze willen de relaties met hun dealers niet in gevaar brengen. Maar tegelijk moeten ze om de concurrentie voor te blijven wel het Internet-pad op. Het gevecht zal nog wel even duren, maar de uitkomst staat bij voorbaat vast. De dealers zullen marktaandeel blijven verliezen.
De dealers wijzen op het belang van het persoonlijk contact met de klant en het deskundig advies van de autoverkoper. Ammehoela. Diezelfde argumenten kreeg
Michael Dell ook lang te horen. En Amazon-oprichter Jeff Bezos werd voor gek verklaard met zijn digitale boekenwinkel. Maar voor computers en boeken gaan miljoenen klanten al lang niet meer naar een winkel.
‘The rust belt is approaching net speed’ schreef Business Week onlangs optimistisch en voegde er in een fraaie beeldspraak aan toe: ‘Detroit is where the rubber hits the road on the information highway’. Als het aan de dealers ligt, zien we voorlopig alleen nog maar remsporen op de digitale snelweg. Maar de prijsbewuste consument zal vroeg of laat beseffen dat hij wordt opgelicht. De vrije concurrentie doet zijn werk. Gelukkig maar.
Van veel dealers wilde je al heel lang geen tweedehands auto kopen. Nog even en je rijdt ook voor een nieuwe auto fluitend hun deur voorbij.
